الاتصالات والأعمال - تغير الشبكات الاجتماعية قواعد وسائل الإعلام والعلامات التجارية

ما الذي حدث لاتصالات الشركة لبعض الوقت الآن ، حيث بدأ حتى المديرين الإداريين الأذكياء تجربة أيديهم على تويتر مثل أوباما ، وهو أول من جرب هذه التقنية؟ ماذا عن الاتصالات المحترفة ووجودهم المرهق الملطخ جنبًا إلى جنب مع الرؤساء مثل سمكة الطيار؟ لا ترى الكثير منهم في أيام الشبكات الاجتماعية ، كما لو أن الشبكة وأدوات الاتصال الاجتماعي الخاصة بها قد قلبت النموذج وقضت على الأنا الضخمة لأطباء السبين.

 

في الواقع ، أجبر التغيير الذي أحدثته شبكة الويب الشركات على النظر إلى ما بداخلها ، وإدراك (بشكل أو بآخر) أن غموضها الإعلاني - الذي دفعهم إلى إعلان أنفسهم "دائمًا" قريبين من الثقافة ، ووضع "تعريفهم" لموظفيهم من قبل مصالح الشركة ، معلنين أنفسهم مكرسين أولاً وقبل كل شيء "للاستماع إلى عملائهم" ، واعدًا بتوفير مدخرات وملاذات قيمة كثيرًا لكل كيلوغرام - لم يعد الأمر صامدًا. وليس لأن عاطفة الإيطاليين أصبحت فجأة مصقولة للغاية وقدرتهم على قراءة الظواهر الاجتماعية جعلتهم جميعًا أفضل من بومان. ولكن فقط لأنه في هذه الأثناء على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن إعطاء سياق سياقى "البلهاء للأغبياء" (كما قال أومبرتو إيكو مؤخرًا ، مما أدى إلى نقاش كبير حول هذا الموضوع) كان يعني أن "الحمقى" يتبادلون الآراء حول أفضل خدمة للشراء ، على هراء السيارة ، خدمة العملاء المرعبة ، أفضل أو أسوأ المنتجات في حياتهم.

قف. نهاية. وأولئك الذين لم يلاحظوا ذلك على الفور ألقوا الكثير من المال. اليوم ، فطيرة الإعلانات ، التي كانت 10 مليار يورو في عام 2008 ، لا تصل إلى 5 ، حتى لو لم يتم تضمين بعض اللاعبين الكبار مثل Google في هذا الحساب. لنفس المساحات ، ينفق المستثمرون النصف. بعض وسائل الإعلام ماتت (انظر الصحافة الحرة) ، والبعض الآخر يموت (الورق ، وخاصة الدوريات). وصلت شبكة الويب المفهومة تقليديًا إلى الورق ولكنها توقفت عن النمو لأكثر من بضعة أرباع. وليس لأنها استنفدت زخمها الدافع ، كما يسمع المرء كثيرًا ، في مكاتب تحرير صحف السلسلة A ، من قبل لاعبين متفائلين في نظام المعلومات القديم الذي لم يعد قائمًا. ببساطة لأنه لا يوجد مال ، لأن الاستثمارات التجارية قد انخفضت في السنوات الخمس الماضية ، لذلك بمجرد سد الفجوة ، توقف الرقمية أيضًا عن النمو.

