Birkaç gündür yönetim, iş iletişimi veya pazarlama ile ilgilenenler için önemli bir makale kitapçılarda (çevrimiçi olarak da mevcuttur) ve sadece onlar için değil. Bu Marka Cesareti. Paul Kemp-Robertson ve Chris Barth'ın cesaretin on emri (e-kitap için goWare ile GueriniNext).
Yalnızca yazarların 2004 yılından bu yana bu alanda edindikleri deneyim ve analiz ettiği vaka ve durumların niceliği ve çeşitliliği açısından değil, aynı zamanda geliştirdiği temel tez açısından da önemli bir kitaptır. Sadece şirketler ve iş dünyasını değil, toplumu ve bireylerin kendisini de ilgilendiren bir tez. Tez, cesaretin konfor alanından ve siloların mantığından çıkıp yaratıcılığa yer açmak için bulaşıcı bir araç olduğudur.
Derin bir dönüşümden geçen bir dünyada giderek daha stratejik bir kaynak. Ancak içeri ile dışarı, hedef ile insanlar, çalışanlar ve müşteriler arasındaki engellerin yıkılmasıyla devreye alınabilecek bir kaynak.
Kitaptan cömertlik, teknolojinin hedefi ve ağızdan ağza sözün gücü ile ilgili dört alıntı seçtik. Okumanın tadını çıkarın!
Bir zihniyet olarak cömertlik
Size Giriş bölümünde anlattığımız Meksikalı Huichol kabilesi meselini hatırlıyor musunuz? Doğum sancılarının kadın ve erkek arasında paylaşılması gerektiğine inananlar sadece onlardı. Bu, kadınların doğum sırasında partnerlerinin testislerinin etrafına düğümlenen ipleri çekme geleneğiyle sonuçlanmıştı.
Bu kulağa tuhaf ve hatta biraz intikamcı gelse de, aslında bir cömertlik eylemi anlamına geliyordu. Erkeğin doğumun maneviyatını paylaşmasına izin verdi. Kısacası, aşırı empati ve yakınlık eylemi.
Pazarlamacıları kendilerini aşırı fiziksel acıya kurban etmeye teşvik etmeyi kesinlikle düşünmüyoruz. Biz sadece, müşterilerinin sıkıntılı noktalarına karşı cömertliklerini ifade etmenin yollarını bulmalarını öneriyoruz. Her şeyi açıklığa kavuşturmak için, doğumda hazır bulunun, ama onları kementleme ihtiyacı hissetmeyin, hepsi bu. Yaşadıklarını anladığınızı ve hayatlarını önemseyerek bunun sorumluluğunu üstlendiğinizi gösterin.
Karşılığında hiçbir şey beklemeden ücretsiz olarak yapın: büyük faydalar elde edeceksiniz. Cömertlik diyaloğa yol açar ve PR'ı artırır. Cömertlik çalışan mutluluğunu ve katılımını artırır. Cömertlik bir markanın itibarını artırır. Ve her şeyden önce, dünyayı daha iyi hale getirir.
Cömertliğin iki istisnası
Cömertlik kelimesinin sözlükte iki anlamı vardır: iyilik/anlayış ve kapsam/değer. Her iki durumda da, olması gerekenden veya herhangi birinin beklediğinden fazlasını vermekle ilgilidir. Pazarlama endüstrisi açısından bu, amaç cömertliği ve yaratıcı cömertlik anlamına gelir. Tabii ki, hepsini vermek zorunda değilsin.
İşinizi iflas ettirebilecek boş, pervasız cömertlik eylemleri olmak zorunda değil. Tersine, cömert, önce müşteri zihniyeti, yaratıcı pragmatizm, paylaşılan kaynaklar ve beklenmedik deneyimler içeren hizmetler üretecektir. Buna karşılık, karşılıklılık ve mükemmel bir itibar ortaya çıkaracaklar.
