Кто-то начинает серьезно думать, что Netflix это сделает с медиа-индустрией то же, что Amazon сделала с розничной торговлей. Это произведет революцию. Взлет Netflix напоминает взлёт Дональда Трампа, и наоборот. Сначала игнорировали, потом высмеивали, потом сильно недооценивали, потом считали явлением Цирка Барнана, и, наконец, у всех появился страх, который вот-вот перерастет в панику. Парадокс заключается в том, что пока с Трампом открыто борется полмира (британский парламент объявил его персоной нон грата к северу от скал Дувра), крупные медиаконгломераты не могут вести войну с Netflix, бойкотировать его или игнорировать. Они ничего не могут сделать, не навредив себе. Netflix вносит значительный вклад в их доходы, покупая права на воспроизведение и ретрансляцию телевизионных программ и фильмов. С 70 миллионами подписчиков в 190 странах мира платная аудитория почти такая же, как у кабельного телевидения в США.
Для больших традиционных групп Netflix является «заклятым врагом», наполовину другом и наполовину врагом; угаданное определение, придуманное акробатической главой WTT, сэром Мартином Сореллом. До сих пор никто не знает, как бороться с заклятым врагом. Мердок, как правило, открыто борется с ним с помощью решительных акций бойкота, другие, такие как Джеффри Бьюкс из Time Warner, планируют противостоять этому с помощью непосредственно конкурирующих услуг, а третьи окаменели от того, что происходит. Одно можно сказать наверняка: прошли те времена, когда Бьюкс сравнивал Нетфликс с албанской армией, желающей завоевать мир, вторя известному анекдоту Сталина, адресованному союзникам, которые в Ялте просили роль для Ватикана: «Сколько дивизий у Папы Римского? есть". Нуль. Сколько контента у Netflix? Нуль. Сейчас уже нет.
Битва первородных
Нетфликс вложит 6 миллиардов долларов красоты в производство оригинального контента. С этой целью он также взял кредит в размере 1 миллиарда долларов. Крупнейший конкурент Netflix в этой области, HBO, флагман кабельного телевидения в США, отреагировал на это, увеличив свои инвестиции в контент в 2016 году до 1,8 миллиарда долларов (это оценка Morgan Stanley). Amazon, конечно, не в окне. Гигант из Сиэтла, который добился неожиданного критического и коммерческого успеха благодаря своему оригинальному сериалу, заявил, что в 2015 году потратил 3 миллиарда долларов на контент для своего сервиса потоковой передачи музыки и видео и планирует увеличивать эти инвестиции каждый год. Amazon сделал несколько фильмов, которые сразу же будут транслироваться на стриминговом сервисе одновременно с просмотром в кинотеатрах, чтобы устранить надоедливое оконное явление, которое заставляет потребителя платить несколько раз за один и тот же контент. Речь идет о фигурах, невиданных в истории индустрии культуры и развлечений. Будущее этой индустрии поставлено на карту потоковой передачей.
К настоящему времени все убеждены, что потоковое видео больше не является чем-то для дробовиков, а является индустрией, производящей пугающие цифры: говорят об обороте, который превысит 50 миллиардов долларов в 2020 году. В этом сегменте командует один «человек». : это Netflix, за которым гонятся Amazon, Hulu и YouTube. Доля традиционных СМИ чуть более чем незначительна. Недавний опрос, проведенный в Великобритании, показал, что молодые люди в возрасте до 16 лет предпочитают Netflix и YouTube традиционному телевидению. На новых медиа они проводят более 5 часов в день, в то время как время, проводимое более старшей аудиторией, составляет 3 часа. Они сами ищут свой любимый контент и потребляют его там, где это происходит через интернет-соединение. Саймон Леггетт, ответственный за опрос, проведенный Childwise, говорит об «эпохальных переменах». И эпохальные изменения просто происходят.
Рынок любит Netflix
Даже рынок капитала начал делать ставки на Netflix против традиционных медиаконгломератов. В 2015 г. акции Netflix были самыми быстрорастущими (+139%) на фондовом рынке S&P 500. На втором месте оказалась Amazon с поразительными +122% для компании, получающей микроскопическую прибыль. Крупные медиаконгломераты были перехитрины инвесторами во второй половине 2015 года. Действительно, с мая прошлого года $111,63 млрд капитализации семи крупнейших медиаконгломератов в индустрии культуры и развлечений (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox , Sony, CBS и Viacom). Уже немалая часть абонентов кабельного телевидения, предоставляемых этими конгломератами, которые являются курицей, несущей золотые яйца для своих бюджетов, отключается и переходит на потоковые сервисы. Это настоящий пожар, который пугает инвесторов, которые начинают эвакуировать здание.
