Turismul italian se schimbă. Destinația nu mai este doar un oraș de artă, o stațiune de pe litoral sau o atracție culturală majoră: pentru un număr tot mai mare de călători, este mai presus de toate o experiență, construită în jurul identității locului, al calității serviciilor și al posibilității de a accesa ușor și digital ceea ce are de oferit regiunea. Acesta este unul dintre indiciile care au apărut la Veneția cu ocaziaeveniment Modelând viitorul turismului italian: date, inovație și experiențe neprețuite, organizat de Mastercard toate Scuola Grande della Misericordia pentru a sărbători zece ani de parteneriat cu Festivalul Internațional de Film de la Veneția din cadrul Bienalei de la Veneția. În cadrul întâlnirii s-au comparat datele, transformarea digitală și noile strategii pentru îmbunătățirea zonelor locale. Imaginea care se conturează este cea a unui sector în care experiența, tehnologia și distribuția fluxurilor devin din ce în ce mai factori cheie în competitivitatea economică a țării.
Cheltuielile turiștilor străini sunt în creștere
Datele de la Observatorul Regional de Turism Mastercard pentru perioada mai-august 2026 indică o componentă internațională egală cu 61% din cheltuielile turistice totale din Italia, sus de 9% față de aceeași perioadă din 2025Germania rămâne principala piață sursă, urmată de Elveția, Marea Britanie și Statele Unite. Însă ceea ce se schimbă este geografia oportunităților: Austria și Spania înregistrează o creștere de două cifre, în timp ce Australia, Turcia și Republica Cehă înregistrează creșteri deosebit de semnificative. Aceste date confirmă capacitatea Italiei de a menține o atractivitate internațională puternică, dar ridică și o întrebare industrială: cum să transformăm cererea turistică într-o valoare mai mare pentru comunitățile locale, împiedicând concentrarea creșterii exclusiv în destinații consacrate. Aici intervin satele.
Satele ca o nouă infrastructură economică pentru turism
În vara anului 2026, satele au reprezentat8% din totalul cheltuielilor naționale pentru turism, cu o componentă internațională în creștere cu 8% față de 2025. Cifra medie ascunde însă diferențe teritoriale foarte semnificative. În Umbria, satele reprezintă 27% din cheltuielile regionale pentru turism, urmată de Abruzzo cu 23%, Liguria cu 17% și Marche cu 15%. Aceste cifre sugerează că orașele mici nu mai reprezintă doar o nișă în oferta turistică, ci pot deveni un adevărat motor al dezvoltării regionale. Punctul lor forte constă tocmai în ceea ce un segment tot mai mare al pieței caută astăzi: autenticitate, dimensiune locală, patrimoniu cultural, tradiții, meșteșug și experiențe departe de circuitele turistice aglomerate. Promovarea satelor poate contribui, de asemenea, la distribuirea fluxurilor turistice, cu efecte care se extind dincolo de turismul în sine: creșterea cererii pentru întreprinderile locale, sprijin pentru economiile locale și noi oportunități pentru comunitățile care altfel riscă să-și piardă populația și serviciile. Fiorello Primi, președintele organizației Cele mai frumoase sate din Italia, a subliniat potențialul de a transforma atractivitatea acestor zone într-un instrument de regenerare socială și economică.
Tehnologia trebuie să devină invizibilă
În același timp, rolul tehnologiei se schimbă. Scopul nu este de a adăuga instrumente digitale experienței turistice, ci de a elimina fricțiunile care încă o caracterizează. De la cercetarea destinațiilor folosind inteligența artificială la rezervări, de la accesul la situri culturale la plăți, tehnologia devine o componentă din ce în ce mai puțin vizibilă a călătoriilor. Aceasta este, de asemenea, o schimbare semnificativă din perspectivă economică: calitatea experienței digitale poate influența capacitatea unei regiuni de a transforma interesul vizitatorilor în consum real. În turismul contemporan, ușurința achiziției și a accesului a devenit o parte integrantă a ofertei. Digitalizarea, din această perspectivă, nu este un produs care trebuie afișat, ci o infrastructură care trebuie să funcționeze fără a întrerupe experiența. Acesta este principiul din spatele colaborării dintre Mastercard și MidaTicket, o platformă italiană de ticketing pentru sectorul cultural, care a anunțat integrarea Mastercard Click to Pay pentru a face plățile online mai simple și mai sigure prin tokenizare. Valoarea economică nu se rezumă doar la tranzacție. Datele generate de achiziții ne permit să înțelegem mai bine comportamentele, originile și dinamica cererii, creând o bază de informații utilă pentru strategiile de management teritorial.
