کوکا کولا کی جیت جاری ہے، پیپسی کیوں اور کیا کر رہی ہے اس کو پکڑنے کے لیے: کاربونیٹیڈ مشروبات کا کبھی نہ ختم ہونے والا چیلنج

صارفین اور مالیاتی لحاظ سے کچھ ایسی دشمنیاں ہیں جو اپنی علامتی طاقت کو برقرار رکھتے ہوئے پوری صدی پر محیط ہوسکتی ہیں۔ کوکا کولا اور پیپسی کے درمیان ان میں سے ایک ہے۔ سو سال سے زیادہ عرصے سے دونوں کمپنیاں لڑتی رہی ہیں۔ یادگار اشتہارات سے بنی تجارتی جنگ, تقابلی مہمات، قیمتوں کی جنگیں اور جدید فوڈ انڈسٹری میں سب سے مشہور پروڈکٹ کی مسلسل نئی ایجادات: کولا، دنیا کا سب سے مشہور اور سب سے زیادہ استعمال کیا جانے والا کاربونیٹیڈ مشروب۔

لیکن آج جنگ یکسر بدل چکی ہے۔ یہ اب صرف اس بارے میں نہیں ہے کہ کون سا امریکیوں کی شاپنگ کارٹس میں ختم ہوسکتا ہے یا کون سا تجارتی سپر باؤل پر حاوی ہے۔ اصل جنگ بہت گہرے مسائل پر کھیلی جا رہی ہے: صحت عامہ، وزن کم کرنے والی ادویات، مہنگائی، صارفین کے اخراجات میں تبدیلی، الٹرا پروسیسڈ اسنیکس، اور صنعتی زنجیروں کی نئی تعریف۔ اور یہ اس نئے منظر نامے میں ہے کہ ایک تیزی سے واضح حقیقت ابھرتی ہے: جبکہ کوکا کولا آج زیادہ ٹھوس اور مستقل نظر آتا ہے، پیپسی ایک اسٹریٹجک ریپوزیشننگ مرحلے سے گزر رہی ہے۔ جو اس کی شناخت کو نئے سرے سے متعین کر سکتا ہے۔

دو اب بہت مختلف کمپنیاں

کئی دہائیوں سے، کوکا کولا اور پیپسی کو ایک دوسرے کی تقریباً آئینے والی تصاویر کے طور پر سمجھا جاتا تھا: دو سافٹ ڈرنک کمپنیاں ایک ہی تجارتی جنگ میں مصروف ہیں۔درحقیقت، وقت گزرنے کے ساتھ ساتھ، ان کے کاروباری ماڈل گہرے طور پر بدل گئے ہیں۔

آج کوکا کولا برانڈز امریکی مارکیٹ کا تقریباً 17% کنٹرول کرتے ہیں۔ بیوریج ڈائجسٹ کے مطابق پیپسی کے 11% کے مقابلے میں سافٹ ڈرنکس کا۔ لیکن سب سے اہم فرق ایک اور ہے: پیپسی اب صرف مشروبات کی کمپنی نہیں ہے۔ گروپ کی نصف سے زیادہ آمدنی اب پیکڈ فوڈز اور اسنیکس سے حاصل ہوتی ہے، جیسے Lay's، Doritos، Tostitos، اور Quaker Oats جیسے برانڈز کے ذریعے۔

یہ تبدیلی، جو برسوں سے ایک مضبوط نقطہ نظر آتی تھی۔ زیادہ تنوع، کولا پر کم انحصار -آج یہ بھی ایک کمزوری ثابت ہو رہا ہے۔ کیونکہ پیکڈ اسنیکس کا شعبہ ان لوگوں میں سے ایک ہے جو کھانے کی عادات کو بدلتے ہوئے سب سے زیادہ متاثر ہوتے ہیں۔

دوسری طرف، کوکا کولا نے بتدریج ایک دبلا پتلا اور زیادہ توجہ مرکوز کرنے والا ماڈل منتخب کیا ہے۔ تقریباً ایک دہائی قبل، اس نے اپنے صنعتی ڈھانچے کو ہموار کرتے ہوئے، ریاستہائے متحدہ میں اپنے زیادہ تر بوٹلنگ آپریشنز کو ریفرنچائز کیا اور عالمی مارکیٹنگ اور تقسیم پر زیادہ توجہ مرکوز کرنادوسری طرف، پیپسی نے زیادہ آپریٹنگ لاگت اور کم لچکدار ڈھانچے کے ساتھ، گھریلو پیداوار پر براہ راست کنٹرول برقرار رکھا ہے۔ اب، تاہم، کچھ بدل رہا ہے: بلیو چپ آؤٹسٹر اپنے تاریخی حریف کے ماڈل کی نقل کرنے کے لیے، کم از کم جزوی طور پر، شروع کر رہا ہے۔