Fox и Time Warner борются за прикрытие, пытаясь предложить больше контента и больше услуг по кабелю. Идея состоит в том, чтобы договориться с продюсерскими компаниями о правах на то, чтобы целые сезоны телесериалов были немедленно доступны для просмотра, чтобы противостоять одной из сильных сторон Netflix — просмотру запоев (то есть марафонам просмотра целых сериалов со всеми эпизоды, доступные для просмотра сразу), что является одним из сервисов, наиболее ценимых зрителями. Остановит ли запойный просмотр потерю подписчиков? Возможно, разделение (т. е. разделение подписок на услуги а-ля-карт при выборе каналов для оплаты) может быть более радикальной мерой, но также и чрезвычайно рискованной для структуры кабельного телевидения.
Фархад Манджу, обозреватель технологий в New York Times, очень хорошо описал ситуацию и проблемы, стоящие перед крупными медиа-конгломератами, в статье под названием «Почему медиа-титанам было бы мудро не игнорировать Netflix», опубликованной в нью-йоркской газете. Ниже мы предлагаем его вам в итальянском переводе Иларии Амурри. Наслаждайтесь чтением!
Представлять себе…
Представьте, что вы возглавляете глобальную медиа-группу. Допустим, вы Роберт А. Айгер, генеральный директор Disney, или Брайан Л. Робертс из Comcast, или несколько ступенек вниз по лестнице гигантов, например, глава Twenty-First Century Fox или Time Warner. В любом случае у вас будет много ценных вещей: киностудии, телестанции, возможно, широкополосная инфраструктура или даже несколько тематических парков с американскими горками и сказочными замками.
Вот вопрос к вам, дорогой друг медиа-магната. Насколько вы боитесь Netflix? Или, если быть более точным: вам уже надоело? Возможно нет. Ну да, он у вас должен быть. Netflix резко вырос за последние годы и сегодня может рассчитывать на более чем 70 миллионов подписчиков, которые платят от 8 до 10 долларов в месяц за доступ к большому каталогу фильмов и сериалов. Акции группы Los Gatos возглавили индекс Standard & Poor's 500 в прошлом году, поднявшись на 140%, и дела идут все лучше и лучше.
На прошлой неделе Рид Хастингс, генеральный директор компании, объявил, что вскоре фильмы и сериалы Netflix будут доступны практически везде (кроме Китая, по крайней мере, на данный момент). Этот шаг почти удвоил потенциальный рынок услуги, который в настоящее время охватывает более 540 миллионов домов по всему миру с широкополосной связью.
Тем не менее, Netflix по-прежнему остается маленькой лодкой в глобальном море контента и, безусловно, больше не представляет угрозы для самых мощных флотов отрасли. Ваши замки в безопасности, верно?
Что ж, есть более серьезная проблема, с которой вам и вашим приятелям придется столкнуться, когда вы будете жарить ириски на Всемирном экономическом форуме в Давосе на следующей неделе: что, если бы Netflix был Amazon развлечений? Архитектор медленного, дорогого и рискованного действия, направленного на то, чтобы подорвать ваш бизнес?
Хорошая новость для давосской команды заключается в том, что есть много веских причин, по которым стратегия Netflix может потерпеть неудачу, плохая новость заключается в том, что на данный момент она отлично работает.
План Гастингса
На бумаге план Гастингса бросить вызов традиционному телевидению долгое время казался неосуществимым, так же как стратегия Безоса, направленная на то, чтобы опередить розничную торговлю с помощью Amazon, когда-то казалась бредовой. Нетфликс дерзок, это точно, он тратит миллиарды на создание оригинального контента и получение лицензий, борется с силами СМИ со всего мира и не владеет ни одной из труб, которые доходят до домов людей (среди основных конкурентов Нетфликс есть сама Amazon, которая предоставляет ему услуги технической дистрибуции с AWS, и у которой есть свое очень агрессивное и расширяющееся производство оригинального контента).
Смелость Netflix вызывает бурную реакцию на Уолл-стрит. Стоимость компании, базирующейся в Лос-Гатосе в Силиконовой долине, в настоящее время составляет 50 миллиардов долларов, и многие аналитики просто в восторге, говоря, что ее усилия по переосмыслению телевидения могут стоить гораздо больше, в то время как другие испытывают почти физическое отвращение.
«Удивительно, насколько глупой может быть конкуренция, — говорит Майкл Пачтер из Wedbush Securities, убежденный в том, что Netflix сильно переоценен, — все гонятся за ними, как стадо овец».
