اگلا اسٹاپ: ای کامرس
بڑے پیمانے پر خوردہ کمپنیاں ایک چیلنج کا سامنا کر رہی ہیں جو ان کی بقا کو متاثر کرتی ہے۔ اس چیلنج کو ای کامرس کہتے ہیں۔ ان کی کامیابی اور ان کے سائز کی بدولت، ان جنات نے ای کامرس کو بہت طویل عرصے سے نظرانداز کیا ہے یا کم اندازہ کیا ہے۔ اب وہ ان کے دروازے پر ایک خطرناک انداز میں دستک دے رہا ہے۔
لیکن یہ صرف ای کامرس کے بارے میں نہیں ہے۔ سب سے بڑھ کر، یہ صارفین کے ذوق اور طرز عمل میں تبدیلی کا سوال ہے۔ ایک تبدیلی آبادیاتی اور سماجی مظاہر سے بھی منسلک ہے۔ بڑے پیمانے پر تقسیم کے ایک تجربہ کار جیسے لیونارڈ ریگیو، بارنس اور نوبل بک شاپ چین کے بانی اور باس، نے اس کی بہت اچھی طرح وضاحت کی۔ ان کی کمپنی نے پہلے ہی ایمیزون اور علی بابا جیسے ای کامرس کے نوجوان اور جارحانہ غزالوں کے ذریعہ پیش کیے گئے مینو کا کڑوا ذائقہ چکھ لیا ہے جنہوں نے صارفین کی ترجیحات میں تبدیلی کو روکا اور اکسایا۔
مؤخر الذکر کے خلاف مقابلہ کرنا یا دفاع کرنا مشکل ہے، جو کہ نئے ٹیکنالوجی پلیٹ فارم ہیں جن کی بنیاد سافٹ ویئر، بگ ڈیٹا اور سپلائی چین آٹومیشن کے ساتھ ساتھ مالی طاقت ہے جسے اس شعبے میں کوئی اور کمپنی برداشت نہیں کر سکتی۔ سرمایہ کاروں کے حق سے باہر گر گیا.
پرانی معیشت کا مخمصہ
روایتی کمپنیوں کو درپیش مخمصہ آسان ہے: کیا ہمیں ان نئے پلیٹ فارمز کے ساتھ خود کو حل کرنا چاہئے یا ہمیں منافع کی قیمت پر ان کا مقابلہ ان کے اپنے میدان میں کرنا چاہئے، یعنی سافٹ ویئر، بڑا ڈیٹا اور وژنری اختراع؟ اب تک یہ دوسرا آپشن تھا جس نے گھر کو تھام لیا تھا، لیکن اب اس حکمت عملی پر سخت نظر ثانی کی جا رہی ہے۔ ایک مختلف خیال نہ صرف ان کے آن لائن ہونے سے حاصل ہونے والے نتائج کی غربت کی وجہ سے تیار ہونا شروع ہو گیا ہے، بلکہ سب سے بڑھ کر یہ کہ Amazon اور Alibaba جیسے گروپوں کی طرف سے فرض کیے گئے سائز کی وجہ سے۔
یہ طول و عرض پاگل ہونا شروع ہو رہا ہے اور قانون ساز اور حکومتیں بھی نہیں، اگرچہ انٹرنیٹ گروپس کی طرف کم اور کم نرمی کے باوجود، ان نئے کاروباروں کو کس طرح منظم کرنا ہے اس کا سب سے کم خیال صارفین کے غصے کو کھینچے بغیر جو وہی ہیں جو ان کے پاس جاتے ہیں۔ مقررہ وقت پر پولنگ۔ صارفین کی اطمینان کی درجہ بندی میں ایمیزون ہمیشہ پہلے نمبر پر ہوتا ہے اور چونکہ حالیہ دہائیوں میں عدم اعتماد کی پالیسیاں حوالہ جاتی صنعت کی بجائے صارفین کی حالت کو تیزی سے مدنظر رکھتی ہیں، ایسا ہوتا ہے کہ مختصر مدت کے موثر کنٹینمنٹ میں شاید ہی کوئی عوامی پالیسی ہو ان گروہوں کی توسیع کا۔
