Amazon, genel halk tarafından başarılarıyla tanınır. Ve ne başarılar! 82 milyar dolara yakın kişisel serveti olan patronu Jeff Bezos, neredeyse yirmi yıldır bu gıpta edilecek rekoru kesintisiz elinde tutan Bill Gates'i devirerek dünyanın en zengin adamı olma yolunda ilerliyor. Bezos kısa süre önce insanları bu muazzam servetin bir kısmını yardım ve hayırseverliğe harcamanın yollarını önermeye davet eden bir tweet yayınladı. Kesinlikle birçok öneri alacaksınız. Eğer varsa, onlara katılın! Bezos İtalya'yı seviyor.
Yine de Amazon, tartışmasız başarılarıyla birlikte, ayrıca birçok başarısızlık biriktirdi, daha az gösterişli ama oldukça çarpıcı. Genel olarak, Bezos bu deneyimleri asla saklamaz, bunun yerine onlardan önce içten bir kahkahayla gelişigüzel bir şekilde bahseder. Gerçekten de Amazon'un büyük bir endüstriyel güç olarak oluşumunda temel bir rol oynayan bir şey olarak onları belli bir gururla belirtiyor. "Başarısızlık karakter oluşturur", Steve Jobs'un kendisine şu sözlerle eşlik eden mantralarından biriydi: "Apple'dan kovulmak başıma gelen en iyi şey". Duygu olarak biraz aşırı, ama aynen böyleydi.
Bezos, Kasım 2007'de Kindle'ı sunduğunda, birçok kişi bu seçimin gerekçesini merak etti. Amazon, asıl işi olan internette kitap satma işini baltalayabilecek bir maceraya yelken açtı. Buna değerdi? Evet, tarihin gösterdiği gibi. Kindle büyük bir başarıydı. Bu sorun, birkaç ay önce Steve Jobs'un Ocak 2007'de iPod'un tüm işlevlerini içeren iPhone'u gösterdiğinde, Apple'ın başına gelen bir sorundu. kalkanlar ve çok iyi satıyordu. Buna değerdi? Evet, çünkü iPhone her şeyi değiştirdi ve Apple'ı gezegendeki en büyük sermayeli şirket yaptı. Çok uzun sürmedi çünkü Suudi petrol şirketi, Apple'ın üç katı değerindeki Suudi Aramco geliyor.
Yenilik yap ya da öl
Bu noktada Bezos ve Jobs da benzer bir görüşe sahipti. Her ikisi de onu, Schumpeter'in yaratıcı yıkım teorisini gelişmiş üçüncül ekonomilere uyarlayarak geliştiren Harvard bilim adamı Clayton Christensen tarafından özenle hazırlanmış, yıkıcı yeniliğin cüretkar teorilerine dayandırmıştı. Bu teorinin anlamı şudur: eğer yerleşik, yani pazar lideri, en ileri teknolojilerin dalgasını takip ederek ve tüketici davranışlarını inceleyerek yenilik yapmazsa, bunu başka biri yapacak ve yerleşik şirket kısa süre içinde kendini şu koşullarda bulacaktır: yapısı ve sınıfının en iyisi zihniyeti tarafından ezilen 'takipçi'.
Bu nedenle, cesaretle ve mevcut işlerle fazla ilgilenmeden yenilik yapmak faydalıdır. Görevdekiler ya yeniliğin mahkumu olurlar ya da kendi başarılarının ve kendine referans olmalarının tutsağı olarak kalırlar. Çok yüksek riskli yatırımların ve hatta başarısızlığın bir şekilde yıkıcı inovasyonun doğasında var olduğu açıktır. Bunun geleneksel işletmelerdeki gibi takip edilecek bir kullanım kılavuzu yoktur ve tamamen deneysel bir disiplin olduğu için işletme okullarında öğretilmez. Hissedarların istediği gibi, yalnızca kâr öğütmekten çok öğrenmeyi amaçlayan deneylere, keşiflere ve girişimlere dayanır. Gerçek kaşifler için bir aktivitedir. Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük başkanlarından biri olan Franklin Delano Roosevelt, "Bir yöntemi alın ve test edin, işe yaramazsa başka bir yöntemi deneyin" dedi.