مہنگائی، قیمتیں، اسٹاک مارکیٹ اور تھکے ہوئے صارفین

پچھلے دو سالوں نے واضح طور پر کوکا کولا کو انعام دیا ہے۔ 2023 کے آغاز سے، کمپنی کی مارکیٹ ویلیو میں تقریباً 23 فیصد اضافہ ہوا ہے، جبکہ پیپسی کی قیمت میں 15 فیصد کمی ہوئی ہے۔ وال اسٹریٹ پر جو کچھ ہوا اسے دیکھ کر، کوکا کولا کے 12,7 فیصد کے مقابلے پیپسی کے حصص میں گزشتہ چھ ماہ کے دوران 7,1 فیصد اضافہ ہوا ہے۔ اور سیکٹر کے بینچ مارک انڈیکس کا 11,6 فیصد۔

پیپسی کی سست روی بنیادی طور پر وبائی امراض کے بعد کے مہنگائی کے مرحلے کے انتظام کی وجہ سے ہے۔ بہت سی ملٹی نیشنل فوڈ کمپنیوں کی طرح، گروپ نے مارجن کی حفاظت کے لیے ناشتے اور مشروبات کی قیمتوں میں جارحانہ طور پر اضافہ کیا۔ لیکن قیمت میں اضافہ بہت سے حریفوں سے بھی زیادہ تھا، اور طویل عرصے میں اس کا بومرانگ اثر تھا۔امریکی صارفین، تیزی سے قیمت کے حوالے سے حساس، متبادل برانڈز، پرائیویٹ لیبل پروڈکٹس، اور سستے طبقوں کی طرف منتقل ہونا شروع ہو گئے ہیں۔ سست روی نے اسنیکس کو سب سے زیادہ نقصان پہنچایا ہے، جو پیپسی کو کے منافع کا روایتی ڈرائیور ہے۔

تصویر کو مزید پیچیدہ کرنے کے لیے، امریکی مارکیٹ کا نیا صحت کا جنون آگیا ہے۔ الٹرا پروسیسڈ فوڈز تیزی سے آگ کی زد میں آ رہے ہیں۔جب کہ GLP-1 پر مبنی غذا کی دوائیں - وزن کم کرنے کے لیے استعمال ہونے والی ادویات کا پھیلاؤ لاکھوں لوگوں کی کھانے کی عادات کو بدل رہا ہے۔ کنسلٹنگ فرم AlixPartners کے مطابق، یہ ادویات لینے والے امریکی سافٹ ڈرنک کی خریداری میں تقریباً 7 فیصد کمیکوکا کولا اور پیپسی کی طرح، سوائے اس کے کہ موخر الذکر بھی سنیک سیکٹر میں نقصان اٹھا رہا ہے۔

کوکا کولا کا اسٹریٹجک فائدہ

اس تناظر میں، ایسا لگتا ہے کہ کوکا کولا نے تبدیلی کو زیادہ تیزی سے پکڑ لیا ہے۔ کمپنی واضح طور پر شوگر فری کولا مارکیٹ پر حاوی ہے۔ امریکہ میں ڈائیٹ کوک کا استعمال ڈائیٹ پیپسی کے استعمال سے تقریباً ڈھائی گنا زیادہ ہے۔. مزید برآں، کوکا کولا ان زمروں میں تیزی سے آگے بڑھا ہے جو صحت کے نئے نمونے کے ساتھ سب سے زیادہ مطابقت رکھتی ہیں: فنکشنل ڈرنکس، شوگر فری ورژن، پینے کے لیے تیار کافی اور پروٹین شیکس۔

اٹلانٹا کی قیادت والی کمپنی کی حکمت عملی اب بالکل واضح ہے: خود کو تبدیل کرنا کولا پروڈیوسر سے عالمی متنوع مشروبات کے پلیٹ فارم تکپریمیمائزیشن، سلیکٹیو انوویشن، اور زیادہ مارجن والے برانڈز پر توجہ مرکوز کرتے ہوئے۔ مارکیٹنگ بھی اس نقطہ نظر کی عکاسی کرتی ہے۔ کوکا کولا نے تاریخی برانڈ کی علامتی قدر کو برقرار رکھنے کی کوشش کرتے ہوئے اسے صارفین کی نئی حساسیتوں کے مطابق ڈھالنے کے لیے بڑے پیمانے پر عالمی مہمات اور اعلیٰ نظر آنے والی اختراعات میں سرمایہ کاری جاری رکھی ہوئی ہے۔

سرمایہ کاروں نے پیپسی پر حملہ کیا: ایلیٹ کا کمپنی کے دارالحکومت میں داخلہ

پیپسی پر دباؤ اتنا واضح ہو گیا ہے کہ اس نے سرگرم سرمایہ کاروں کو بھی اپنی طرف متوجہ کیا ہے۔ گزشتہ ستمبر ایلیٹ مینجمنٹ نے تقریباً 4 بلین مالیت کا حصص حاصل کیا ہے۔ کمپنی میں ڈالرز کا اضافہ، انتظامیہ کو ایک بہت واضح پیغام بھیج رہا ہے: ایک گہری تنظیم نو کی ضرورت تھی۔

