Biraz "New York Times" de Noantri'ye benzeyen "Corriere della sera" bunu gerçekten yaptı. Kapsamlı bir reklam kampanyasıyla (ayrıca TV'de yayın süresi ile), haftada 1,99 avroya gazete aboneliği teklif etti. Bu da ayda 10 Euro'dan az anlamına gelir. Süre bir yıl. Bu cesur adımın hak ettiği meyveleri alacağına eminim. Şimdiki zorluk, Netflix'in yaptığı gibi bu fiyatı sonsuza kadar elinde tutmak.

Yem fiyatı olsaydı, peki! "New York Times" itibarımız bir darbe alacak ve bir miktar abone diasporası olacaktı. Önemli değil, siber uzaydaki kötü figürler çabuk geçer. Netflix de epeyce yaptı. Hatta bir noktada Google'dan kayboluyorlar.

İyi algılanan bir aboneliği artırmak için, Netflix ve Amazon'un da - nadiren - yaptığı gibi, büyük bir kullanıcı tabanına ve yem fiyatlarıyla elde edilenin çok ötesine geçen bir bağlılığa ihtiyacınız var. Belirli vadeli olan birkaç avroluk giriş fiyatı bile, iptal etmeyi hatırlaması gereken tüketici için bir felakettir, aksi takdirde otomatik olarak yenilenecektir.

Şuna bakın: Apple, iPhone alıcıları için Apple TV+ promosyonunu ne zaman sonlandıracağına karar veremiyor ve her ay promosyonu erteliyor. Şimdi Ekim ayında. Aboneler borsaya ağırlık verir ve bazen kapitalizasyonu her şeyden daha fazla belirler.

Bir sezonluk biletin fiyatını nispeten güvenli bir şekilde ayarlamak için, sezonluk bilet parkında birçok beyaz fil ve birkaç ceylan gerekir.

UYUMUN ÖTESİNDE

Görünen o ki yayıncılık dünyasının bir bölümü - eşi görülmemiş karmaşıklıkta ve her ulusun kültürel tarihinde derin köklere sahip bir sektör - Netflix modeliyle filtrelemeye başlıyor.

Biraz zaman aldı ve çok daha fazla zaman alacak. Yayıncılık endüstrisi kendini beğenmiş, narsist bir endüstridir ve çoğu zaman "geçici hevesler" olarak algılanan değişikliklere pek meyilli değildir. Oldukça yapılandırılmış, hiyerarşik, neredeyse kast tabakalı bir endüstridir. Teknoloji marjinal bir rol oynar ve yazı işleri müdürleri yazılım hakkında nadiren düşünürler. Bizi meyledenler kısa ömürlüdür.

İçeriğin kral olduğu fikri, piskoposun kralı yediği ve gücün kraliçeye, yani teknolojiye geçtiği bir dönemle yüzleşmek için endüstriye yardımcı olmuyor. Teknolojinin kötü bir şekilde yaşandığını görebilirsiniz: Bazı gazetelerin çevrimiçi teklifleri sancılı, karışık, haberler karışık, etkileşim minimum düzeyde. Görünüşe göre artık küratörlük yok. Kağıt baskısı çok daha iyi! Abonelik ve ödeme yapan kullanıcı yönetim sistemlerinin yapışkanlığından bahsetmiyorum bile. Tek yapmanız gereken bir onay faksı göndermek!

TEKNOLOJİK SEKTÖR OLMAK

Onlar için haberleri organize edecek toplayıcılar olmasaydı, gazete siteleri bugün pandemiyle birlikte meydanlar ne ise o olurdu. Ve gerçekten de görüldü: toplayıcılar İspanya ve Avustralya'da olduğu gibi fişi çektiklerinde, çevrimiçi gazetelerin trafiği yarı yarıya azaldı. Gazeteler haklı olarak toplayıcılar tarafından ödeme yapılmasını istiyor, ancak mevcut durum göz önüne alındığında belki de tam tersi de olabilir.

Kitaplardan bahsetmiyorum bile. Yirmi dakika sonra bir yayıncının e-ticaret sitesinden bir kitabın dijital sürümünü indirmeyi başarırsanız, okumaya başlamak için ücretsiz numarayı (9'dan 18'e kadar çalışır) aramanız gerekir. Amazon ile satın alma niyetinden 5 saniye sonra hemen kitabın kapağına çıkıyorsunuz ve okumaya başlayabilirsiniz.

