Il marketing a visto la sua imponente affermazione tra gli anni ottanta e novanta e adesso è la disciplina che maggiormente è in grado di guidare il business. La difficoltà di definire la strategia marketing vincente è aumentata considerevolmente causa l’aumento esponenziale della complessità nelle logiche di consumo e di vendita. Porter ha scritto pagine indiscutibilmente significative per il marketing (Competitive strategy): l’approccio al mercato vede tre approcci strategici – la leadership di costo, la differenziazione del prodotto e la segmentazione del mercato – che ancora oggi sono validi e definiscono il posizionamento e il marketing mix delbrand.
Lezione di basic marketing a parte, oggi questi tre approcci si intersecano fortemente in modo olistico e il purismo originario è difficile da riconoscere in modo preciso. Con l’evoluzione delle conoscenze si è introdotto una nuova componente che influenza pesantemente il modello di business e la strategia di marketing. Mi riferisco alla tecnologia che ha assunto oramai un primato di dominio entrato a gran forza in ogni azienda.
Oggi tutti i settori merceologici che siano b2c o b2b, devono affrontare questa componente e innestarla nei cicli e nei processi primari e secondari. Non aver compreso questo passaggio oppure averlo sottovalutato può costare un’obsolescenza cronica difficile da recuperare dato che, la velocità di implementazione è aumentata considerevolmente rispetto a dieci anni fa.
Il rischio per il marketing è diventare una funzione di supporto alla tecnologia. Per non incorrere in questo rischio il marketing deve assumersi l’onere di comprendere la tecnologia e adattarla all’approccio strategico e non il contrario.
Se il marketing è sempre stato anche la funzione di sensibilità, di avanguardia e di avvicinamento al mercato, oggi più che mai, deve ritornare a presiederla fondendo l’approccio strategico con la tecnologia. Le aziende di successo oggi hanno capito come plasmare la tecnologia alla loro strategia e stanno guadagnando posizioni importanti.
Mi piace ricordare che il marketing ha sicuramente cambiato approccio rispetto a quando si ispirava fortemente alle strategie militari, però rimane sempre una “battaglia per la tua mente” come ci hanno insegnato Trout e Ries nel lontano 1980 (Positioning).
La conclusione su cui ragionare è abbastanza facile da accettare. I principi di base non sono cambiati e quello che è significativamente mutato è il potenziale apporto che la tecnologiapuò dare al marketing. In aggiunta, la tecnologia può fornire al marketing una quantità di dati che prima non era possibile avere e, questo è un sicuro vantaggio strategico.
Tutto questo ha rivoluzionato anche il ruolo del marketing manager che, oltre a essere una persona di grande sensibilità, deve anche impadronirsi delle virtù della tecnologia. Suggerisco alle nuove leve di appropriarsi delle tesi originarie che hanno fondato il marketing e di adattarle alle nuove frontiere tecnologiche: fare il contrario potrebbe essere un pericolo, in quanto si verrebbe a creare un marketing potenzialmente replicabile e omologabile e poco incisivo per guidare il business.
“L’unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.” Philip Kotler
All the Best!
In copertina opera di Roy Lichtenstein