Dışarıdan içeriye
Şirketler iki farklı şekilde büyüyebilir mi?—? dedi Amazon'un kurucusu. Birincisi, içsel becerilerinizi dışarıdan geliştirmek ve kendinize "Yapmayı zaten bildiğimiz şeylerle başka ne yapabiliriz?" diye sormaktır. Bu tamamen niceliksel büyümeye odaklanan bir yaklaşımdır. Başka bir yol da müşterilerin ihtiyaçları ile başlamak ve geriye dönüp bakmaktır. Müşterilerinizin davranışlarını gözlemler ve kendinize "İhtiyaçları nelerdir ve bu benim sahip olmadığım becerileri geliştirmek anlamına gelse bile onları nasıl tatmin edebilirim" diye sorarsınız. Kindle, ikinci yaklaşımın bir örneğidir. Bunun için kendi alanınızdan çıkıp endüstriyel tasarım, donanım üretimi, yazılım vb. Müşterilerle başlar ve sonra onların ihtiyaçlarını karşılamak için şirket içinde çalışırsanız, o zaman uzun vadeli düşünmeniz ve çalışmanız gerekir, kısa vadeli sonuçları unutmanız gerekir."
Risk almaya hazır olmalısınız, Bezos'un sözlerine ekleyeceğim. Dışarıdan içeriye, hissedarlar, paydaşlar, yönetim, çalışanlar ve uzmanlaşmış medya ile girişim ve başarısızlıklarla, ekonomik kayıplarla ve gerilimlerle dolu bir yoldur. Ancak Amazon bunu yaptı ve Amazon, bugün yarım trilyon dolar değerinde olan ve birçok kişi tarafından geleceğin şirketi olarak gösterilen bu büyük şirketin karakterinin oluşmasına diğer deneyimlerden daha fazla katkıda bulunan bir dizi başarısızlık biriktirdi. .
Uzun yıllardır New York Times için Amazon'u takip eden David Streitfeld, New York gazetesinde Amazon'un başarısızlık "iştahı" hakkında ilginç bir makale yazdı. Ilaria Amurri bu makaleyi okuyucularımız için tercüme etti. Streitfeld, e-ticaret devinin Whole Foods'u 13,4 milyar dolara (tarihinin en pahalısı) satın almasıyla, belki de doğal gıda ve gıda sektörünü alt üst etmeyi amaçlayan yeni bir maceraya yelken açtığını çok iyi anlatıyor. büyük ölçekli dağıtımda organik ürünler. Walmart uyarılır ve dikiz aynasında sollama manevrasına başlayan turuncu renkli ateş topunu görür.
Şiddetle deneysel bir kültür
Organik lahana ve roket taşıyan dronlar hakkında istediğiniz kadar şaka yapın. Whole Foods'u satın alarak 13,4 milyar dolarlık bir işletme olan süpermarketleri ele geçirmek için 800 milyar dolarlık kumar, Amazon'un ruhuna mükemmel bir şekilde uyuyor.
Neredeyse diğer tüm CEO'ların aksine, Amazon'un kurucusu Jeff Bezos, şirketini doğrudan risk alarak, daha bariz hileleri görmezden gelerek ve olası her müşteri arzusunu onlar daha düşünmeden hayal ederek kurdu.
Bu stratejinin anahtarı, başarısızlığa yaklaşımda yatmaktadır. Diğer şirketler hata yapmaktan korkarken, Bezos umursamıyor gibi görünüyor. Herhangi bir nedenle milyonlarca doları kaybetmek, mutlaka yenilgi anlamına gelmez. Başarı, önemli olan tek şeydir ve bu, eğlenceyi, teknolojiyi ve özellikle perakendeciliği sekteye uğratan şiddetli bir deneysel kültür yaratır.