Geleneksel yayıncılık sektörü bir teknoloji sektörü haline gelmezse tarihsel döngüsünün sonbaharına doğru gidiyor.

Elon Mask, yalnızca kendisinin muktedir olduğu bir cüretle, Tesla'daki rolünü bir "teknokrat" olarak tanımladı ve Tesla'nın bir otomobil endüstrisi olduğunu söylemenin vay haline. Asla! Tesla bir teknoloji endüstrisidir, kahretsin! Henry Ford'dan daha iyi Steve Jobs!

YENİ MEDYA SENARYOSU

Steve Jobs'la ilgili. 11 yıl önce, tam da bugünlerde, Apple'ın değişken başkanı medya ve bilgi dünyasında neler olup bittiğini net bir şekilde anlatmıştı. Steve Jobs, San Francisco'daki Good Weed'deki Museum of Modern Art'ta iPad'in sunumu sırasında şunları söyledi:

“Medya ayrı olduğunda, her biri kendi dağıtım kanalında kendi başınaydı. Bir içerik parçası, yalnızca benzer bir içerik parçasıyla rekabet etti. Bugün her şey değişti. Tüm ortamlar bir arada ve hepsi aynı ortamda yarışıyor: İnternete bağlı bir ekran”.

Bu değişikliğin sonuçları, Amazon ekibi tarafından 2014 yılında Kindle Store'daki bir gönderide şunları yazdıklarında çok iyi açıklanmıştı:

“Kitapların ve gazetelerin sadece kitap veya gazetelerle rekabet etmediğini unutmamalıyız. Kitaplar ve gazeteler video oyunları, televizyon, filmler, Facebook, bloglar, ücretsiz haber siteleri, Twitter ve daha fazlası ile rekabet eder. Sağlıklı bir okuma kültürü geliştirmek istiyorsak, kitapların ve gazetelerin bu diğer medya türleriyle rekabet edebilmesi için ciddi bir çaba göstermeliyiz” dedi.

Ve işte buradayız: "Bu işin büyük bir kısmı kitapların ve gazetelerin daha ucuza mal olması."

TEK YAPMANIZ GEREKEN NETFLİZ ETMEK

Siber uzayda doğru olanı yapmak için geliştirilmesi gereken daha doğru ve daha gerekli bir şey yoktur. Bu kutuplaşmış çağın tipik özelliği olan gerçek ve karşı-gerçek arasındaki hüzünlü diyalektikte gördüğümüz gibi büyük haber, hayatta kalmaya devam etmesi ve etik ve profesyonel düzeyde yüksek gazetecilik düzeyinde yan kuruluşlar üretmesi gereken yeri doldurulamaz bir mirastır.

Ancak bunu yapmak ve geçim ve himaye alanına girmemek için büyük gazeteciliğin okuyuculara ve kaynaklara ihtiyacı vardır. Ve bunları elde etmek için yalnızca netflizzarsi yapabilirsiniz. Ana akım medya insanları için hala hint yağı olan, ancak tüketiciler için krem ​​şanti gibi olan bakış açısı. Netflix, herkesin bildiği, benimsemesi ve bırakması basit, finans ve yatırımcılar tarafından desteklenen ve her şeyden önce işlevsel bir modeldir.

Ancak abonelik fiyatıyla ilgili çok büyük bir sorun var. Yayıncılar Netflix fiyatlarından nasıl satış yapıyor?

The "Financial Times" gazetesinin küresel medya editörü Alex Barker, bunu neden yapabileceklerini ve yapmaları gerektiğini açıklıyor. FT, Netflix modelini hiç kullanmasa bile, çünkü buna gücü yetiyor. Okumanın tadını çıkarın!

BİR GAZETENİN SONUNDA REED HASTINGS OLURSA

Reed Hastings, Netflix yerine bir gazete yönetseydi ne yapardı? Eski yazılı medyadaki meslektaşlarından daha iyisini yapabilir miydi? Belki evet; tıpkı Netflix'te olduğu gibi reklam olmayacaktı ve "Daily Hastings" abonelikle finanse edilen bir girişim olacaktı.