اب ایسا ہوتا ہے کہ بڑے پیمانے پر تقسیم کے سب سے زیادہ قابل تعریف اور غیر معمولی تاثرات میں سے ایک، IKEA نے ای کامرس کے چیلنج کا سامنا کرنے کی کوشش کرنے کے بجائے اپنی مصنوعات کی ناقابل یقین درجہ بندی کو فروخت کرنے کے لیے بڑے ای کامرس گروپس پر انحصار کرنے کا فیصلہ کیا ہے۔ اور اپنی طاقت سے صارفین کے رویے کو تبدیل کرنے کا۔ حکمت عملی کا ایک اچھا الٹ، لیکن ضروری ہے۔
لیکن آئیے اکانومسٹ کو یہ کہانی سنانے دیں جس نے IKEA انتظامیہ کے اس جرات مندانہ انتخاب کے لیے ایک رپورٹ وقف کی۔ ہم امید کرتے ہیں کہ یہ تجربہ ہمیں سکھائے گا تاکہ نئی اور پرانی معیشتوں کے درمیان تصادم کے راستے کو ایک ہم آہنگی کے راستے میں تبدیل کیا جا سکے جس سے معیشت اور اجتماعی بہبود کو فائدہ پہنچے۔ پڑھنے کا لطف اٹھائیں، لیکن گھبرائیں نہیں: آپ ہمیشہ اتوار کی دوپہر IKEA جا سکتے ہیں جیسا کہ آپ سنیما جاتے تھے۔
IKEA تفریحی پارک
یہ لندن میں اتوار کی دوپہر ہے۔ M25 موٹر وے پر، کاریں کسی رسمی چیز کے لیے باہر نکلنے پر قطار میں کھڑی ہیں: IKEA کا دورہ۔ سویڈش میٹ بالز اور تمباکو نوشی کرنے والے سالمن کے لالچ میں، زائرین میمتھ اور بھولبلییا والے میگا اسٹور کی راہداریوں میں بھیڑ کرتے ہیں، بچے چھپ چھپاتے کھیلتے ہیں اور جوڑے ہالوں میں آویزاں الماریوں کے ماڈلز کے فوائد اور نقصانات کے بارے میں متحرک بحث کرتے ہیں۔ چند گھنٹوں کے بعد وہ باہر نکلنے کے قریب پہنچتے ہیں جو بھری ہوئی فرنیچر سے بھری ٹرالیوں کو دھکیلتے ہیں، جو ان کے خریدنے کے ارادے سے کہیں زیادہ ہے۔ اب ان کو جمع کرنے کی خوشی ان کی منتظر ہے۔
یہ تجربہ 400 کی دہائی کے اواخر سے تھوڑا سا تبدیل ہوا ہے، جب IKEA، جو اب بھی ایک عوامی طور پر تجارت کی جانے والی کمپنی ہے، نے جنوبی سویڈن میں اپنا پہلا اسٹور کھولا اور دریافت کیا کہ لوگ اندر جانے کے لیے کئی کلومیٹر کا سفر کرنے کو تیار ہیں۔ کم قیمت پر ماڈیولر فرنیچر کا قبضہ۔ IKEA اس طرح دنیا کا سب سے بڑا فرنیچر خوردہ فروش بن گیا ہے جس میں تقریباً 21 اسٹورز بکھرے ہوئے ہیں (اٹلی میں 42) اور تقریباً XNUMX بلین ڈالر کی آمدنی ہے۔
ایک ماڈل جو کریک کرتا ہے۔
