Hollywood'un sıkıntılı uykusu
Hollywood'u uyumaktan alıkoyan, en büyük girişimci yeteneğe sahip oğlu Harvey Weinstein'ın sadece kasvetli kişiliği değil. Aynı zamanda gelecek. Sinema başkentinin varlık sebebinin temelindeki "İçerik kraldır" postulatının meşruiyeti ciddi biçimde sorgulanıyor. Hollywood, bugün giden Time Warner'ın yakışıklı ve iddialı patronu Jeff Bewkes'in Netflix gibi internet yayın hizmetlerini dünyayı fetheden Arnavut ordusuna benzettiği sözlerinin ardında uzun bir süre kendini güvende hissetti; ağır silahları, içerikleri olmadığı için silahsız gördüğü bir önlük ordusu.
Bunları elde etmek için Netflix'in büyük çekler yazması ve bunları film ve televizyon işini kontrol eden büyük medya holdinglerinin kasalarına ödemesi gerekiyordu. Bugün durum gerçekten değişti. Netflix içerikleri üretiyor ve halkın ne istediğini bildiği için birbiri ardına isabet alıyor. Her türden orijinal, dizi, film, belgesel, video üretimi için altı milyar dolar yatırım yapıyor. Ayrıca Netflix'i taklit etmeye başlayan, çeşitli Emmy ödülleri ve bir Oscar da dahil olmak üzere övgüler ve takdirler toplayan Amazon da var. Tim Cook, Apple'ın bir yıkıcı değil, geleneksel endüstrinin bir müttefiki olduğuna yemin etse de, Apple da aynısını yapacağına söz verdi. Bir de büyük Hollywood gruplarının kontrolünde olan ve piyasada kalabilmek için kendisini içerik üretmeye adamaktan başka seçeneği olmayan ve bu nedenle Hollywood'un bir başka rakibine dönüşen Hulu var. Facebook da olurdu ama boşver.
Hollywood'un en parlak beyinlerinden ikisi, 2019'a kadar Disney'in CEO'su olan Bob Iger ve tüm eğlence endüstrisinin en önemli içerik mucitlerinden biri olan Jeffrey Katzenberg, şimdi yeni bir varsayım peşinde koşarak ani bir rota düzeltmesi gerektiğine inanıyorlar: " Platform kraldır”. Bu, platformun içerikten daha önemli olduğunu ve içeriğin, platformların ve teknolojilerin oluşturduğu yeni kullanıcı ortamına göre güncellenmesi gerektiğini söylemek anlamına gelir.
Disney bir dönüm noktasında
Bob Iger, Disney'in Netflix'teki tüm içeriği kaldıracağını ve iki yeni tescilli akış platformu (biri spor için, diğeri filmler ve televizyon için) aracılığıyla sunacağını duyururken, aklında şu mantık var gibi görünüyor: tıpkı Netflix'in yapabildiği gibi Hollywood ve kablolu televizyonun ana akımıyla rekabet edecek kaliteli içerik üretin, böylece Disney, Netflix ve teknolojiyle rekabet edecek kendi akış hizmetini oluşturabilir. Sonuç olarak, Disney'in kültürünü, zihniyetini ve operasyonlarını bir teknoloji ve yazılım şirketine dönüştürmesi gerekiyor. Şirketi tersine çevirmeliyiz. Bununla birlikte, Disney'in özgül ağırlığı önemlidir.
Disney, 2006'dan beri akıştan bahsetmesine rağmen, şimdiye kadar pek bir şey yapamadı çünkü yeni iş modelini, hayati olmaya devam eden mevcut iş modelinin zararına benimsemek istemedi. kar yağdırmak. Şimdi, Iger'in oldukça buyurgan ifadelerine göre, devrilme noktası gelmiş gibi görünüyor. İş modelinin düzeltilmesi şimdiye kadar hiçbir geleneksel medya grubunda başarılı olamadı. Teknoloji alemine girişleri acınacak haldeydi ve tamamen geleneksel ticarete yatkındı.
