L'anthologie dédiée à Oliviero Toscani retrace cinquante ans de la vie professionnelle de l'un des communicants les plus connus et les plus influents au niveau international.
Le parcours de l'exposition commence par les images inédites créées lors de sa formation à l'École des arts appliqués de Zurich au début des années XNUMX, et remonte jusqu'aux campagnes les plus récentes.
L'exposition, organisée par Susanna Crisanti et Nicoletta Ossanna Cavadini, directrice du musée max et du Spazio Officina in Chiasso, s'articule autour du thème du multiculturalisme, un sujet développé par Oliviero Toscani au cours de plus de cinquante ans de vie professionnelle de différentes manières et perspectives.
L'exposition présente un patrimoine visuel de grand intérêt et commence par les photographies inédites prises par Toscani pendant sa période fondamentale de formation à la Kunstgewerbeschule de Zurich au début des années soixante et lors de ses "voyages d'étude" à Londres, en Bretagne, en Sicile, dans les Pouilles et dans les États-Unis – où toute sa verve d'innovateur et de visionnaire se manifeste déjà. L'itinéraire se poursuit en analysant son activité des années suivantes qui se concentre sur des campagnes publicitaires pour des entreprises au niveau international, comme celle qui l'a rendu célèbre dans le monde entier pour United Colors of Benetton, sans oublier les campagnes pour Esprit, Chanel, Fiorucci, Prenatal , Jesus Jeans, Valentino, FC Internazionale Milano, Snai, Toyota, le ministère italien du Travail, Artemide, Woolworth, le ministère italien de l'Environnement et de la Santé, la Croix-Rouge italienne, la Région Calabre, la Fondation Umberto Veronesi et bien d'autres, qui mettent en lumière une manière insolite et originale de choisir et de découper l'image.
L'exposition rendra également compte d'un chapitre important de sa vie professionnelle, avec une section consacrée à la revue internationale "Colors", conçue et dirigée par Toscani lui-même de 1991 à 2000 (39 numéros), dans laquelle des questions sociales de grande actualité – mais moins débattus à l'époque – comme l'émigration, la guerre, l'écologie, le sida, l'anorexie.
Afin de pouvoir visualiser de manière innovante la vaste production d'Oliviero Toscani, l'exposition propose une vision immersive dans les salles avec la projection de toutes ses campagnes publicitaires et de communication principales et débattues.
Pour accueillir les visiteurs, autour du bâtiment du max musée, grâce à un prêt de l'ONU Droits de l'Homme (« Stand Up For Human Rights »), une centaine de panneaux issus du projet « Razza Umana » présenteront les visages de des femmes et des hommes de différents pays.
L'exposition, rendue possible grâce au Département de l'éducation et des activités culturelles de la municipalité de Chiasso, avec le patronage du Consulat général d'Italie à Lugano, avec le soutien du Fonds République et Canton Tessin-Suisse, United Colors of Benetton , AGE SA et l'association des amis du musée max, est conçu comme un "projet intégré" et prévoit un arrêt ultérieur à Fabrica, le centre de recherche en communication de Trévise (conçu par Oliviero Toscani et dirigé par lui jusqu'en 2000), où il sera présenté de mars à juin 2018, également en corrélation avec la Biennale d'architecture de Venise.
L'exposition est accompagnée d'un catalogue bilingue italien-anglais (Skira, Genève-Milan, 2017).
Parmi les initiatives collatérales, signalons la conférence d'Oliviero Toscani programmée au max museum le mardi 17 octobre à 20.30h18, sur le thème "Imaginer", tandis que le samedi 18.30 novembre, à XNUMXhXNUMX, au Palazzo Reale, dans le cadre de Bookcity, sera présenté le catalogue de l'exposition.
« Olivier Toscani. Imagining" inaugure la saison 2017-2018 du max museo, qui s'articule autour du thème "Les visionnaires". Toscani se concentre sur l'acte « d'imaginer » comme moment de choix conscient du métier de photographe. Dès le début, il s'est démarqué par sa créativité et sa vision, capable de se pousser et de se pousser dans la merveilleuse poursuite de la découverte et de la conquête, en utilisant la transgression et la provocation, forces propres à l'art, et en faisant de la diversité une valeur contre l'homogénéisation et pour une liberté l'expression de la communication.
L'exposition s'inscrit dans le cadre de Bi10, la dixième édition de la Biennale de l'image « Borderlines. Villes divisées/villes plurielles » : expositions et événements centrés sur la photographie et la vidéo dans les espaces d'exposition publics et privés de Chiasso et dans d'autres lieux d'exposition du canton du Tessin.
Olivier Toscani
Né à Milan en 1942, Oliviero Toscani étudie la photographie à la Kunstgewerbeschule de Zurich de 1961 à 1965.
De retour à Milan, il travaille comme indépendant pour La Rinascente et pour de grands magazines internationaux, tels que "Elle", "Vogue", "GQ", "Harper's Bazaar", "Esquire", "Stern", "Libération".
Il a créé des campagnes publicitaires célèbres, notamment celles d'Esprit, Chanel, Fiorucci, Prenatal, Jesus Jeans et Valentino, FC Internazionale Milano, Snai, Toyota, le ministère italien du travail, Artemide, Woolworth, le ministère italien de l'environnement et de la santé, Croce Rossa Italiana, Région Calabre, Fondation Umberto Veronesi et bien d'autres.
En 1982, il débute sa collaboration avec Luciano Benetton et la politique de communication de United Colors of Benetton est orientée vers des messages de paix, de tolérance, de problèmes sociaux et de la question de la pauvreté dans le monde.
En 1990, Toscani a conçu "Colors", le "premier magazine mondial", qu'il a dirigé jusqu'en 2000, tandis qu'en 1993 il a conçu Fabrica, le centre international de recherche sur la communication à Trévise, dont il a été directeur jusqu'en 2000.
Depuis 2007, il est commissaire du projet "Razza Umana", une interaction entre photographie et vidéo pour découvrir les différentes morphologies et représenter les expressions, les caractéristiques physiques, somatiques, sociales et culturelles de l'humanité.
Toscani a remporté de nombreux prix, dont quatre Lions d'or, le Grand Prix de l'UNESCO, le Grand Prix Affichage à deux reprises et de nombreux prix internationaux.
Il vit actuellement en Toscane, où se trouve son studio professionnel ; ici, immergé dans les collines, il cultive ses passions : il produit du vin et de l'huile d'olive et élève des chevaux ; en même temps il travaille et entretient des contacts avec le monde entier.
Image de couverture : Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1989 © Studio Toscani
