Ich möchte Ihnen von meinem Harnverlust erzählen! Nein, keine Sorge, lesen Sie einfach weiter, es war nur ein Zitat. Aber ich möchte mit Ihnen über einen Sektor sprechen, nämlich den der Werbung, das in Italien heute einen Umsatz von rund zehn Milliarden Euro pro Jahr erwirtschaftet. Wir alle haben Aussagen wie die, mit der ich begonnen habe, und viele andere vor Augen, die uns zwangsläufig fragen lassen: Was sind wir hier Zeugen? In einer Ära, die nicht mehr die der Werbung ist, des Karussells, in dem die Form von Werbekommunikation Für das Fernsehen steckte es noch in den Kinderschuhen und vor allem fehlte der durch die Digitalisierung ermöglichte Rückkanal, der den Kommunikationsbegriff über den des Gesprächs hinausgehen ließ.
Ist es möglich, dass wir heute noch glauben, dass die einfache Aussage „seit jeher“ ausreicht, um eine glaubwürdige Aussage zu treffen? Es gibt kaum einen Werbespot, der diese fragwürdige Aussage nicht enthält. Daneben finden wir echte Perlen, die es wert sind, zitiert zu werden, um zu verstehen, wohin wir gehen.
Chickens, ein Mailänder Unternehmen für Pickles und Konserven, das in einem historischen Geschäft in Mailand gegründet wurde und heute in der Toskana produziert, teilt uns mit, dass es auch Pesto in Gläsern auf den Markt gebracht hat, versäumt es jedoch nicht zu betonen, dass „es 150 Jahre gedauert hat, aber es hat sich gelohnt“. Nun, 150 Jahre Pesto-Herstellung sind nicht gerade ein großer Beweis für die Glaubwürdigkeit der Fertigkeiten in der Zubereitung von Speisen und Eingemachtem, aber so ist es nun einmal, es ist vielleicht nicht ewig her, aber fast...
Das Mythische IlaryBlasi machte in letzter Zeit vor allem wegen ihrer komplizierten Scheidung von Francesco Totti, mit dem Diebstahl von Rolex-Uhren und Luxustaschen, bei dem nicht klar ist, wer von beiden lügt. Nun, unsere nationalen Kreativen in der Waschmittelwerbung Lenor sie konnten ihn zu nichts anderem bewegen als … zu lügen! Aber ist es möglich? Ist sie zu einer professionellen Lügnerin geworden und prahlt sogar mit einer nicht existierenden Krankheit, nur um eingehüllt in den Duft ihrer frisch gewaschenen Laken im Bett bleiben zu können? Aber war es wirklich der richtige Zeitpunkt für sie? Und sie hat es akzeptiert? Geheimnisse der Marketingstrategien einerseits, des Personal Brandings andererseits.
Mittlerweile erstreckt sich das Konzept des Testimonials vom Gesicht der berühmten Person bis hin zur Musik, und die Autostrade-Unternehmen (nach der Morandi-Brückenkatastrophe…) entstaubt Giorgio Gaber und Conad beunruhigt Paolo Conte, der nach Institutionalität sucht, um seine kommerziellen Angebote zu unterstützen. Aber haben sie ihr Geld (und im Falle von Aktiengesellschaften auch unseres) gut ausgegeben, das, wie ich annehme, großzügig an Singer-Songwriter (oder im Falle von Gaber an deren Erben) gespendet wurde?
Dann erscheinen neue Bereiche auf der Werbefläche, wie zum Beispiel Fenster. Haben Sie schon einmal erlebt, dass in Werbepausen so viel über Fenster geredet wird? Mit Oknoplast Dies geschieht durch den schnellsten Meinungswechsel der Geschichte: Die männliche Stimme beginnt mit „Ein Fenster ist ein Fenster“, worauf ein trockenes, weibliches „und stattdessen nein“ antwortet. Dadurch ändert der Unglückliche blitzschnell seine Meinung und grunzt erst „Hm“, dann „Ich verstehe“, bis er nach ein paar Sekunden mit „Ein Designerstück zum Preis eines Fensters“ abschließen muss. Oder die Fenster Schuco, die sich nicht mit dem nutzlosen und treulosen „für immer“ zufrieden geben, das auch sie ausnahmslos verwenden, sondern selbstgefällig „für immer“ hinzufügen, falls es irgendwelche Zweifel an der Immanenz des Produkts über die Jahrhunderte hinweg geben sollte!
Ganz zu schweigen von den Sofas und Betten, die wir alle zu Hause zur Entspannung brauchen und auf denen wir uns oft sehnen, um den letzten Teil des Tages zu verbringen. Wie kann jemand wie er glaubwürdig sein? Sessel und Sofas überhäuft uns mit einem GRP-Druck von mehreren zehn Millionen Euro und erzählt uns seit Jahren jede Woche, dass heute alles reduziert sei und es unschlagbare Angebote gebe (die allerdings ausnahmslos am Sonntag enden)? Doch offensichtlich wird diese Strategie vom Vertrieb unterstützt, auch wenn jeder genau weiß, dass die Geschichte mit dem Rabattangebot nur ein Trick ist, um uns in den nächsten Laden zu locken, und dass der Rabatt nur behauptet wird und nicht echt ist.
Wir gehen davon aus, dass diese Investitionen im Hinblick auf die kommerziellen Ergebnisse wirklich produktiv sein werden. Es gibt keinen verlässlichen Parameter, um die kommerzielle Effektivität einer Werbeinvestition zu messen: Man kann die Effektivität der Story, eines Testimonials oder eines Jingles vor der Markteinführung mit Fokusgruppen messen, die für die Zielgruppe repräsentativ sind, und danach die Wertschätzung der Anzeige und die Bekanntheit der Marke, aber der einzige denkbare Bewertungsmaßstab bleibt die Verkaufsentwicklung. Und hier müssen wir zu dem Schluss kommen, dass wir offensichtlich diejenigen sind, die falsch liegen. Wenn dies die Landschaft ist und dies die kreativen und sprachlichen Annahmen sind, auf denen Investitionen basieren, sind wir vielleicht diejenigen, die nicht verstehen, wie Käufer durch Botschaften angezogen werden können, die wir für banal, oft verwirrend, manchmal lächerlich halten.
Vielleicht möchte ich wirklich mit Ihnen über meinen Urinverlust sprechen … Aber vielleicht beim nächsten Mal.