لیکن اب یہ احساس ہے کہ صارفین نئے طریقوں سے خریداری کرنے کا ارادہ رکھتے ہیں۔ یہ برانڈ کے مالک Inter IKEA کے CEO Torbjörn Lööf کا عقیدہ ہے، جنہوں نے اس رجحان کو IKEA کے بننے کے بعد سے صارفین کے تعلقات میں سب سے بڑی تبدیلی قرار دیا۔ اس وجہ سے، سویڈش ملٹی نیشنل تھرڈ پارٹی پلیٹ فارمز کے ذریعے فرنیچر اور فرنشننگ لوازمات کے اپنے کیٹلاگ کے ای کامرس کے ساتھ تجربہ کرے گی۔ یہ اپنی سائٹ پر پہلے سے ہی ایسا کر رہا ہے، لیکن ایک یقین ہے کہ یہ اب ای کامرس کے چیلنج کا سامنا کرنے کے لیے کافی نہیں ہے۔
یہ ابھی تک معلوم نہیں ہے کہ IKEA کس کے ساتھ شراکت کا انتخاب کرے گا۔ چاہے یہ ایمیزون ہو یا علی بابا، ای کامرس کے کاروبار کے دو بڑے نام۔ IKEA کی انتظامیہ نے محسوس کیا ہے کہ فرنیچر اور فرنشننگ کے اجزاء کی نقل و حمل اور اسمبلنگ سے صارفین ہمیشہ ان کی خریداریوں سے خوش نہیں ہوتے۔ یہاں، پہلے ہی ستمبر 2017 میں، IKEA گروپ نے، جو زیادہ تر اسٹورز کا انتظام کرتا ہے، نے Task Rabbit کے حصول کا اعلان کیا، ایک ایسی ایپلی کیشن جو دیگر چیزوں کے ساتھ ساتھ، DIY کے شوقین افراد اور صارفین کو کام کے لیے زیادہ پیچیدہ اسمبلی سے جوڑتی ہے۔ اس کے علاوہ پچھلے کچھ سالوں میں متعارف کرائی گئی کچھ تبدیلیوں پر غور کرتے ہوئے — جیسے کہ شہر کے مرکز میں سامان کے کلیکشن پوائنٹس کا افتتاح، ہوم ڈیلیوری اور ایک نئی اسمارٹ فون ایپلی کیشن جو صارفین کو ممکنہ حل فرنشننگ دکھانے کے لیے بڑھا ہوا حقیقت کا استعمال کرتی ہے — یہ واضح ہے کہ IKEA تلاش کر رہا ہے۔ مضافاتی علاقوں میں واقع اس کے بڑے سیلز سینٹرز کے متبادل کے لیے، جو صرف پبلک ٹرانسپورٹ کے ذریعے قابل رسائی ہے۔
ایک نئی حکمت عملی کا پیچھا کرنا
تاہم، یہ اقدامات دیر سے ظاہر ہوتے ہیں۔ ایک اسٹریٹجک کنسلٹنسی فرم PwC کی طرف سے 29 ممالک کے سروے سے پتہ چلتا ہے کہ 30% جواب دہندگان دکانوں کے بجائے انٹرنیٹ پر فرنیچر اور فرنشننگ کے اجزاء خریدنے کو ترجیح دیتے ہیں۔ درحقیقت، 2015 سے انفرادی IKEA اسٹورز میں صارفین کا بہاؤ رک گیا ہے، لیکن اس کی سائٹ پر آنے والوں کی تعداد میں 25% سے زیادہ اضافہ ہوا ہے۔ حقیقت یہ ہے کہ 2016 میں آن لائن فروخت کی رقم گروپ کی کل آمدنی کا صرف 4 فیصد تھی۔ اس میں کوئی شک نہیں کہ IKEA نے اس بات کا نوٹس لیا ہے کہ اس کا امریکی حریف ایشلے فرنیچر کامیابی کے ساتھ اپنی مصنوعات Amazon پر فروخت کر رہا ہے اور یہ کہ علی بابا فرنیچر اور فرنشننگ کے اجزاء کی اچھی درجہ بندی بھی پیش کرتا ہے۔
