35 dakikalık geleceğe yolculuk
19 Kasım 2007 sabah 9,40'ta, kitap endüstrisi aslında 1945'ten beri olduğu gibiydi. Ciltli kitaplar, ciltsiz kitaplar, kitapçılar, dağıtımcılar, acenteler, yayıncılar ve nihayet yazarlar vardı. Yazarlar kitapları, yayınevinin editörünü öğle yemeğine çıkaran ajanlarına verdiler ve hesabı ödemeden önce içeriğini ve ticari potansiyelini büyüttüğü el yazmasını ona teslim ettiler. Yayınevleri pazarı kontrol ediyor ve yeteneklerine yatırım yapmak istedikleri yazarlara büyük avanslar veriyordu. İyi yağlanmış ve verimli bir mekanizmaydı.
Yarım milenyumdan sonra dünyaya geri dönen Gutenberg, modern endüstriyel formlarda hareketli tip baskıyı icat ettiğini fark etmekte hiç zorluk çekmezdi. Gerçekten modern dünyanın kökeninde yer alan ve bu nedenle diğerlerinden daha uzun süre dayanan bir icat. Gerçekte artık o dönemin alacakaranlığına yaklaşıyordu.
70 yılda kitap endüstrisindeki -ve genel kamuoyunu pek ilgilendirmeyen- tek değişiklik şuydu: Kitle iletişim çağının başlangıcında büyük yayınevlerini kuran kolektif aydınlar ve aileler, kitaplarını yavaş yavaş sattılar. Kitap işini en döngüsel sektörlerde, özellikle de medya sektöründe döngüsel olmayan bir faktör olarak tanımlayan büyük medya gruplarının hisseleri.
Ancak tarihi yayınevleri isimlerini ve uzmanlıklarını ve bir bakıma aristokrat ve elitist zihniyetlerini korudular. Yarım yüzyıldan fazla bir süredir çok az değişiklik gördük ve yenilik herkesin vaaz ettiği ama aslında kimsenin uygulamadığı bir şey. Müziğin hikayesi uykumuzu aldı.
Aynı 10,15 Kasım sabahı saat 19'te her şey çoktan değişmişti. Amazon, Kindle'ı veya daha doğrusu Kindle platformunu sundu çünkü çok azı fark etmiş olsa bile zaten yeterince e-okuyucu vardı. Jeff Bezos, New York'ta Union Square'deki W Hotel'de saat 9:30'da gazetecileri ve blog yazarlarını bir araya getirmiş ve yarım saat içinde Kindle'ı göstererek Amazon'un internete bağlı bir ekranda kitap okumak için yeni platformu hakkında konuşmuştu.
Union Square olayını takip eden altı saat içinde Kindle tükendi ve cihaz Nisan 2008'e kadar satın alınamadı. Kindle da iPhone etkisine sahipti: anında sahip olunması gereken bir ürün haline geldi. Herkes istedi.
2007, gerçek bir teknolojik aydınlanma yılı
O 2007 gerçekten özel bir yıldı, "öncesi" ve "sonrası" arasında gerçek bir dönüm noktasıydı. Dünya büyük bir durgunluğa doğru ilerlerken, 9 Ocak 2007'de Steve Jobs, kitaplarla ve içeriklerle hiçbir ilgisi yokmuş gibi görünen, bunun yerine çok fazla ilgisi olan iPhone'u tanıttı.
Eylül 2017'de Facebook ve Twitter küresel genişlemelerine başladı. Hadoop, büyük verileri yönetmek ve yapılandırılmamış bilgi dağlarını analiz etmek için yazılım yayınladı ve bulut bilgi işlemin önünü açtı; Google, 12 Kasım'da Android'in SDK'sını (Yazılım Geliştirme Kiti) sundu; IBM, ilk bilişsel bilgisayar olan Watson'ı geliştirmeye başladı. Yine Ekim 2007'de vücut geliştirmeci Brian Chesky, arkadaşları Joe Gebbia ve Nathan Blecharczyk ile birlikte San Francisco'da kalacak yer bulmakta zorlandıktan sonra Airbnb'yi açtı. Satoshi Nakamoto, ertesi yıl çıkaracağı Bitcoin protokolü üzerinde çalışıyordu. Ve nihayet 16 Ocak 2007'de Netflix yayın programını başlattı.
2007'de meydana gelen tüm önemli olayların kapsamlı bir listesi, New York Times köşe yazarı Thomas Friedman tarafından 19 Kasım 2016'da New York gazetesinde çıkan Dancing in a Hurricane adlı bir makalede izlendi.