ہیج فنڈ کے مطالبات میں سے تھے: لاگت میں کمی؛ مصنوعات کی حد کو آسان بنانا؛ بنیادی مشروبات کے کاروبار پر زیادہ توجہ; کم منافع بخش برانڈز کاٹنا؛ اور امریکہ کو بوتلنگ آؤٹ سورس کرنا۔ پیپسی اپنے بورڈ آف ڈائریکٹرز میں فنڈ کی براہ راست شمولیت سے بچنے میں کامیاب رہی، لیکن اس کے باوجود اس نے اقدامات کا ایک سلسلہ شروع کیا جو ایلیٹ کے بہت سے مطالبات کی عکاسی کرتا ہے۔

کمپنی نے کئی اسنیک پروڈکٹس کی قیمتیں کم کر دی ہیں، اپنے برانڈز کے تقریباً پانچویں حصے کو ختم کرنے کا اعلان کیا ہے، کچھ پلانٹس بند کر دیے ہیں، اور کچھ امریکی ریاستوں میں بوٹلنگ آؤٹ سورسنگ کی تجرباتی شکلوں کا جائزہ لینا شروع کر دیا ہے۔ تاریخی لیکن کم کارکردگی کا مظاہرہ کرنے والے برانڈز، جیسے Quaker Oats، بیچے جا سکتے ہیں یا ان کا سائز کم کیا جا سکتا ہے۔دوسرے لفظوں میں، پیپسی زیادہ چست، کم مشغول، اور زیادہ توجہ مرکوز کرنے کی کوشش کر رہی ہے۔ کوکا کولا کی طرح، حقیقت میں۔

اسنیکس کے دوبارہ لانچ پر شرط

مشکلات کے باوجود، تبدیلی کے پہلے نشانات ابھرنے لگے ہیں۔ پیپسی کو فوڈز نارتھ امریکہ (پی ایف این اے) سیگمنٹ، کمپنی کے ناشتے کے کاروبار کا مرکز، ریکارڈ کیا گیا 2026 کی پہلی سہ ماہی میں نامیاتی حجم میں 2 فیصد اضافہ ہوا۔ اور 1% نامیاتی آمدنی میں اضافہ۔ نظم و نسق کے لیے، یہ تعداد طویل عرصے تک سست روی کے بعد استحکام کی پہلی حقیقی علامت کی نمائندگی کرتی ہے۔

حکمت عملی تین رہنما خطوط پر مبنی ہے: زیادہ سستی قیمتیں؛ آسان اجزاء؛ اور فلاح و بہبود پر مرکوز جدت۔ لہذا پیپسی صحت مند سمجھے جانے والے اور آسان اجزاء کے ساتھ بنائے گئے نمکین کی تقسیم کو بڑھا رہی ہے، جس کا ایک حصہ Siete جیسے حاصل شدہ برانڈز کی توسیع کی بدولت ہے۔ اس کے ساتھ ساتھ، یہ تاریخی برانڈز جیسے Tostitos اور Quaker کو نئے فارمولیشنز اور تصویر کی جگہ کے ذریعے دوبارہ لانچ کرنے کے لیے کام کر رہا ہے۔

پاپی کی چال اور فنکشنل ڈرنکس کی نئی جنگ

پیپسی کی نئی حکمت عملی کا سب سے دلچسپ اشارہ تھا۔ پوپی کا حصول، ایک پری بائیوٹک سوڈا برانڈ تقریباً 2 بلین ڈالر میں خریدا گیا۔ یہ اقدام مشروبات کی صنعت میں جاری تبدیلی کو واضح طور پر ظاہر کرتا ہے۔ نئی نسلیں اب صرف ذائقہ یا کیفین کی تلاش نہیں کرتیں: وہ آنتوں کی صحت، قدرتی اجزاء، چینی کی کم مقدار، اور فعال فوائد سے وابستہ مصنوعات چاہتے ہیں۔

"آپ کے لیے بہتر" مشروبات کی بڑھتی ہوئی کامیابی یہ پوری عالمی مشروبات کی منڈی کی نئی تعریف کر رہا ہے، یہاں تک کہ قائم کردہ جنات کو اسٹارٹ اپس اور ابھرتے ہوئے برانڈز کا پیچھا کرنے پر مجبور کر رہا ہے۔ اور یہ وہ جگہ ہے جہاں پیپسی دوبارہ گراؤنڈ حاصل کرنے کی کوشش کر رہی ہے۔ 2026 کی پہلی سہ ماہی کے آپریٹنگ نتائج پہلے ہی نمایاں بہتری دکھا رہے ہیں: آپریٹنگ منافع میں سال بہ سال 24% اضافہ ہوا، یہاں تک کہ اسی مدت میں Coca-Cola کی طرف سے دیکھے گئے 19% اضافے کو پیچھے چھوڑ دیا۔ ڈاکٹر پیپر کے امریکی سافٹ ڈرنک مارکیٹ پر غالب آنے کے خدشات بھی کم ہوتے دکھائی دے رہے ہیں۔