لا تُعزى الأسباب كلها إلى الأزمة ، حتى لو كانت الفترات العجاف في معظمها تجبر المستثمرين على تبرير موقفهم التجاري. تم توجيه الضربة المهمة من خلال الأدوات الاجتماعية التي تم تمكينها من خلال الويب ، والتي تسمح بإجراء مناقشة عامة أيضًا حول الشركات والمنتجات ذات الصلة ، وذلك لجعل نشاط العلاقات العامة الرقمية أكثر فاعلية من الإنفاق الإعلاني التقليدي. أيضا لأن النموذج قد تغير بشكل كبير. اتبعت ممارسات الاتصال القديمة العملية التقليدية أحادية الاتجاه ، برسالة واحدة ، وقناة واحدة ، ورمز واحد ، وهدف واحد. اليوم ، رفض الجزء الاجتماعي من الشبكة هذا الافتراض ، مما أجبر المنظمات بشكل فعال على الجلوس على طاولة محادثة عامة ، حيث يجدون أنفسهم يتحدثون على قدم المساواة مع الآخرين ، غير قادرين على الوقوف على أي منصة خطابة ، لكنهم يحاولون أن يتم قبولهم في المناقشة ، أو ببساطة طرد منها. وبالتالي ، حاولت الشركات ترتيب الطاولة. من أكثر ، من أقل.

إذن كل شيء بخير؟ ليست فرصة. ما عليك سوى القيام بجولة في قنوات الشركات الإيطالية الرئيسية على وسائل التواصل الاجتماعي ، في حين أن المسؤولين ، عند استجوابهم عنها ، يصدمون دعامات الملايين من المتابعين والإعجابات ، ويتفاخرون بنشر الكثير من الأشياء كل يوم ، مقتنعين بذلك أنهم يقومون بالفعل بنشاط اجتماعي رائع. من المؤسف أن المستوى المنخفض جدًا من المشاركة ليس مرادفًا للنجاح على وسائل التواصل الاجتماعي.

لسوء حظهم ، ما زالوا مقتنعين في كثير من الأحيان بأنهم المؤسسة التي تتحدث وتنشر الكلمة ، في اعتقاد واثق بأن الرسالة ستصل عاجلاً أم آجلاً. لكن هذه ليست الطريقة التي يعمل بها ، ليس بعد الآن.

 

إذا كان هناك 1000،9 مستخدم على تويتر يتبع بنكًا كبيرًا ولكنهم يتبعون 8 فقط ، وليس بينهم أشخاص طبيعيون ، فما هو مستوى التفاعل الذي ستحصل عليه تغريداتهم على الإطلاق؟ يتبع البابا فرانسيس 3000 (والتي هي دائمًا ملفاته الشخصية بلغات أخرى) ، ولكن بمجرد أن يتحدث ، حصل على XNUMX إعادة تغريد ، ومن ثم فهو البابا (ومن هذه الشخصيات ، دعنا نقول ، ليس هناك الكثير من الأشخاص الآخرين .. .).

إذا كانت شركة كبيرة تستثمر بكثافة في رعاية التليفزيون التي تطارد ظهورًا عاليًا للعلامة التجارية ، ولكن عندما تغرد عن موعد التلفزيون ذي الصلة ، فإنها لا تحصل على إعادة تغريد واحدة أو مفضلة ، فسيتعين عليها عاجلاً أم آجلاً أن تسأل نفسها عما إذا كان تعرضها التلفزيوني المكلف موضع تقدير أو على الأقل لاحظت من الشبكة.

 

باختصار ، قبل التحدث إلى الرأي العام ، كانت الشركات تستخدم الصحف ، والورقية ، والإعلان مع وظيفة رائعة في العلاقات الإعلامية. واليوم لا تتم قراءة الصحف المتقدمة إلا من قبل المطلعين والسياسة ومجتمع الأعمال ، ويتم استخدامها في المراجعات الصحفية. للتحدث مع عامة الناس ، تتعلم الشركات استخدام الشبكة بصعوبة. من أكثر ، من أقل. لكن كن حذرًا: يجب أن تسرع في فهم هذه القواعد ، لأنه في هذه الأثناء تنمو الآراء من تلقاء نفسها ، حتى بدون وجود العلامة التجارية أو التدخل. يعمل التوليد المشترك للسمعة على تسريع كل شيء ، ولكن لا تزال الشركات في إيطاليا اليوم تثبت أنها طبقت جزئيًا فقط قواعد هذه القواعد الجديدة.

 

تشارلز فورنارو

الرئيس التنفيذي المطرود