Disney benzeri bir ikilem, milyarlarca dolarlık işletmelere sahip büyük otomobil üreticilerini sürücüsüz otomobilin zorluğuyla karşı karşıya bırakıyor. Sürücüsüz otomobilin T modelinin ancak bir teknolojik grup ile geleneksel bir operatör arasındaki entegrasyondan ortaya çıkabileceğini düşünen tek kişi bizim Marchionne'umuz, diğerleri ise sonucu konusunda oldukça şaşkın bırakan otarşik bir girişimin içine atılmış durumda.
?Disney'in metamorfozu mümkün mü?
Ancak Disney gerçekten geri dönüşü olmayan bir karara varmış gibi görünüyor. Akıştaki geleceğini, HBO Now'ı kuran ve 2002'den beri video akışı işinde olan aynı New York teknoloji şirketine emanet etmek istiyor: Bam Tech. 2016 yılında Bam Tech'in %33 hissesini bir milyar dolara satın aldı ve Ağustos 2017'de %75 için bir buçuk milyar dolar daha ödeyerek %42'e çıkma kararı aldı. Daha sonra, yönetmenliği için Prime Video ve Amazon kanallarının lansmanını denetlediği Amazon'dan gelen 46 yaşındaki Michael Paull'u getirdi. Bam Tech, Disney yönetim kurulunun, mikroblog sitesinde dolaşan çok fazla politik olarak yanlış içeriğin ardından Disney'in "temiz" markası için çok sorunlu olan Twitter'ı devralma planlarından vazgeçmesinin ardından seçildi.
Analistler, Disney'in akışa yönelmesini memnuniyetle karşıladılar, ancak özellikle operasyon maliyetleri için ortak bir bekleme tavrı var. Analistler, yalnızca pazarlama harcamalarının yılda 150 milyon dolar olduğunu tahmin ediyor. Ardından, Netflix ve üçüncü taraflara verilen içerik lisanslarının feshedilmesinden kaynaklanan ve yılda yarım milyar dolar olduğu tahmin edilen gelir kaybı var.
Maliyetlerin ötesinde, analistlerin ana şüpheleri, Disney'in içerik odaklı ve teknolojiyle ilgili olarak oldukça yabancı olan kültürünü değiştirme yeteneğiyle ilgilidir. Disney'in yeni medya yolculuğu başarısızlıklarla doludur. Pixar'ın satışı sırasında, Steve Jobs, Disney ekibinin bu zayıflığını hissetti ve Bob Iger'den, Disney uzay gemisinden ayrı bir gemi olarak çalışmaya devam eden Pixar için tam özerklik talep etti. Ayrıca Bam Tech, teknolojik olmaktan çok teknik bir veri aktarım hizmetidir; Netflix'i yörüngeye oturtan kişiselleştirme, izleme ve veri analizi algoritmalarını henüz geliştirmemiş, eğlence anlamında halkın beğenisinin koruyucusu haline getirmiştir.
Ancak bu sefer durum farklı olabilir çünkü Disney için alternatif bir seçenek yoktur ve bu duygu, şirket kültürünü ve iş modelini değiştirmek için itici güç olabilir.
Jeffrey Katzenberg'in yeni televizyonu
Jeffrey Katzenberg'in çok az tanıtıma ihtiyacı var. Çağdaş sinemanın en yenilikçi ve yaratıcı yapım şirketlerinden biri olan ve 90 yılında satılan DreamWorks Animation KSG'nin kurucusu Steven Spielberg ve David Geffen ile 2016'lar ve sonrasında Disney animasyon stüdyolarının rönesansının mimarıydı. Comcast'e 3,8 milyar dolar karşılığında.
Şimdi, Andrew Ross Sorkin'in New York Times'ta belirttiği gibi, ilk yatırım turu için büyük bir sermaye aradığı iddialı bir proje üzerinde çalışıyor. Katzenberg'in New TV adlı yeni TV girişimini başlatmak için 2 milyar dolara ihtiyacı var. Mali taahhüdün muazzamlığına rağmen, birçok kişi Katzenberg'in çağrısına geldi: Apple, CBS, Disney, Google, Spotify ve Verizon ilgilendiklerini söylediler.