Ticaret karması hakkındaki bu konuşma kulağa şeker gibi geliyorsa veya iflah olmaz bir çevreciye layık geliyorsa, 2018 trilyon dolarlık yatırım şirketi BlackRock'un kurucusu ve CEO'su Laurence D. Fink'in Şubat 6'de yaptığı açıklamayı bir düşünün.
New York Times tarafından "Wall Street'te bir yangın fırtınası" ve "Wall Street'te bir dönüm noktası" olarak tanımlanan açık bir mektupta Fink, dünyanın en büyük şirketlerinin liderlerini gelecekte BlackRock'un yalnızca sorumluluklarını ciddiye alan şirketlere yatırım yapacağı konusunda uyardı.
"Zaman içinde gelişmek için herhangi bir markanın yalnızca finansal sonuçlar sağlaması değil, aynı zamanda topluma ne gibi olumlu katkılar yaptığını da göstermesi gerekir." İnsanlar sana dikkat ediyor.
Bu bir gerçek: cömertlik mutluluğu artırır
Yetkili kaynaklara göre, "Vermek almaktan daha fazla mutluluktur" atasözünü icat eden İsa Mesih olurdu. İki bin yıl sonra, Zürih Üniversitesi'nden bilim adamları onu haklı çıkardı.
Aslında, "Nature Communications" Temmuz 2017 sayısında Cömertlik ve mutluluk arasındaki sinirsel bağlantı başlıklı bir nörolojik çalışma yayınladılar.
Ve araştırma tam olarak şunu ortaya koydu: cömertliğin sinapsları ile mutluluğun sinapsları arasında bir bağlantı var, bu da özgeciliğin insan beyninin aktivitesini değiştirdiğini ve sonuçta ortaya çıkan mutluluk duygularının daha cömert olmak için daha fazla motivasyona neden olduğunu kanıtlıyor.
Cömertlik deneyi
Bu deneyde, elli yetişkinden o anki ruh halleri hakkında bir anket doldurmaları istendi. Sonra herkese bir ay boyunca haftada 25 İsviçre frangı verildi. Katılımcıların yarısından bu parayı kendileri için harcamaları istenirken, diğer yarısından da her hafta kendi seçtikleri birine harcamaları istendi.
Gönüllüler daha sonra, kişinin kendi parasını başkaları adına harcamasıyla ilgili videoda ne olursa olsun senaryolarını izlerken bir MRI taramasından geçti. Kendileri yerine başkaları için para harcamanın faydalarını nasıl değerlendirdiklerini izlemek için beyin tepkileri kaydedildi.
Çalışma, deney grubundaki katılımcıların - paralarını başkalarına harcamak için girdi almış olanların - MRI altında test edildiğinde daha cömert kararlar vermeyi amaçlayan tepkileri etkinleştirdiğini gösterdi.
Sadece bu da değil: Bu insanlar, mutluluk duygusunda kontrol grubuna göre daha güçlü bir büyüme gösterdi. Beynin özgecilik ve şükranla ilişkilendirilen bölgelerinin bir bağlantı kurduğu görülüyordu.
Deneyin ötesinde
Çalışma yazarları, "MRI tarayıcısı altında karar vermeyi içeren sıkı bir şekilde kontrol edilen bir laboratuvar ortamında bile, başkalarına bağlılık cömertlik ve artan mutluluk üretir" yorumunu yaptı. Yakın gelecekte cömert olmayı taahhüt ederek, gerçekten cömert olma ve sonuç olarak bir mutluluk artışı elde etme olasılığınızı artırmış olursunuz. […]
2016 yılının sonlarında lüks çikolata markası Godiva, cömertliği teşvik etmek için tatil sezonunda özel bir hediye kutusu piyasaya sürdü. Dışarıdan normal bir çikolata kutusu gibi görünüyordu. Ancak açıldığında, çarpıcı bir Çin kutusu ambalajı ortaya çıktı. Aslında, her kutuda biri "Tutmak", diğeri "Vermek" yazan iki kutu vardı ve bu, birkaç çikolata içeren en küçüğüne kadar tüm kutular için oldu. […]
Hediye kutusu Godiva tarafından, tüketicilere ürünün diğer yarısının tadını çıkarırken bir başkasına cömertlik yapma konusunda ilham vermek için tasarlandı. olarak
Mutluluk psikolojisi uzmanı Kanadalı araştırmacı Elizabeth Dunn, cömertliğin ve başkaları adına harcamanın sağlık üzerinde somut olumlu etkiler yarattığını bir dizi deneyle göstermiştir.