Veneto ca laborator
Un caz deosebit de semnificativ este cel al regiunii Veneto, care concentrează o parte semnificativă a cererii internaționale. Regiunea reprezintă 15% din totalul cheltuielilor naționale pentru turismul internațional, pe locul doi după Lombardia. Și mai semnificativă este ponderea turismului străin asupra economiei turistice regionale: 72% din cheltuieli Provine din străinătate, cu o creștere de 11% față de 2025. Veneto demonstrează, de asemenea, că nu există un model turistic unic. Regiunea este un mozaic de destinații: stațiunile de pe litoral, lacul, Veneția, orașele de artă, munții și satele, toate deservesc piețe și comportamente diferite. În timpul verii, stațiunile de pe litoral se clasează pe primul loc în cheltuielile turistice internaționale, urmate de lac și Veneția. Primele două destinații au o prezență puternică a vizitatorilor germani, austrieci și olandezi, în timp ce orașul lagunar este dominat de americani. Prin urmare, provocarea nu este pur și simplu de a crește sosirile, ci de a gestiona o cerere din ce în ce mai segmentată, construind produse turistice în concordanță cu caracteristicile diferitelor regiuni.
De la destinație la experiență
Aceasta este probabil cea mai semnificativă schimbare. Turismul italian pare să se îndrepte către un model în care destinația este doar punctul de plecare. Datele citate în timpul întâlnirii indică faptul că, până în 2026, 59% dintre europeni vor acorda o valoare mai mare experiențelor decât în trecut, în timp ce 60% spun că favorizează experiențele offline ca răspuns la creșterea timpului petrecut online. Pentru Italia, acest lucru reprezintă un avantaj competitiv potențial semnificativ. Puține țări se pot lăuda cu o combinație atât de largă de patrimoniu cultural, peisaj, mâncare și vin, meșteșug, tradiții și orașe istorice mici. Dar patrimoniul în sine nu este suficient. Trebuie să fie accesibil, narativ și transformabil într-o experiență. Un exemplu vine de la Cison di Valmarino, în zona Treviso, unde colaborarea dintre Mastercard și I Borghi più Belli d'Italia (Cele mai frumoase sate din Italia) a dus la crearea unei experiențe captivante dedicate meșteșugului: un atelier de confecționare a bijuteriilor, găzduit într-o reședință istorică care în mod normal nu este deschisă publicului, urmat de o degustare de vinuri locale și cicchetti venețieni. Este un model care reunește patrimoniul, economia locală, cultura și tehnologia digitală.
O piață în care datele devin infrastructură
Direcția indicată de dezbaterea venețiană este, așadar, una a turismului bazat din ce în ce mai mult pe integrarea identității teritoriale și a infrastructurii digitale. Pe de o parte se află satele, tradițiile, patrimoniul cultural și economiile locale. Pe de altă parte, datele, inteligența artificială, platformele de rezervare, sistemele de plată și instrumentele capabile să simplifice interacțiunea dintre vizitatori și teritoriu. Jocul economic al următorilor ani va depinde de capacitatea de a conecta aceste două lumi fără a distorsiona prima și fără a o face pe a doua invazivă. În acest scenariu, amploarea atinsă de industria biletelor culturale este, de asemenea, interesantă. MidaTicket susține că a emis... peste 30,5 milioane de bilete în 2025, cu aproximativ 200 de clienți și o valoare totală a biletelor emise aproape de 305 milioane de eurocifra de afaceri a companiei în același an a fost de 7,3 milioane de euroPrin urmare, turismul nu mai este doar o chestiune de sosiri și prezențe. Este un lanț de aprovizionare în care datele, plățile, cultura, mobilitatea, serviciile și afacerile locale contribuie la producerea de valoare. Și tocmai intersecția dintre autenticitate și inovație ar putea determina următoarea fază a competitivității turismului italian.
În fotografie, Luca Corti, Sergio Bellini, Fiorello Primi, Saverio Mucci: credite ElettraPR
