Facebook, bloguri, comunități și forumuri. Rețele sociale care au fost create pentru partajare, dar care au și un impact semnificativ asupra deciziilor consumatorilor. Chiar și în serviciile bancare. Un studiu al Școlii de Management a Politehnicii din Milano, în colaborare cu compania de monitorizare a media Mimesi, constată că 8 milioane de italieni își schimbă opțiunile de cumpărare în urma informațiilor preluate prin intermediul rețelelor sociale (sondajul a folosit un eșantion de utilizatori web între 18 și 65 de ani format din 1.184 de persoane). Noile media se alătură, astfel, constant mass-media tradiționale ca surse de informare autorizate în procesele de cumpărare cu consumatorii care au schimbat total mecanismele de căutare și selectare a informațiilor.
Cu alte cuvinte, asta înseamnă că toate comentariile, opiniile și informațiile care călătoresc pe internet sunt un buzz, așa cum este definit în jargon, de forța publicitară de neoprit. Un fenomen, însă, care trebuie gestionat de companii care nu își pot permite să nu facă parte din această conversație online: fie că sunt prezente pe Facebook sau nu, dacă organizează sau nu forumuri, buzz-ul despre produsele lor continuă indiferent. „Una dintre provocările și oportunitățile pentru companiile noastre de a ieși din criză – afirmă Giuliano Noci, profesor de marketing la Politehnica din Milano – va fi să citească schimbările în comportamentul de cumpărare și să monitorizeze în mod corespunzător toate canalele nu numai pentru a promova, ci și pentru a asculta. și dialogul cu piața”.
În același timp, partajarea marcată a rețelei trebuie să împingă companiile către fiabilitatea informațiilor. A juca pe asta s-ar putea dovedi a fi mai degrabă un bumerang decât un avantaj. De fapt, este aceeași rețea care se mișcă pentru a corecta informațiile false și părtinitoare. Un exemplu? Pe Twitter în zilele cutremurelor din Emilia Romagna au fost cei care au exploatat cuvântul „cutremur” pentru a lansa oferte comerciale. Iar internetul s-a răzvrătit cu sute de mesaje jignitoare. Un brand negativ care va rămâne online pentru totdeauna.
Cine este consumatorul atent la noile media în procesele de cumpărare? Identikit care a reieșit din studiu vorbește despre a consumator conștient, care acordă o mare importanță găsirii de informații despre produsele și serviciile pe care intenționează să le achiziționeze folosind diferite canale de informare pe parcursul procesului. Variabilele socio-demografice precum venitul și nivelul de educație tind să nu fie factori discriminatori în identificarea segmentului, dar vârsta este cea care astăzi reprezintă un factor distinctiv, în medie ei sunt de 32 de ani.
În orice caz, utilizarea de către consumator a diferitelor medii pare a fi strâns legată de categoria de produse implicată în procesul de cumpărare. În serviciile bancare de exemplu (una dintre cele patru categorii de produse luate în considerare de studiu împreună cu alimentele pentru copii, alimentele sănătoase și dispozitivele mobile), studiul constată că consumatorii tind să se bazeze pe site-urile companiei pentru a colecta informații și detalii, în special în ceea ce privește conturile curente. 30% dintre cei intervievați au răspuns că află foarte des sau întotdeauna despre produse sau oferte noi grație site-urilor companiei sau că află aici mai multe despre un produs în urma unei campanii de publicitate în media tradițională. Rezultatul este că 21,2% s-au răzgândit foarte des sau întotdeauna cu privire la un produs. 42,7% dintre cei intervievați declară că au mare încredere dacă nu încredere totală în informațiile pe care le găsesc pe site-urile companiilor.
Serviciile bancare sunt de fapt o categorie de produse în care consumatorii au mai puțină încredere decât în ceea ce aud, vrea să vadă clar și merge direct pe site-ul companiei pentru că se așteaptă să găsească informații corecte: întrucât poate influența judecata asupra produsului, consumatorul presupune că companiile nu joacă pe acest aspect. Însă, pentru serviciile bancare, consumatorii nici măcar nu disprețuiesc blogurile/forumurile/comunitățile care vin adesea înaintea mass-media tradiționale sau Facebook și Twitter: 32,4% dintre cei intervievați au multă încredere, dacă nu totală, și în aceste canale (28,6% ,20% în mass-media tradițională), 19,3% dintre intervievați au căutat și foarte des sau întotdeauna informații suplimentare despre un produs bancar pe care îl cunoșteau deja (17,3% în cazul mass-media tradiționale) și 15,8% dintre intervievați s-au răzgândit foarte des după ce au citit informația de aici (16,2% după citirea informațiilor din presă și XNUMX% în cazul radioului sau TV).