Katzenberg, mobil cihazlar için özel televizyon içeriği üretmeyi amaçlıyor. Onun fikri, küçük akıllı telefon ekranlarında yeni nesil içerik tüketicileri için bir HBO yaratmaktır. Kısa vadeli ve çok yüksek kaliteli televizyon içeriği tasarlamayı, üretmeyi ve dağıtmayı amaçlamaktadır. 10 dakikalık bir anlatı yayına sahip bölümleri olan bir tür Game of Thrones. Bu anlatıların bir dakikalık yapımı 100 dolara mal olacak ve kameranın arkasında ve önünde Hollywood ağır sikletlerini sıralamak zorunda kalacak.
Katzenberg, televizyon içeriğinin mevcut formatının mobil cihazlarda tüketim için uygun olmadığını kabul ederek başlıyor. 60 dakikalık reklam içeren 19 dakikalık bir içerik, mobil bir durumda bir akıllı telefon veya tablette görüntülemek için kesinlikle uygun değildir. Mümkün olan tek format, yapımcıya ait bir platform aracılığıyla dağıtılması gereken kısa anlatımdır. Eksiksiz bir hizmet olmalıdır: içerik + platform, reklamlarla ve her şeyden önce aboneliklerle finanse edilir.
İçerik artık Kutsal Kâse değil
Katzenberg inisiyatifini sunarken şunları söyledi: "Hepimiz içeriğin kral olduğu fikriyle büyüdük ve bunun yerine öyle olmadığını anladım. İçerik taçlandırandır, kral ise platformdur. Netflix kraldır. Spotify kraldır."
Ne Apple ne Facebook ne YouTube televizyon sektörünü değiştiremeyecek. Katzenberg, “Apple, Facebook ve YouTube'un televizyon şirketini değiştirmek için milyarlarca dolarıyla Hollywood'a gideceği fikri yanlış” diyor. Yeni veya benzersiz bir şey yapmıyorlar. Sadece mevcut teklifi genişletiyorlar ve alıcıları büyütüyorlar, ancak bu parçalanma patlayacak”.
Ancak, bu görüş kesin olarak paylaşılmamaktadır. Video içeriklerin mobil cihazlarda nasıl tüketileceği henüz belli değil diye düşünenler var. Tüketici davranışları tek yönlü değildir. Birçoğu Netflix'i memnuniyetle kullanıyor. En sevdikleri programı izliyorlar, gerektiğinde duraklatıyorlar ve gerektiğinde devam ettiriyorlar. 10 dakikalık tek bir izleme oturumunda izlenecek içeriği yayınlamak için tasarlanmış bir platformun, kullanıcıları ek bir aboneliğe abone olmaya veya mevcut aboneliklerden birinden vazgeçmeye ikna ettiği söyleniyor. Bu bir kumar ve pahalı bir kumar.
O zaman daha da varoluşsal bir soru daha var. Bir tüketici, bir parola ve hesap labirentinde kaybolmadan kaç tane birlikte çalışamayan aboneliğe abone olabilir ve yönetebilir? Herhangi bir medya içeriği yayıncısı veya üreticisi, reklamın uzun vadede işi sürdüremeyeceğini çok iyi bilir. Şimdiye kadar, reklamların Google ve Facebook gibi birkaç operatör tarafından yakalanma eğiliminde olduğu açıktır ve bu nedenle, ücretsiz bir katman ve abonelik yoluyla ücretli bir karma ticari çözüm oluşturma eğilimi vardır. Referans modeli Spotify'dır. Tüketiciyi her zaman ucuz olan (5 ila 10 dolar/euro arasında) bir tür aboneliğe doğru itmek için çalışıyoruz, ancak yine de ikincisi için diğerlerine katkıda bulunan bir katkı. Amerika Birleşik Devletleri'nde 100 milyon tüketici, kablo TV için ayda 100 dolar ödüyor ve bu yatırımı akışa dönüştürseler bile, aynı anda beşten fazla aboneliği idare etmeleri pek olası değil.
Teklifin parçalı olması, ihtiyaç duyduğu tüm hizmetler için tek bir merkeze yönelmek isteyen tüketiciye yardımcı olmuyor. Birlikte çalışamazlık aboneliklerine dayalı bir iş modelinin çoğalması, bu nesnel alıcılık sınırı ile iskonto edilecektir.
