„Aleatorietatea” unui bestseller
Construirea unei cărți de succes este ceva care l-ar fi intrigat pe Cagliostro. De fapt, problema ține mai mult de alchimie decât de logică, talent natural sau big data. Analiștii Goldman Sachs, care sunt capabili să prezică tendința unei mărfuri materiale precum consumul de chibrituri în Finlanda sau Peru cu precizia unui lunetist, ridică steagul alb atunci când sunt chemați să prezică tendința unui film, a unei cărți sau a oricărui alt lunetist. produs cultural sau de divertisment. Comportamentul consumatorilor de bunuri de acest tip nu este previzibil. Singurele previziuni posibile, adesea flagrant greșite precum cele ale creșterii cărților electronice, sunt de tip macro-cantitativ; de exemplu, CAGR la nivel mondial al industriei cinematografice în perioada de cinci ani 2016-2021 va fi de 3%. Dincolo este greu de mers.
Singurul lucru care se știe cu siguranță, care formează în cele din urmă piatra de temelie a industriei editoriale, este că un autor care a scris un bestseller va putea aproape sigur să scrie un al doilea, al treilea și așa mai departe. Loialitatea consumatorilor față de un produs cultural de care s-a bucurat foarte mult este superioară oricărei alte loialități comerciale. Așadar, găsirea potențialilor scriitori cu bestselleruri este cea mai mare provocare a industriei și fundamentul unei afaceri sănătoase și de durată. Cum a fost abordată această provocare până acum?
În căutarea bestsellerului: un act de geniu
Au existat într-adevăr alchimiști la originile editurii moderne. Au fost marile figuri ale editorilor-intelectuali care, fiind înzestrați și cu un puternic spirit antreprenorial și cu un puternic apetit pentru risc, au adulmecat subiectul și manuscrisul potrivit și au reușit să facă din el un bestseller, transformând norocosul scriitor într-unul din familia lor. . Ar fi suficient să mergem și să vedem cum Giangiacomo Feltrinelli a transformat în 1957 un mimeograf în Doctor Jivago, una dintre cărțile cele mai de succes din publicarea mondială. În anul următor, autorul său, Boris Pasternak, a fost distins cu Premiul Nobel. Dar scotocirea prin samizdat și introducerea lor ilegală în Indiana Jones nu este singura modalitate de a crea povești de succes.
Mai există și „metoda Calasso” care cu Adelphi a mers să cerceteze și să ocupe, ca un dezvoltator imobiliar vizionar, un teritoriu de graniță neexplorat complet în afara curentului mainstream în vogă, dar cu potențial enorm de dezvoltare pe termen mediu-lung; potențial vizibil în momentul de față doar unui intelectual original, visător și chiar mistic. „Versiunea Calasso” poate fi echivalată în linii mari cu doctrina inovației perturbatoare, care este evanghelia fiecărui fondator nebun de start-up. Dar pentru a face asta trebuie să fii bun, genii precum Steve Jobs a fost. Și Calasso este. Din păcate, cei mai mulți dintre noi nu avem același talent.
În epoca mass-media, moștenitorii marilor intelectuali fondatori și-au vândut editurile giganticilor conglomerate media. Astfel de la o abordare maestru-divinatorie-paternalistă la bestseller am trecut la una pur managerială și comercială. Intuiția pentru tehnici mai moderne de marketing și analiză cantitativă a pieței s-a pierdut: foile Excel au luat locul bătăilor pe spate și jurnalelor de Crăciun. Autorii au apreciat din ce în ce mai mult suma înscrisă pe cecul de avans decât stima și prietenia editorului. Dar nu am văzut o mare diferență: peste 70% din cărțile publicate nu ating pragul de rentabilitate și tot balenele albe ale câtorva acțiuni enumerabile de pe degetele unei mâini sunt cele care țin afacerea în funcțiune și distribuie dividende acționarilor înfometați. rezultate.
Cum ar putea fi cu new media și încă nu este
Cu noile media, cel mai bine vândut puzzle părea să fi ajuns în sfârșit la un punct aproape de soluție datorită datelor mari. Big Data poate fi cu adevărat pârghia decisivă, cu condiția să știi cum să le folosești. Fiind date de dimensiuni greu de imaginat și culese cu metode de spionaj, este necesar să știi să le rafinăm, să interpretezi, să le finalizezi și să le transformi în decizii. Netflix și Amazon, urmărind navigarea clienților lor, știu practic totul despre comportamentul lor de cumpărare și consum. Este un bun punct de plecare, atât de excelent încât regretatul David Carr a avut chef să scrie, cu câteva săptămâni înainte de a ne părăsi, că căutarea bestsellerului s-a încheiat pentru că Netflix ne-ar fi servit cu un algoritm de analiză a datelor. Dar nu este exact ceea ce se întâmplă. Dimpotrivă.