Temel yayıncılık işine yönelik büyük bir ticari zorlukla karşı karşıya kalan Hastings, etkinlikler veya e-ticaret gibi bitişik sektörlere yatırım yapma dürtüsüne büyük olasılıkla direnecektir. Bunun yerine, her şeyi başyazılara ve içeriğe koyardı.

[Yazı işleri ekibine para yatırmak, Jeff Bezos'un "Washington Post"ta yaptığı şeydi ve sonuçlar şunu gösterdi:].

Ancak varsayımsal bir Hastings yönetiminin en ayırt edici işareti, daha yavan bir şey olabilir: fiyat. Haber yöneticileri, Hastings ile konuştuklarında, okuyuculara sundukları aboneliklerin çok pahalı olduğuna her zaman dikkat çektiğini söylüyor. 200 milyondan fazla abonesi olan bir medya şirketi kuran bir adamdan gelen bu fikir, üzerinde düşünmeye değer bir fikir olabilir.

ABONELİK HEMŞERİ

Haber yöneticileri, yıllarca azalan baskı ve reklam gelirlerinden muzdarip olduktan sonra, abonelikleri kurtuluşa giden bir yol olarak görüyorlar. Ancak yüksek abonelik fiyatları, aynı zamanda bu sektörün sürdürülebilir ve gerçekten ölçeklenebilir bir dijital iş modeli arayışında kat etmesi gereken mesafenin bir göstergesidir.

Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde ayda 27 ABD Doları, Disney Plus ve Spotify'ın 70 milyon şarkı kitaplığına erişimin yanı sıra Netflix'e (paylaşılabilir) aylık erişim satın alır. Aynı miktar karşılığında, şu çevrimiçi gazetelerden yalnızca birine abone olmak da mümkündür: "New York Times", "Boston Globe", "Los Angeles Times", "Times" of London.

[Hepsini isteseydik 100 dolardan fazla sürerdi. Soru da başka: Bir tüketici, parça başına 30 Euro karşılığında kaç aboneliği makul bir şekilde destekleyebilir? Ortalama bir kültür endüstrisi ürünleri tüketicisinin aylık bütçesi ne olabilir? New York Times medya köşe yazarı, içerik için yılda yaklaşık 1500 dolar harcadıklarını ve bunun ayda yaklaşık 125 dolar olduğunu söylüyor. Ama o dünyanın en önemli gazetesinin medya köşe yazarlığı ve bunu hayatını kazanmak için yapıyor! Ortalama bir tüketicinin dijital aboneliklere (uydu ve kablo TV hariç) ayda 60 Euro yatırım yapabileceğini varsayalım. Kesinlikle film için, müzik için, spor için bir tane isteyecek, kesinlikle Amazon Prime'a sahip olacak. Gazeteler, kitaplar, dergiler (örneğin, "Ekonomist" o "Der Spiegel"). Kesinlikle her biri için 30 avro değil! Bu noktada, bir yedek olarak da olsa, Facebook veya Google veya diğer toplayıcılar tarafından bilgilendirilmesine izin vermeye karar verdi. Ayrıca, bu ücretsiz hizmetler aracılığıyla, büyük gazetenin sitesine sınırlı sayıda erişim için ödeme duvarını aşabileceği için].

DİĞER MEDYALARLA FİYAT FARKI

Çeşitli gazeteler arasında aboneliklere yaklaşımda doğal olarak farklılıklar vardır. "Le Monde" ve "Washington Post" gibi bazıları ayda 10 ABD Doları karşılığında abonelik sunuyor. The New York Times gibi diğerleri, giriş ücretlerini büyük ölçüde indirir ve ardından ayda 27 ABD doları ücret alır. "Wall Street Journal", "Financial Times" ve "Bloomberg" gibi daha özel yayınlar, iş kullanıcılarının karşılayabileceğinden emin olarak daha yüksek oranlar talep ediyor.

[Örneğin, Financial Times, gazetenin dijital anastatik versiyonu (FT epaper) için ayda 50 avro, hiçbir şey anlamadığınız site için (en azından benim için) ayda 20 avro alıyor].