O zaman başka bir önemli soru var. Geleneksel medya endüstrisi, verimlilik, güvenilirlik ve yenilik kapasitesi açısından, İnternet'te doğan ve hizmet ve pazarlamada çılgınca yenilikler yaparak geliştirilen akış hizmetleriyle rekabet edebilecek mi?
Kontrol takıntısı
Büyük medya gruplarının neredeyse tamamı, faaliyet göstermeye alışık oldukları pazarda gerçekte olduğu gibi, içeriğin tüm üretim ve dağıtım sistemini kontrol etme takıntısına sahip. Yeni ekonomide kopyalanması çok zor bir durum.
Tüm geleneksel medya şirketlerinin farkına vardığı gibi, tüm tedarik zincirini kontrol etmek yeni dijital senaryoda neredeyse imkansız. Bu ortamda, senaryonun kendisinin karmaşıklığından dolayı rollerin bölümlenmesine ve uzmanlaşmasına doğru hareket etme eğilimi vardır. Baskın görünen pozisyonlar bile aslında geçici olma eğilimindedir ve sonraki inovasyonun sonuçlarıyla hızla değiştirilebilir. Çok sıvı bir ortamdır.
İçerikten güç alan tüm işi kontrol etme arzusu, büyük geleneksel grupların bu konsepti çalıştıracakları kendi dijital platformlarını oluşturma fikrine dönüşüyor. Akış gibi belirli bir hizmette uzmanlaşmış yerel dijital platformlar, nihayetinde rakip olarak görülüyor.
Ancak gerçek şu ki, belirli tüketim ve satın alma kalıplarına bağlı kalan önemli bir dijital kullanıcıyı bir araya getirebilecek tüm slotlar, Apple, Amazon, Google, Netflix gibi büyük İnternet kuruluşları ve medya merkezleri tarafından zaten işgal edilmiş ve kontrol ediliyor. yakında. Bunlar, kendilerine özgü iş senaryolarını oluşturan yeni ortamda doğan, büyüyen ve gelişen kuruluşlardır.
Kullanıcıların geleneksel medya grupları tarafından oluşturulan çevrimiçi kaynaklara sık sık uğramasını ve bu kaynaklara zaman ve para yatırmasını sağlayarak bu durumu değiştirmek mümkün müdür? İşte büyük soru işareti. Şimdiye kadar gördüğümüz kadarıyla, bu kaynaklar küçüktür: çoğu zaman dijital kullanıcıların alışkın olduklarından uzak mantıklarla inşa edilirler çünkü odak noktaları tüketici değil, hakim durumu korumaktır. Katzenberg'in dediği gibi, içerik tasarımı ve mimarisi iş çevresinde inşa edilir, tersi değil. Genel olarak gezinmesi zordur, gereksiz yere karmaşıktır ve yenilik içermez, birçok engel vardır ve ayrıca fiyat genellikle doğru değildir.
Bu durumun herkesin görebileceği bir yerde olmasına rağmen, medya grupları, içeriklerini halka erişilebilir kılmak için pahalı dijital dağıtım hiper yapıları aracılığıyla işi kontrol etme fikrinden vazgeçmeye boyun eğmiyor. Tabii ki, bunlar mükemmel içerikler, başka hiçbir varlığın toplu olarak sahip olmadığı veya sıfırdan bir gecede inşa edemeyeceği içerikler. Yakından bakıldığında, geleneksel grupların gücü tam olarak içeriklerinde, kendilerini yönetirken ve sürdürürken buldukları en büyük mirasta yatar. Yeni medyada onları yaymak için en iyi ittifakları arayarak yatırım yapmaları gereken şey kesinlikle içeriklerdir. Kendi kendine giden araba için Marchionne'nin fikri. Ancak, bu fikrin günü dolmuş gibi görünüyor.
Ancak tartışılması gereken daha da temel bir konu var: Geleneksel medya grubu, milyonlarca insanı çekebilecek ve onları teknolojiyi terk ederek veya azaltarak kendi platformlarında çalışmaya ikna edebilecek bir şey inşa etmeye uygun teknoloji kültürüne, zihniyetine ve yeni medya bilgisine sahip mi? onlara olan bağlılıkları. Şimdilik cevap hayır; olmayacak. Disney için üzgünüm.