Katılımcılar kendilerine bir şey almaktansa başkasına bir hediye almaları söylendiğinde psikolojik olarak daha mutlu hissettiler.
İyi teknoloji kötü bir fikri haklı çıkarmaz
Teknolojik yenilik konusunda kesinlikle bir sorunumuz yok. Bununla birlikte, reddedilme ve hatta alay edilmeyecekse, yenilik insan deneyimine yönelik olmalıdır.
Bu muhtemelen Google Glass'ın lansmanından iki yıl içinde kullanımdan kaldırmaya giden ıslak bir havai fişek haline geldiğini açıklıyor. Minyatür bir monitör, bir kamera, bir mikrofon, bir ivmeölçer, bir sesli komut, wi-fi antenleri ve diğer pek çok aygıtı barındıran fütüristik gözlüklerin kuşkusuz kendi nedenleri vardı.
Ne de olsa, World Wide Web'e erişimi olan küçük bir bilgisayarın eşdeğerini doğrudan göz küresinin üzerine yerleştirerek insan yaşamını "geliştirebilirlerdi". Ancak, mucitlerinin hesaba katmadığı gerçek dünya etkisiydi.
Gerçek dünyanın etkisi
Normal insanlar çoğunlukla, erken benimseyenleri, Google Glass için 1.500 dolar ödemeye razı olan teknoloji balonu ucubelerini uzaylı olarak algıladılar. Bu inek gözlüklerinin fiziksel varlığı, kulübün parçası olmayanlar için otomatik olarak bir dışlama faktörü haline geldi.
Bu ölümcül sorundu: Bu cihazlar insanları ürpertiyordu. The Guardian'da yazan John Naughton, From'un yazarı Gutenberg'den Zuckerberg'e, ilan etti:
O gözlükler etrafınızdaki herkesi rahatsız etti. Size belirli teknolojilerin müdahaleci ve mahremiyeti istila ettiğini söylemeye başladılar. Fedailer, onları giyen "pislikler" ile alay etmek için "cam delikli" dedikleri şeyler giyerek binaya girmenize izin vermezdi. Şef şef özür dilemek için geldi ama ayırdığınızı sandığınız masa birdenbire boşaldı. Ve benzeri.
Teknoloji köşe yazarı ve danışmanı Tim Bajarin, ürünün 2015'te kullanımdan kaldırılmasından kısa bir süre sonra Techpinions web sitesinde yazdığı bir makalede Google Glass ile yaşadığı kişisel deneyimi anlatarak bu düşünceyi yineledi:
Hayatımda harcadığım en kötü 1.500 dolardı. Öte yandan, bir araştırmacı olarak, tüketici için bir ürün yaratırken ne yapmamam gerektiğini anlamama yardımcı olan harika bir araç oldular.
Doğru hedefi bulun
Nihai sonuç, Google'ın kullanıcı deneyimi pahasına yeniliği bir kaide üzerine koyarak milyonlarca dolar kaybetmesi oldu. Ancak, tıpkı QR kodlarında olduğu gibi, bunun deneyimsel tarafını kavradığınızda, yenilik bir anlam ifade etmeye başladı.
