Schokolade zu essen – selbst in Hülle und Fülle – ist nicht gleichbedeutend mit mangelnder Selbstbeherrschung. Kurz gesagt, es ist nicht richtig, die Schuldgefühle der Betroffenen weiter zu schüren mehr oder weniger zwanghafte Konsumenten. Das legen neueste Forschungsergebnisse von Joachim Vosgerau nahe, Professor am Bocconi-Lehrstuhl für Marketing, der gemeinsam mit anderen Autoren dem Dilemma auf den Grund gegangen ist: Nein, Schokoladenkuchen statt Karotte zu essen, ist nicht gleichbedeutend ein Mangel an Selbstbeherrschung.
In der Konsumforschung wird Selbstbeherrschung tatsächlich oft als Fähigkeit oder Unfähigkeit, auf hedonistischen Konsum – in seiner einfachsten Form den Verzehr von zucker- und fetthaltigen Lebensmitteln – zu verzichten, konzeptualisiert und erprobt. Nach dieser gängigen Vorstellung Ernährungsentscheidungen beinhalten einen Kompromiss zwischen Gesundheit und Genuss, wo die Wahl des Vergnügens mit einem Mangel an Selbstbeherrschung verbunden ist.
Aber, wie Vosgerau und seine Co-Autoren in einem Artikel argumentieren, dessen Titel bereits alles sagt (Selbstbeherrschung ausüben ≠ Vergnügen opfern), weil die Wahl einem Mangel an Selbstbeherrschung gleichkommt, es muss von einer Vorwegnahme des Bedauerns begleitet sein und gegen ein langfristiges Ziel des Verbrauchers verstoßen.
Konfrontiert mit der Möglichkeit, ein Stück Kuchen oder eine Karotte zu essen, würde eine Person, die abnehmen möchte, einen Mangel an Selbstbeherrschung erfahren, wenn sie sich für Kuchen entscheidet und erwartet, dies zu bereuen. Die Vorhersage des Bedauerns würde signalisieren, dass das Essen von Kuchen Ihr langfristiges Ziel, Gewicht zu verlieren, verletzt. Wenn dieselbe Person jedoch nur ein kleines Stück Kuchen essen würde, würde sie keinen Mangel an Selbstbeherrschung verspüren, weil er würde nicht genug essen, um das Ziel zu durchbrechen um Gewicht zu verlieren und Reue auszulösen.
„Es ist also nicht der Verzehr von Kuchen, der automatisch mangelnde Selbstbeherrschung signalisiert, sondern die Tatsache, dass die Verbraucher glauben, ihre Wahl bereuen zu können – argumentiert der Experte. Das zeigen unsere Recherchen Gesundheit und Genuss stehen nicht unbedingt im Widerspruch“. Dieser Gedanke stellt die dichotomische Wahrnehmung von guten und schlechten Lebensmitteln in Frage, was eine falsche Vereinfachung der Ernährungspraktiken ist. Infolgedessen argumentieren Vosgerau, Irene Scopelliti von der Cass Business School und Young Eun Huh von der School of Business and Technology Management des Korea Advanced Institute of Science and Technology Adipositas sollte nicht, wie es oft der Fall ist, mit einem Mangel an Selbstbeherrschung einhergehen, da beide Aspekte empirisch nicht miteinander verbunden werden können.
"So lange wie Die langfristigen Ziele von Einzelpersonen unterscheiden sich häufig, gleiches gilt für die Voraussetzungen der fehlenden Selbstbeherrschung – ergänzt Vosgerau –. Wenn eine Person kein Problem mit ihrem Gewicht hat und nicht damit rechnet, ihre Essensauswahl zu bereuen, dann können wir nicht sagen, dass es ihr an Selbstbeherrschung mangelt."
Abschließend stellen die Autoren die Frage, ob Verhaltensforscher und Psychologen Verbraucher zu Ernährungspraktiken oder zu einem gesunden Lebensstil beraten können: „Das argumentieren wir diese Aufgabe fällt in die Kompetenz von Ernährungswissenschaftlern, Biologen und Mediziner, die objektiv feststellen können, welche Lebensmittel in welchen Mengen gut oder schlecht sind“, sagt Huh.
„Verbraucherverhaltensforscher und Psychologen sind besser in der Lage, den Verbrauchern zu helfen, zu erkennen, dass sie ein Problem mit der Selbstkontrolle haben, und sie dabei zu unterstützen, ihre Wahrnehmung von Lebensmitteln zu ändern, sodass Geschmack und Gesundheit enger miteinander verbunden werden. Indem man die Vorstellung aufgibt, dass das Essen schlechter Lebensmittel einem Versagen der Selbstbeherrschung gleichkommt, sollte es Verbrauchern leichter fallen, Selbstkontrolle auszuüben, insbesondere wenn sie das Ernährungswissen von medizinisch ausgebildeten Fachleuten und das Verhaltenswissen von Psychologen und Verbraucherverhaltensforschern kombinieren können“, schließt Scopelliti.