Amazon ve Kindle'a geri dönelim. Bezos'un Union Meydanı'nda toplanan gazetecilere Kindle hakkında söylediklerini incelemek ilginç. Maalesef bir video kaydımız yok ve bu nedenle "Tech Crunch" muhabirinin verdiği rapora güvenmek zorundayız.
Vizyon kitap merkezli di Bezos
Bezos'un açılış konuşması, yarım milenyum boyunca güzel bir şekilde ayakta kalmış bir teknoloji olan, kendi başına bir teknoloji olarak faturalandırılan kitaba derin saygı duyduğunu kabul ederek başladı. Bezos bu kavramı daha iyi netleştirdi. O dedi:
Kitaplar analogun son kalesidir. Dijitalleşmeye inatla direndiler. Kitap o kadar gelişmiş ve amacına uygun ki değiştirilemez… Kitap zaten inanılmaz bir araç.
Bir süre sonra “Savaş ve Barış'a ne ekleyebiliriz? Hiç bir şey!". Kendisi hevesli bir okuyucu ve roman yazarı olan eşi MacKenzie, üstelik 10 yılı aşkın bir süredir Amazon'un ana faaliyet konusu olan kitaba mutlak bir saygı duyuyordu. Kitap tutkusu ömür boyu kalan ve her zaman podyumda duran bir tutkudur.
Birinci ayak: kitap formunun dijitale geçişte korunması gereken bir geçerliliği ve canlılığı vardır. Bu canlılık nereden geliyor? İçeriğinin çok az yenilik gerektirmesinden kaynaklanmaktadır.
Tüm okuyucuların bildiği gibi, Bezos açılış konuşmasında bir kitabın fizikselliğinin (kağıt, sayfalar, cilt, şekil, kağıdın kokusu) tüketildikten sonra kaybolduğunu; sonunda geriye sadece yazarın, okuyucunun kendini kaptırdığı ve beslendiği dünyası kaldı. Bu tam olarak Amazon'un korumayı amaçladığı şeydi.
İkinci sütun: tüm bu endüstrinin merkezinde teknoloji değil yazar, yaratıcı var. Ancak teknoloji, yazarı desteklemek ve okuyucuyla doğrudan bir anlaşma yapmasına yardımcı olmak için bir şeyler yapabilir.
Yani soru şuydu:
Kitap kadar son derece gelişmiş ve amaca uygun bir teknoloji geliştirebilir miyiz? Ve nasıl? Okuyucu incelemelerini toplamak ve paylaşmak gibi kitabın yapamadığı şeyleri teknolojiye yaptırarak, okuyuculara diğer okuyucuların neyi seçtiğini, derecelendirdiğini, satın aldığını ve okuduğunu gösterin. Geleneksel bir kütüphanede yapılamayan her şey.
Ama sonuçta, bu dünyanın kalbi içerikti. Burada yazarın anlatı dünyası, yalnızca ticari olarak değil, aynı zamanda kültürel olarak da aracısızlaştırma eğiliminde olan ve yaratıcı eylem ile hedef kitle referansı arasında duran her şeyden kurtulma eğiliminde olan Amazon'un vizyonunun gerçekten merkezinde yer alıyordu. Bu nedenle Bezos, Kindle'ın amacının tam olarak okuyucunun yazarın dünyasıyla duygusal ve rasyonel ilişkisini ergonomik olarak bile kolaylaştırmak ve desteklemek olduğunu belirtti. Dolayısıyla, bir kitabın içeriğine erişim sağlayan teknolojik araç herhangi bir kişisel bilgisayar değil, daha mahrem, daha kişisel, daha özel bir cihaz, fiziksel olarak bile okuyucunun üzerinde olan bir nesne olabilirdi. Yüklemek için yazılıma ihtiyaç duymayan ve niyet ile okuma eylemi arasına zaman ayırmadan saniyenin çok küçük bir bölümünde başlamayı başaran bir araç.
İşte bu noktada, Bezos'un açılış konuşması "Steve Jobs anı"na ulaştı ve Kindle'dan bir wi-fi bağlantısına ihtiyaç duymadan Amazon kütüphanesine erişebileceğini ve bir dakikadan çok daha kısa bir sürede bir kitap indirebileceğini gösterdi. Görünmez bir bağlantı, cihazın kendisine dahil olduğu için algılanamaz, Amazon tarafından sağlanan ve ücreti ödenen bir bağlantı.