Общее мнение состоит в том, что, как и Amazon в прошлом, Netflix настолько смел, что рано или поздно сделает некоторые оплошности, но, несмотря на это, продолжает всех удивлять. Эксперты и конкуренты ожидают, что для того, чтобы выйти на глобальный уровень, потребуется как минимум пара лет, но остальная часть отрасли всегда кажется на шаг или два отстает от амбиций Гастингса.
Плюсы Netflix: творчество, основанное на данных
Способность удивлять — самое очевидное сходство между Netflix и Amazon, но есть и много других. Например, как в случае с Джеффом Безосом, с его огромной розничной машиной, инвесторы позволяют Netflix инвестировать большие суммы в создание музыкального автомата, доступного для всего мира, только Amazon инвестирует в объекты, в то время как в Netflix заинтересованы в оригинальном контенте. . На прошедшей на прошлой неделе Международной выставке потребительской электроники (CES) директор по контенту Netflix Тед Сарандос заявил, что в 2016 году компания произведет 600 часов оригинальных программ, что примерно вдвое больше, чем в прошлом году, и наравне с крупными вещательными компаниями.
Нед Шиндлер, аналитик Bank of America Merrill Lynch, резюмировал все новые программы, которые Netflix предложит в этом году, в письме к инвесторам:
31 сериалов,
Фильм 10 года,
30 программ для детей,
12 документальных фильмов и 10 комедийных шоу.
«По сути, вам придется смотреть Netflix непрерывно в течение 25 дней подряд, чтобы использовать весь новый оригинальный контент», — говорит Шиндлер. Однако Netflix — это не просто телевидение. Как и Amazon, он собирает информацию о предпочтениях клиентов и использует ее для создания контента, который подходит для разных демографических групп по всему миру. На выставке CES Сарандос снова сказал, что бизнес-модель и данные Netflix позволяют ему производить программы, которых не могло быть на традиционном телевидении: «Если провести аналогию с бейсболом, линейное телевидение показывает только хоум-раны, в то время как мы также делаем одиночные, парные и тройки».
Наконец, Netflix и Amazon похожи еще и тем, что напоминают своего рода маховик, который вращается все быстрее и быстрее: больше подписчиков, больше данных, больше денег для финансирования нового контента, который, в свою очередь, приносит новых клиентов и так далее, все быстрее и быстрее. . В настоящее время Netflix практически не видит прибыли, но эксперты говорят, что по мере того, как вращается колесо, он начнет зарабатывать все большие и большие суммы.
Необходимость и сложность повышения цен
Кроме того, кажется, что он становится настолько мощным по содержанию, что может поднять цены. Аналитики ожидают, что она начнет повышать абонентскую плату, которая на данный момент является одной из самых низких. По данным компании, за последние три месяца 2015 года клиенты просмотрели 12 миллиардов часов потокового видео или заплатили около 14 центов в час, по оценке Роба Сандерсона, аналитика MKM Partners. «Кабельное стоит от 25 до 30 центов в час, поэтому Netflix стоит примерно вдвое меньше», — объясняет Сандерсон.
Не вызывает сомнений то, что Netflix продолжает удивлять всех своим рискованным выбором. Точно так же, как Amazon перешел от книг ко всему остальному, Netflix перешел от распространения DVD к потоковой передаче старых фильмов, фильмов и сериалов. Некоторые считают, что он продолжит расширяться в этом секторе, например, создав собственную продюсерскую студию, и не исключено, что он может открыть собственный тематический парк, если это продолжится.
Конечно, есть скептики. По словам Пачтера, Netflix, скорее всего, столкнется с трудностями в снижении производственных затрат. Когда медиагиганты поймут, что Netflix крадет лучших клиентов у ТВ, они начнут просить больше лицензионных соглашений, а поднять цену подписки будет непросто из-за конкуренции со стороны Amazon, которая предлагает оригинал, включенный в Пакет Prime (который стоит 99 долларов в год, что примерно на 20 долларов меньше, чем у Netflix, с бесплатной доставкой всех товаров электронной коммерции).
Помимо этих недостатков, Пачтер считает, что Netflix может создать довольно прибыльный бизнес, хотя и не совсем исключительный: «Никто не собирается избавляться от них так легко, но я думаю, что акции упадут до 70 или 75 долларов», по сравнению с Сейчас 115 долларов (позже он скорректировал эту сумму примерно до 60 долларов). «Иначе ничего больше не имело бы смысла, потому что, если Netflix выиграет, все остальные автоматически проиграют». А это невозможно, да? Вопросительный знак обязателен?