Birkaç yıl sonra Google Glass, bu kez fabrikalar ve endüstriyel tasarım laboratuvarları gibi işlevsel ortamlara daha uygun kurumsal bir araç olarak geri döndü. Çalışmak için ellerinizi serbest bırakan bu gözlükler üstün müşteri deneyimleri sunabilmektedir. Örneğin, görsel arama ve dilsel çeviriye gerçek zamanlı olarak izin verirler.
Bu nedenle, alaka düzeylerini üstlenmek için aniden geri döndüler (niş kullanım durumlarında olsa da).
Ağızdan ağza sözün gücü
Ucuz olmasının yanı sıra, otantik ağızdan ağza söze emanet edilen iletişim, markaları zorlamak için çok güçlü bir kaldıraçtır. İlişkilerimizin eşmerkezli çemberlerinde, bağlantı ne kadar yakınsa, güven de o kadar fazladır.
Nielsen verilerine göre, küresel tüketicilerin %83'ü arkadaşlarının ve ailelerinin tavsiyelerine güvenirken, tamamen yabancılar tarafından proaktif olarak çevrimiçi olarak yayınlanan incelemelere güvenenlerin %66'sı.
Danışmanlık firması BCG, arkadaşlardan ve aileden doğrudan ağızdan ağza tavsiyelerin, basılı medyadan veya TV'den gelen sözde "dolaylı tavsiyelerden" dört ila beş kat daha etkili olduğunu söylüyor.
Burada üzerinde düşünülmesi gereken bir gerçek daha var: Deloitte ajansının 2009 yılında hazırladığı Sosyal Medya ve Marka Savunuculuğu raporuna göre markalar, diğer müşterilerin tavsiyeleriyle kazandıkları müşterilerinin sadakatini %37 oranında daha üstün tutmayı başarıyor.
Bu nedenle, hedef kitlenizi militarize etmek yalnızca marka savunuculuğunu artırmanın ve yeni müşteriler oluşturmanın bir yolu olmakla kalmaz, aynı zamanda aynı müşterilerin sadık kalma olasılığı, diğer kanallar aracılığıyla kur yapılan müşterilerden çok daha yüksektir. Böylece, ağızdan ağza iletişim yalnızca edinimi iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda karmaşayı da azaltır.
ağızdan ağıza pazarlama
2009 yılında "Pazarlama Bilimi"nde yayınlanan bir makalede, yazarlar David Godes ve Dina Mayzlin "şirket tarafından tasarlanmış" veya "şirket tarafından yaratılmış" ağızdan ağza (WOM, Word of Mouth'un kısaltmasıdır) hakkında konuşuyorlar:
Şirketin oluşturduğu WOM'u, geleneksel reklamcılık ile tüketiciler arasında kendiliğinden doğan ağızdan ağza söz arasında bir melez olarak düşünebiliriz.
İlk durumda, şirket tarafından etkinleştirilen ve uygulanan bir olgudur, ikinci durumda ise müşteri tarafından etkinleştirilen ve uygulanan bir olgudur. Bunun yerine ağızdan ağıza pazarlamayı karakterize eden şey, şirkette başlatılması ve müşteri tarafından uygulanmasıdır.
Makale, sözde "şirket tarafından oluşturulan ağızdan ağza" gerçek satışları nasıl artırabileceğini gösteriyor ve ağızdan ağza pazarlamanın markanın alt satırında bir etkiye sahip olması için tamamen organik olması gerekmediği sonucuna varıyor. Godes ve Mayzlin şöyle yazıyor:
«Yönetim açısından bu sonuç, yalnızca ağızdan ağıza iletişimin önemli olduğunu değil, aynı zamanda şirketin sıkı kontrolü altında yönetilebilecek bir şey olduğunu da doğrulamaktadır».
Ne de olsa reklamcılık, ağızdan ağza sözün ilk kuzeninden başka bir şey değildir: pazarlamacıların işi, insanları belirli bir ürün veya hizmet hakkında konuşturmak ve ardından onu satın almaktır.