Tam da bu nedenlerle Bezos, Kindle'da okumaya alıştıktan sonra "geri dönmenin çok zor olacağına" ikna olduğunu söyledi. Sadece kısmen doğru olan bir tahmin. 2007'de Bezos, hibrit okuyucunun, yani uygunluğa göre seçilen okuma ortamına kayıtsız kalan okuyucunun ortaya çıkışını kendi erdeminden dolayı hayal bile edemezdi. Kindle bile sonunda azalan marjinal fayda ilkesine yenik düşecektir.
Üçüncü sütun: Alevlendirmek bir donanım parçasından çok daha fazlasıdır, anında bilgi ve eğlence için bir araçtır, uçsuz bucaksız bir içerik evrenine bağlı bir terminaldir. Donanımın doğası, gerçek bir ortamın doğasına dönüşür.
Bağlantı evet, ancak çitle çevrili
Cihaz, yerleşik bir wi-fi bağlantısına sahip olmasına rağmen, İnternet'e sınırlı erişim sağladı. Aslında, her Kindle kullanıcısına önceden yüklenmiş bir e-posta kutusu sunuyor ve Bezos'un coşkulu sözler sarf ettiği Wikipedia sayfalarını görmelerine olanak sağlıyordu. Kindle ayrıca, gerektiğinde doğrudan metinden bir açılır pencerede etkinleştirilebilen yerleşik New Oxford American Dictionary'ye de sahipti.
Dördüncü sütun: Web'e tam bir bağlantının neredeyse kaçınılmaz bir sonucu olan dikkatin dağılmasını önlerken bağlı bir cihazı herkesin eline vermek. Okuyucunun Amazon dünyasına hapsolması gerekiyor ve bu fikirde Amazon cihazlarının her şeyden önce bir e-ticaret aracı olması gerektiği de var.
Seattle devinin birkaç başarısızlığından biri olan Fire Phone'da ve her şeyden önce Amazon'un gezegen çapındaki başarısının gerçek motoru olan Prime programında geniş çapta eylem halinde göreceğimiz bir ilke. Bu bağlamda, Amazon'un 2014 yılında harika sonuçlarla tanıttığı ev dijital asistanı Echo'dan nasıl bahsetmeden geçemeyiz.
Teklifin genişliği ve fiyatın merkeziliği
Kindle sıradan bir e-okuyucu değildi. Bezos'un sözleriyle: "Bu bir cihaz değil, bir hizmet." Daha doğrusu, üçüncü tarafların içerik yayınlayarak gerçek bir iş geliştirebilecekleri ve bunu okuyuculara sunma görevini Amazon'a bırakabilecekleri eksiksiz bir platformdu. Aslında daha ilk günden itibaren Kindle'dan indirilebilen 90 kitap Amazon.com'da kullanıma sunuldu. Bunlar arasında, New York Times sıralamasının en çok satanlar listesi. Genişlik ve konsantrasyon açısından hiç görülmemiş bir teklif.
Ve önerilen fiyata, Amazon ile yayıncılar arasındaki düellonun Verdun'u olmaya mahkum olan araziye dikkat edin. En çok satan Kindke sürümünün maliyeti 9,99 dolardı, ciltli baskının kapak fiyatı 25 doların üzerindeyken, indirimli, asla 16-18 doların altına düşmedi.
Bu aşırı boşaltma operasyonunun anlamı merak ediliyor. Kindle'ı kurmak için Amazon çok riskli bir yatırım yapmaya karar verdi. Başka bir deyişle, zararına çalışmaya karar verdi: toplu olarak örneğin 12 dolara satın aldı ve perakende olarak 9,99'a sattı. Ona içeriği sağlayan yayıncılar, marjları değişmediği için onu bıraktılar ve o zamanlar Kindle'ın yıkıcı potansiyelinin oldukça sınırlı olduğuna dair yaygın bir fikir vardı. Ama ne kadar yanılıyorlardı? son derece. Ve yakında fark edeceklerdi.
Beşinci sütun: fiyatıe-kitap kitabın yeni medya senaryosunda önemli bir pazar alanı olmasını sağlayan ana kaldıraçtır. Bu yeni senaryoda, pazarın içerik türüne göre bölündüğü kitle iletişim çağında olduğu gibi, bir kitap artık başka bir kitapla rekabet etmiyor, tüketicinin zamanını fethetmek için rekabet ediyor. Sabit kalan bu süre, hem sinema, müzik, televizyon gibi tarihsel olarak konsolide edilmiş medyalar hem de sosyal medya, video oyunları ve niş aktiviteler gibi tamamen yeni medyalar tarafından da tartışılmaktadır. Tüm bu medyalar, tıpkı kitap gibi, tüketiciye aynı kanaldan, internet üzerinden ulaşır ve aynı şekilde, çeşitli boyutlardaki bir ekran aracılığıyla tüketilme eğilimindedir. Böylece bir kitabın fiyatı, diğer hizmetlerin fiyatına, bir müzik parçasının, bir filmin, bir dizinin maliyetine göre ölçülür. bir dizi TELEVİZYON. Bu hizmetlerin fiyatları, her zaman "popüler" iken, okumayı "lüks" faaliyetler arasına yerleştirecek kadar dengelendi.