Bezos, kayıp para hakkında şaka yapan birkaç CEO'dan biridir. 2014'te bir konferansta "Milyarlarca dolar kaybettim" dedi ve bunları listelemenin "anestezi olmadan diş çektirmek" gibi olacağını ekledi. [patlayıcı kahkahalar]
Ateş Telefonunun Kayıp Bahsi
Örneğin Fire Phone, New Coke'tan bu yana en büyük yeniliklerden biri olan Amazon'un geleceğini belirleyecek bir ürün olarak lanse edildi, ancak bir noktada Amazon fiyatları 99 sente düşürdü. 99 sent de onu görmezden gelen tüketiciler için çekici değildi. Başka herhangi bir şirket için, ciddi sonuçları olan küçük düşürücü bir deneyim olurdu, ancak Wall Street, Amazon akıllı telefon fiyaskosunda 170 milyon dolar kaybettiğinde gözünü bile kırpmadı.
"Cesur bahisler yaptığınızda, bunları deney olarak mı almalısınız?—?dedi Bezos?—?işe yarayıp yaramayacağını önceden bilemezsiniz. Doğaları gereği, deneyler başarısızlığa eğilimlidir, ancak birkaç büyük başarı, çalışmayan düzinelerce şeyi telafi eder."
…ve AWS (Amazon Web hizmeti) ve Prime'dan kazanan
Bu yaklaşım Bezos'un şirketinde her zaman var olmuştur ve rekabetin taklit etmesi imkansız değilse bile zordur. Örneğin Amazon Web Services, Amazon'un ana faaliyet alanını desteklemeyi amaçlayan küçük bir dahili bulut bilgi işlem projesi olarak başladı. Ardından şirket, fazla bilgi işlem kapasitesini diğer şirketlere satmaya başladı.
Google ve Microsoft farkına varmadan önce Amazon, kendi sahalarına tecavüz eden milyarlarca dolarlık, yüksek marjlı bir iş kurmuştu, öyle ki şimdi hala yetişmeye çalışıyorlar.
Bulut bilişim işi sürekli bir büyüme gördüyse, Amazon Prime en başından beri yiyebildiğin kadar ye eşdeğer cesur bir bahis olmuştur: yıllık bir taksit ödersiniz ve bir yıl boyunca tüm nakliye masrafları karşılanır. Amazon'un nakliye maliyetleri fırladı, ancak kârlar o kadar arttı ki Prime'ın piyasaya sürülmesinin maliyeti artık kimsenin umurunda değil.
Yatırım şirketi Robert W. Baird & Company'de analist olan Colin Sebastian, "Görünüm o kadar uzun vadeliyse, çeyrek dönemler yerine on yıllar sonra düşünürsünüz, o zaman diğer şirketlerin riskli olacağı seçimler yapabilir ve riskler alabilirsiniz" dedi.
Kârlara çok az dikkat
Amazon, hatırlamayacak kadar genç olanlar için 1995'te çevrimiçi bir kitapçı olarak başladı. 90'ların sonundaki dot-com coşkusunda, World Wide Web adlı yeni icadın her şeyi nasıl değiştireceğini sembolize etmeye başladı. Sonra, birçok büyük nokta-kom gibi, patladı. Dünya Amazon için hazır değildi. Neredeyse iflas etti. Böylece Bezos, müşteri odağını ikiye katladı, şirketin medyadaki görünürlüğünü azalttı ve büyük deneylerle işe koyuldu. Örneğin Amazon, bir süreliğine kağıt kitapların sonunu getirmekle tehdit eden Kindle e-Kitap okuyucusunu geliştirdi.
Amazon'un yapmadığı bir şey büyük paraydı. Halka açık bir şirket olarak geçirdiği 5,7 yılda toplam 500 milyar dolar kâr elde etti. Piyasa değeri yaklaşık 14 milyar dolar olan bir şirket için bu önemsiz bir kâr. Amazon'un yarısı büyüklüğünde olan Walmart, yalnızca 2016'da XNUMX milyar dolar kazandı.