Netflix a produs House of Cards (pe care nimeni de la Hollywood și New York nu și-l dorea) pentru intuiția vizionară a directorului său de conținut, Ted Sarandos. A fost un succes colosal și datorită ideii de „binge vision” (toate episoadele unui sezon disponibile imediat pentru vizionare). Apoi a urmat premiul Orange Is the New Black... și apoi a venit falsul lui Marco Polo, o producție ambițioasă de 90 de milioane de dolari. Dar cum au sugerat datele mari o dramă plasată în China secolului al XIII-lea, cu o distribuție asiatică de 95%, când publicul Netflix la acea vreme era doar occidental? Netflix se poate mângâia vizionarea Disney. În 2015 Disney, care își cunoaște foarte bine ținta, a produs un film precum Tomorrowland care nici măcar nu a recuperat costurile și a necesitat o investiție suplimentară de 150 de milioane de dolari în marketing.
Brațul de publicare al Amazon, Amazon publishing, cu siguranță nu publică bestselleruri în toată regula, într-adevăr rareori îl vedem în clasicele celor din urmă.
Este nevoie de timp pentru a găsi formula bestseller și, între timp, alchimia continuă să fie abordarea care funcționează cel mai bine. Până acum.
Codul cel mai bine vândut
Acum Matthew L. Jockers – director al Laboratorului Literar de la Universitatea din Nebraska din Lincoln – și Jodie Archer – doctorat la Stanford și experiență la Apple – ambii experți în lingvistică computațională, au descris într-o carte intitulată The Bestseller Code: Anatomy of the Blockbuster Roman formula pentru ambalarea unui bestseller. Cartea va fi lansată în septembrie 2016 cu Macmillan Group's St. Martin's Press. Costul hardacover 17,56 dolari, costul cărții electronice KIndle 19 dolari, doi dolari în plus (de aceea piața de cărți electronice a editorilor medii-mari cade ca o ramură uscată). Păcat că se întâmplă!
„Publisher Weekly” a publicat o recenzie succintă a cărții și imediat a început o dezbatere care a văzut intervenția multor experți din industrie, inclusiv Mike Shatzin. Ideea este: poate fi într-adevăr un algoritm bazat pe o analiză textuală cantitativă care ne oferă formula bestseller-ului?
Cercul lui Dave Eggers, acesta este modelul
Înainte de a răspunde la această întrebare, să încercăm să înțelegem teza autorilor pentru ceea ce se poate deduce din primele anticipări esențiale ale cărții. Cercul de Dave Eggers (tradus în italiană de Mondadori) este exemplul paradigmatic al romanului care poate ajunge în topul clasicilor bestseller. Conform rezultatelor algoritmului celor doi autori, Cercul are toate elementele literare ale bestsellerului; Conformitate 100%. Eggers, scriu cei doi autori, „este scriitorul paradigmatic al ultimilor 30 de ani”. Și aici algoritmul ne-a ghicit cu adevărat, pentru că The Circle a fost de mult timp pe lista de bestselleruri din New York Times, vânzând 80 de exemplare cartonate și 140 de exemplare broșate conform Bookscan.
Cei doi autori au analizat 20 de romane de toate genurile folosind tehnici de lingvistică computațională. Algoritmul Jockers-Archer examinează intriga, personajele și temele și apoi determină primul ingredient al formulei: amestecul corect de intriga, personaje și teme pentru a avea cel mai mare impact asupra așteptărilor cititorului.
Al doilea ingredient al formulei este simetria parcelei care trebuie să se dezvolte pe o structură de cel mult 3 acte. Toate bestsellerurile din ultimii 30 de ani împărtășesc același ritm ritmic al intrigii.
Al treilea și ultimul ingredient se referă la stilul de scriere: trebuie scris în limbajul de zi cu zi. Trebuie să existe o coerență absolută între caracterul personajelor și verbele pe care scriitorul le folosește pentru a-și descrie acțiunile.