Altıncı sütun: Daha azına daha çok satış yapın. Kitabın fiyatının yarıya indirilmesi format satışlarını ikiye katlayacak e-kitap (ve Amazon'un verileri bu olguyu doğrulamaktadır) yayıncılar ve yazarlar için bir avantajla birlikte: gelirler ve telif ücretleri sabit kalırsa, içerik iki kat daha fazla kişinin eline geçecek ve böylece ağı tetikleme şansı artacaktır. Efekt yeni ekonomide başarının reçetesi budur.
Ancak daha azına daha fazlasını satan bu yaklaşım, geçerliliğini doğrulamak için pek çok fırsata sahip olmasına rağmen geleneksel endüstri tarafından stratejik nedenlerle hemen reddedildi. Bu nedenle Amazon, e-kitap fiyatları ve daha azına daha çok satma ilkesiyle, kültürün geleceğine daha duyarlı entelijensiya ve kamuoyu ile çatışma rotasına girecek kadar yıkıcı bir eylem geliştirecekti. Böylece Amazon, yaratıcılara ve kültür üreticilerine aç olarak seçilecek.
Ne yazık ki Amazon'un kültürü halkla ilişkilerde pek yardımcı olmadı. Tutumlu, doğrudan ve özür dilemeden iddialı olan Amazon'un kurumsal iletişimi, diplomasi ve ustalıktan hayal edebileceğiniz en uzak şeydi. Ayrıca Seattle devinin bu iletişimsel çocukluğu sayesinde, amazomachia kültürel tartışmalarda bir tür Olimpik disiplin haline geldi ve hala da öyle. Ancak, Bezos'un yakın zamanda belirttiği gibi, Amazon'u günah keçisi ilan etmek pek mantıklı değil ve kültür endüstrisinin dijital geçiş sorununu çözmeye yardımcı olmuyor, “Kitap endüstrisine meydan okuyan Amazon değildi,” dedi Bezos. Bunu yapan gelecek."
kişisel kitaplık
Yine platform konseptinin ardından Kindle mağazasından ve Kindle için alınan kitaplar sadece cihazda değil, Amazon.com sitesinde alıcının hesabına bağlı bir alanda da arşivleniyordu. Bezos, Amazon'da kişisel bir kitaplık oluşturma olasılığını şu şekilde yorumladı: "Kindle ile ilgili en önemli şey, yazarın dünyasına her an girebilmeniz için kitabın kaybolmaması."
Kindle'ı, benzeri olmayan rakip e-okuyucular da dahil olmak üzere daha önce gelen her şeyden uzaklaştıran şey, tam olarak platform fikri ve kusursuz uygulamasıydı. Okuma cihazı, içerik teklifi ve içerik sağlayıcılar arasındaki bu birlikte çalışabilirlik, son derece entegre ve ağa bağlı tek bir sistemde son 70 yılda eksik olan paradigma kaymasıydı. Sektör bir dönüm noktasındaydı ve bundan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktı.
Steven Levy gibi keskin bir gözlemci, "Newsweek" dergisindeki bir makaledeki yeniliğin boyutunu hemen kavradı. Amazon: Kitabı Yeniden Keşfetmek. Levy, Kindle'ın tanıtımı ve bağlantılı okuma ile ilgili önemli bir nüans belirledi. Yazarın rolü ve içerik oluşturma süreci ile ilgiliydi. Levi yazdı:
Etkileşim olasılığı yazarlığı yeniden tanımlayacak […] Yazarlar bu ortam için nasıl yazacaklarını yeniden düşünmek zorunda kalacaklar […]. Starbucks'tan tek başına yazılmış bir şaheserle çıkan yalnız anlatıcıyı düşünmek zor.