Amazon'da yüksek karlar her zaman daha fazla yatırım yapabilmek için bir kenara bırakıldı, bu da hem şüphecileri (hâlâ mevcut) hem de rekabeti çılgına çevirdi. “Amazon'un düşüşü başladı mı?” bir borsa çöküşünden sonra finans sitesi Seeking Alpha'da yakın zamanda yayınlanan bir makalenin başlığını yaptı.
… ama müşterilere büyük ilgi
Amazon'u yakından izleyen bir e-Kitap danışmanı ve yazılım geliştiricisi olan Chris Kubica, "Jeff Bezos, alışverişi harika bir deneyim haline getiriyor. Checkout'a her geldiğimde en iyisini beklediğimden emin oldu" dedi. Arabayı park ederken tüm içeriğini anında tarayabilir miyim? Evet kesinlikle. Nereye park edeceğim?”.
Fire Phone'un yıkıcı girişimine rağmen, Amazon diğer pek çok mazlumla aynı fikirde olabilirdi ve Apple ve Samsung lehine çoğu insanın görmezden geldiği cihazlar üretmeye devam edebilirdi. Ancak 2014 yılında poster tüpüne benzeyen bir ses asistanı olan Echo'yu piyasaya sürdü. Sesi Alexa'nınki, müzik çalıyor ve şakalar yapıyor. Artık Google, Apple ve Microsoft bile kopyalıyor.
Carnegie Mellon Üniversitesi Tepper School of Business'ta profesör olan Sunder Kekre, "Bezos her zaman oyunun önünde mi kalıyor?" dedi. ”.
Bununla birlikte, Amazon acımasızca deneyler yapmaya devam ettikçe, bir mucitten çok bir tehdit gibi görünme riskiyle karşı karşıyadır. Depoları için çok sayıda çalışanı işe aldı, ancak yine de büyük ölçüde otomasyona güveniyor. Ne de olsa Amazon Go'nun kendisi, satın alma sürecindeki tüm çabayı ortadan kaldırma girişimidir.
Kekre, "Amazon büyüme tehlikesiyle karşı karşıya" diyor.
Whole Foods
Bazı eleştirmenler, Whole Foods ile yapılan anlaşmanın Seattle devine bir damper koyacağını umuyor. Amazon'a defalarca saldıran Yerel Kendine Güven Enstitüsü, şirketin "çevrimiçi ticareti hızla tekelleştirdiğini" ve hem Prime hem de Echo'nun "tüketicileri başka hiçbir yerden satın almamalarını sağlamak için elde tutmayı amaçlayan stratejiler olduğunu" belirtti. Amazon, makale hakkında yorum yapmaktan kaçındı.
Nasıl bitecek? Kubica kendisine şu yanıtı vermeye çalıştı. Amazon, "Onu istiyorum" ile "Bende var" arasındaki boşluğu en aza indirmeye yönelik onlarca yıllık bir girişim olarak anlaşılabilir. En mantıklı sonsöz, uzmanın şaka yollu "Amazon Imp" ("implant" veya "impulse" un kısaltması) dediği şey veya derinin altındaki bir mikroçip olacaktır.
"Dürtülerimizi ve arzularımızı tespit eder mi?—?Kubica'yı bir e-postada yazdı?—?ve sonra beynimizi uyararak (tabii ki mütevazı bir fiyat karşılığında) onları fiilen tatmin eder mi, yoksa güzel ve güzel şeylerle dolu bir kutunun önümüzde görünmesini sağlar mı? kapı eşiğinde (elbette biraz daha yüksek bir fiyata)”.
Her dilek yerine getirilecekti. "Amazon'un da bunu yapmaya çalıştığından eminim" diye ekledi.
Öyleyse, Amazon çağına hoş geldiniz.