Ancak yaklaşım ne olursa olsun, abonelik fiyatını diğer medya kuruluşlarıyla veya diğer göstergelerle (abonelik doları başına içerik yatırımı gibi) karşılaştırmanın haber tüketicileri için hala cesaret kırıcı olduğuna şüphe yok. Yayıncılar kaçak.

Örneğin, Netflix içerik üretimi için 17 milyar dolar harcıyor. Amerika'daki ve belki de Avrupa'daki tüm haber merkezlerinin masraflarını karşılamaya yetecek bir yatırım. PwC, bu yıl 22 milyar dolarlık haber yayıncısı geliri tahmin ediyor. Bu gelirlerin çok küçük bir kısmı gazetecilik ve haber merkezlerine harcanıyor.

Dijital abonelik geliri, baskı ve reklamcılığın düşüşünü karşılamak için bir nimettir. Bununla birlikte, bazı yayıncılar, dergiye sadık ve piyasa dışı bir fiyatla bile dergiyi desteklemeye hazır sadık hayranlara çok fazla güveniyor. Donald Trump, abone açısından büyük gazetelere de yardım etti. Ancak Trump patlayan bir yanardağsa, Biden bilgi için bir mumdur. Trump'ın dört yıllık döneminde gazetelere dökülen onca hayırseverlikten geriye çok az şey kalacak.

Hayırseverliğin işe yarayabileceği, "Koruyucu" vakasıyla kanıtlanmıştır. Manchester gazetesi 2016'da gönüllü bağış istemeye başladı ve şu anda ayda en az 900.000 sterlin katkıda bulunan 5'den fazla 'destekçisi' var.

YAYINCI KATEACIO'SU

Bir yatırım teklifi olarak, bilgi Netflix'te yayınlanan şovdan veya Spotify'daki müzikten açıkça farklıdır. Genellikle yerel bir kitlenin ötesine geçmez ve bilgi hemen bozulabilen bir maldır.

Bu durum, endüstride savunmacı bir zihniyeti körükledi. Yayıncıların en büyük önceliği, maliyetleri kontrol etmek ve sadık bir okuyucu tabanından gelir elde etmek olmuştur. Uygulama pazarında harikalar yaratan beyaz fillerin politikası. Ancak bu medya sektöründe daha az öder.

Ödeme duvarlarının kullanıma sunulmasından bu yana geçen on yıldan fazla bir süre içinde, yalnızca bir avuç yayıncı bir milyondan fazla ücretli okuyucu topladı. Ve çoğu abone yalnızca bir yayın için ödeme yapmaya hazırdır.

YENİ BİR AŞAMA MI?

Hastings'in Netflix stratejisi tamamen farklıydı: dünya çapında geniş bir izleyici kitlesi oluşturmayı amaçlayan agresif fiyatlandırma ile teknolojiye ve kaliteli içeriğe yatırım yaptı.

"New York Times" (5 milyon dijital abonelik) ve "Washington Post" (neredeyse 3 milyon) daha iddialı bir genişleme aşamasına giriyor. Her iki başlık da haber odalarını matbaanın altın çağına kıyasla üçte bir oranında genişletti. New York Times, 100 milyon okuyucudan oluşan bir izleyici payını çekebileceğini düşünüyor.

Bu tür bir ölçek için daha fazla yatırım gerekebilir. Okur tarafından finanse edilen daha küçük haber kuruluşları da hedef kitlelerine en iyi şekilde hizmet vermek için haber odası türü ve misyonuyla ilgili zor seçimlerle karşı karşıya kalıyor.

Oxford Üniversitesi'ndeki Reuters Enstitüsü'nün yöneticisi Rasmus Kleis Nielsen, bu zorluğu "insanlık tarihinde gördüğümüz en rekabetçi insanların dikkatini çekme savaşında" hayatta kalma mücadelesi olarak tanımladı. Onun için şöyle olur:

"Gazetecilik kendisini cesur ve yeri doldurulamaz bir iş olarak göstermeyi sevse de, yayıncıların önlerindeki zorluğun korkunçluğunu gerçekten kavrayıp kavramadıkları sorusu ortaya çıkıyor."

Kaynak: Alex Barker, Haber yayıncıları Netflix'ten neler öğrenebilir?, “The Financial Times”, 18 Mart 2021