IKEA کی نئی حکمت عملی روایتی کاروباروں کے آن لائن ہونے کے مخصوص خطرات کو رکھتی ہے۔ تمام صارفین ای کامرس کی طرف ہجرت نہیں کر رہے ہیں، بائن اینڈ کمپنی (ایک مشاورتی فرم) کے مارک اینڈری کامل نوٹ کرتے ہیں، لیکن وہ ہائبرڈ طریقے سے خرید رہے ہیں: وہ اسے اسٹورز اور ای کامرس پلیٹ فارمز پر بھی کرتے ہیں۔ لہذا، Lööf میں، صارفین کو IKEA اسٹورز پر جانے یا آن لائن خریدنے کے دوہرے آپشن کی پیشکش کے علاوہ کچھ حل باقی ہیں۔
آپ کے کیٹلاگ کو Amazon پر منتقل کرنے کے خطرات اور فوائد
یہ حل، تاہم، اخراجات میں اضافہ کرے گا. IKEA اب بھی دونوں پختہ مارکیٹوں جیسے کہ برطانیہ اور ابھرتی ہوئی مارکیٹوں جیسے ہندوستان (2008 میں)، جنوبی امریکہ اور جنوب مشرقی ایشیاء (مستقبل قریب میں) میں اپنے اسٹورز کی توسیع کا منصوبہ بنا رہا ہے۔
کامل نوٹ کرتا ہے کہ تیسرے فریق، جیسے ایمیزون کے ذریعے آن لائن فروخت کرنے کا تجربہ کرنے کا اس کا منصوبہ حیران کن ہے، کیونکہ اس میں اپنے برانڈ پر کچھ کنٹرول چھوڑنا شامل ہے۔ Amazon یا Alibaba پر ہونے کا مطلب یہ بھی ہے کہ قیمت، معیار اور سروس کے لحاظ سے دیگر فرنیچر اور فرنشننگ لوازمات کے مینوفیکچررز سے مقابلہ کرنا۔
سویڈش دیو شرط لگا رہا ہے کہ ایمیزون اور علی بابا کے ذریعے اس کی آن لائن پیشکش ان صارفین تک پہنچ سکتی ہے جو اس کے اسٹورز پر نہیں جاتے ہیں۔ لیکن اگر ایسا ہوتا ہے کہ آن لائن فروخت IKEA میگا اسٹورز میں کی جانے والی فروخت کی جگہ لے لے گی، تو شرط ضائع ہو جائے گی، کیونکہ IKEA کو اپنے مارجن کا ایک حصہ فریق ثالث کو منتقل کرنا پڑے گا، چاہے منافع کی یہ منتقلی پائیدار ہو IKEA مارجن یہ 40-2012 کی مدت میں 2016% تک پہنچ گیا۔
ایک اور خطرہ ایک نئی قسم کے صارفین کی مانگ سے آتا ہے۔ IKEA عوام فرنیچر کو اسمبل کرنے میں اپنا وقت صرف کرنے کے عادی ہیں اس شرط پر کہ وہ بہت کم ادائیگی کرتے ہیں، لیکن ای کامرس کے خریداروں کا مطالبہ کم قیمتوں اور فوری ترسیل چاہتا ہے۔ اس سامعین کو مطمئن کرنا ایک مسئلہ ہو گا۔ نئے IKEA لندن آن لائن سٹور کے جائزے طویل ترسیل کے اوقات اور سست سروس کے بارے میں شکایت کرتے ہیں۔ ایک مضبوط نئے سیلز ماڈل کی تعمیر IKEA کے خیال سے کہیں زیادہ مشکل ثابت ہو سکتی ہے، جیسا کہ بہت سے لوگوں کے لیے، اپنے کمرے میں اتاری گئی باکسڈ الماری کو جمع کرنا ہے۔ آخر میں، بلو بیری جام، میٹھی سرسوں اور میشڈ آلو کے ساتھ سویڈش میٹ بالز IKEA تفریحی پارک کی مرکزی توجہ بن سکتے ہیں۔