Daha şimdiden, 2007 sonbaharından bu sözlerle, on yıl sonra pazarın gelişmesi için merkezi bir faktör haline gelecek olan içerik yeniliği konusu ortaya çıktı. Bu konuya ilerleyen bölümlerde kapsamlı bir şekilde döneceğiz. Kindle'ın, Levy gibi keskin gözlemcilerin 2007'de piyasaya sürüldüğünden bu yana bir an olsun gözüne kestirdiği yazma yeniliği vaatlerini tam olarak yerine getirmediğini burada söylemekle yetinelim. Kindle'ın kitap biçimini çözeceğini söyledi; tam tersini, yani yeni dijital çağa uyarlayacağını söyledi. “Savaş ve Barış'a ne ekleyebiliriz? Hiç bir şey!". Ve çok sayıda mükemmel yardımcıdan başka bir şey eklemedi.
Il Alevlendirmekiçin yıkıcı bir seçim çekirdek Amazon'un işi?
Tıpkı Apple için iPhone'un, iPod etrafında inşa edilen gelişen müzik işine karşı potansiyel olarak yıkıcı bir seçim olma riskini alması gibi, Amazon için de Kindle, Seattle devinin 14 yılda inşa ettiği ana işinin temellerine zarar vermeye mahkum bir cihaz olabilir. yatırımlar ve yenilikler, kitapların online satışı. Birisi içeriği bir dakika içinde indirebiliyorsa, onu eve bir kurye ile teslim almak için neden bir gün veya daha fazla bekleyesiniz ki? Tehdit kayıtsız değildi. Ancak aynı kültürün çocukları olan Steve Jobs ve Jeff Bezos aynı vizyonu paylaşıyordu. Görevdeki kişi yenilik yapmıyorsa ve teknoloji odaklı değişimi yönlendirmiyorsa, başka biri yapacaktı ve o zaman yıkıcıdan lidere dönüşen kişinin kovalanması gerekecekti. 2017'de Jobs sonrası Apple with Spotify'da olan da bu. Arm ile Intel'in, Google ile Microsoft'un başına gelen budur ve Amazon ile WalMart'ın veya Alibaba ile Amazon'un ve Tencent ile Alibaba'nın başına gelebilecek olan budur.
Ama bir fark vardı. Apple için iPhone'un gelişi, işinin doğasıyla tutarlı bir evrim çizgisinde yer alırken, Amazon için donanım ve uygulama yazılımı, 2007'de, esasen bir ticari varlığın sahip olduğu kurucu bilgi birikiminin kesinlikle dışındaydı. ağ. Bu, Amazon ve tüm yönetimi için büyük bir adım.
Bezos, 2008 yılında David La Gesse ile yaptığı bir röportajda bu konu hakkında konuştu. Bu tam olarak yenilikçinin ikilemi ve somut bir ikilem çünkü teknoloji gibi oldukça rekabetçi bir sektörde faaliyet gösteren bir şirketin büyüme stratejilerini ilgilendiriyor. Bezos, bu röportajında Amazon'u tercih etmesini şu şekilde açıklamıştı:
Amazon'un kurucusu, şirketler iki farklı şekilde büyüyebilir dedi. Birincisi, içsel becerilerinizi dışa doğru geliştirmek ve kendinize “Bunlarla başka ne yapabiliriz?” diye sormaktır. Tamamen niceliksel bir genişleme gören bir yaklaşımdır. Başka bir yol da müşterilerin ihtiyaçları ile başlamak ve geriye dönüp bakmaktır. Müşterilerinizin davranışlarını gözlemler ve kendinize "İhtiyaçları nelerdir ve bu benim sahip olmadığım becerileri geliştirmek anlamına gelse bile onları nasıl tatmin edebilirim?" Kindle, ikinci yaklaşımın bir örneğidir. Okumayı seven geniş bir müşteri kitlemiz var. Yeni fikirler geliştirmeyi gerektirse bile okumayı daha da kolaylaştırmak için ne yapabiliriz? Bunun için kendi alanınızdan çıkıp endüstriyel tasarım, donanım ve yazılım üretimi vb. Müşterilerle başlar ve ardından ihtiyaçlarını karşılamak için dahili olarak çalışırsanız, o zaman uzun vadeli düşünmeniz ve çalışmanız gerekir, kısa vadeli sonuçları unutun.
Kısa vadecilik Amazon için olmadı ve olmayacak. Artık yatırımcılar bunu anlamış ve Bezos & co'nun çalışmalarını tüm beklentilerin ötesinde nasıl ödüllendireceklerini biliyor gibi görünüyor.
* * *
Bu makale, Mario Mancini'nin kitabının ilk bölümünü oluşturmaktadır. Amazon, Apple'a karşı. 10 yıl sonra yeni yayıncılığın kısa tarihi Alevlendirmek, goWare (e-kitap: 6,99, kitap: 14,99). Tüm online kitapçılarda ve kitapçılarda bulabilirsiniz.