Potrivit acestei cărți, secretul unui bestseller este conținut în conținutul ei. În forma de prezentare a cărții de pe Amazon este scris că datorită analizei textuale este posibil să se stabilească 97% dacă un manuscris va fi sau nu un bestseller.
O teză care i-a făcut pe cei care cred că sunt mai mult factorii externi conținutului decât conținutul în sine cei care îi fac pe un bestseller să sară de pe scaun.
Este într-adevăr totul în conținut? Nu este în public
Cu siguranță nu lingvistica computațională ne servește un bestseller, ci marketingul. Aceasta a fost prima reacție la tezele cărții lui Mike Shatzkin, unul dintre cei mai străluciți și mai ascultați oameni din interiorul lumii noii edituri. Pe blogul său a scris „Echipa mea este unanimă. Argumentul că o carte devine un bestseller cu analiza conținutului textului fără a lua în considerare cercetarea de piață, branding sau marketing este ridicol.”
Cea a celor doi autori din Bestseller Code, adică teza că analiza computațională a textului este unul dintre factorii determinanți ai succesului unei cărți, nu este cu totul nouă. Abordarea totalizatoare a autorilor cărții este nouă. Două start-up-uri, BookLamp, achiziționată de Apple, și Trajectory au dezvoltat instrumente pentru a obține frecvența de utilizare a cuvintelor, structura propozițiilor, temele dominante și alte indicații pentru a dirija munca din analiza computațională a textului SEO. și a întregii echipe de marketing a editurii. Datorită acestei analize, pe care BookLamp o numește „BookDNA” (proiectul se numește Book Genome Project), este posibil să se măsoare complexitatea conținutului, să se estimeze nivelul necesar pentru ca cititorul să-l înțeleagă și, de asemenea, vârsta de referință. Nu e un început rău.
În acest caz, analiza textuală este gândită ca un suport indispensabil pentru acțiunea de marketing al cărei obiectiv principal este acela de a face cunoscut titlul publicului de referință. Dacă publicul nu intră în contact cu conținutul, un conținut potențial bestseller nu va deveni niciodată un bestseller pe piață.
Potrivit lui Shatzkin, mai mult decât conținutul, cercetarea publicului este punctul de cotitură. Conținutul în sine oferă o rată scăzută de predictibilitate în ceea ce privește succesul său comercial. Cumpărătorul pe care îl caută editorul nu cunoaște cartea și acest cititor se poate „trezi” valorificând interesele și căutările pe care acest cititor le va putea efectua pentru a clarifica acele interese. De exemplu, expresia „Drepturi civile” nu apare niciodată în Dark Beyond the Hedge, care este în schimb expresia cea mai căutată de cititorii interesați de acest subiect.
Instrumente noi pentru noua publicare
În realitate, după cum scrie Neil Balthaser, fondatorul Intellogo și veteran al industriei cărții, analiza textuală a cărților care ajung în lista de bestseller-uri „New York Times” servește la înțelegerea preferințelor de lectură ale publicului și, prin urmare, a direcționa alegerile investiției editorului. Balthaser scrie: „Într-un viitor digital, utilizarea platformelor automate de analiză a textului poate oferi editorului informații în timp real despre clienții săi, să identifice ce funcționează și ce nu funcționează pe piață și, poate, să construiască un bestseller printr-un proces precis. imagine a ceea ce dorește cititorul și nu pur și simplu prin ceea ce vine spontan editorului... Acest tip de decizie informată a fost parțial posibilă până acum și de multe ori editorii au publicat orbește în speranța de a întâlni un public țintă dispus să-și cumpere cărțile.”
În acest viitor digital, munca editorului va fi din ce în ce mai centrată pe date și, în loc să fie un editor, va trebui să-și umple birourile cu dezvoltatori, contabili și lingviști care vor trebui să analizeze conținutul cărților publicate, manuscriselor și mai sus. toate identifică tendințele cititorilor.
Problema, însă, după cum ne informează un studiu al Centrului de Cercetare Pew, este că cititorii de cărți sunt în scădere și, prin urmare, chiar mai mult decât în analiza celor existente, toți jucătorii din editura de cărți vor trebui să investească în inovarea produselor pentru a capta un clientelă care își schimbă gusturile și fuge către Pokemon GO care este cu adevărat la intersecția dintre ficțiune și realitate, așa cum o carte nu poate fi niciodată.
