Digitale Inhalte: Streaming ist der Gewinner
Inzwischen ist klar, was die Siegermodelle digitaler Inhalte sein werden. Streaming wird das hegemoniale Vertriebsmodell sein und Abonnements werden das vorherrschende Zahlungsmodell sein. Der größte Medienkonzern der Welt, Disney, hat diesen Zustand besiegelt. Im August 2017 gab es bekannt, dass es seine Inhalte von Netflix zurückzieht, um ab 2019 einen eigenen Streaming-Dienst zu starten. erklärte Bob Iger die Begründung für diese Entscheidung in einem Artikel, den wir in einem Beitrag kommentiert haben und auf den wir gerne verweisen.
Dieser Schritt von Disney, das inzwischen auch den Mischkonzern 21st Century Fox von den Murdocks übernommen hat, hat für Aufregung gesorgt. Jeder bereitet seine eigene Streaming-Plattform vor, auf der er proprietäre Inhalte konzentriert, auf die mit einem Abonnement zwischen 5 und 10 Dollar pro Monat zugegriffen werden kann. Es wird ein Krieg zwischen den Mediengruppen gegen die technologischen und innerhalb jedes Clusters sein, um die Aufmerksamkeit und den Geldbeutel der Verbraucher zu gewinnen. Eine Explosion, die letztere zweifellos blenden wird. Hoffen wir, dass es nicht so abläuft wie in Aleppo.
Eine sinnvolle Arbeitsteilung
Bisher gab es ein bestimmtes Gleichgewicht, eine bestimmte Ordnung, einen bestimmten Aktionsradius. Medienkonzerne wie Disney und Time Warner stellten Streaming mit einem Teil ihrer Inhalte zur Verfügung, mit denen sie hervorragende Einnahmen erzielten; OTT-Technologieplattformen wie Netflix und Hulu nahmen diese Inhalte und brachten sie den Benutzern, indem sie die erforderliche Technologie entwickelten; Schließlich stellten Telefonkonzerne wie ATT und Verizon die physische Infrastruktur bereit, um Inhalte über beliebige Internetverbindungen an Abonnenten zu übertragen.
Es gab eine präzise und sinnvolle Arbeitsteilung nach den klassischen Vorbildern der Kulturindustrie. Als Streaming in den Verbraucherpräferenzen zum Mainstream wurde, tauchten jedoch drei ernsthafte Probleme auf und explodierten. Diese kritischen Probleme entstanden durch die Art und Weise, wie diese drei Personen vor 10 Jahren in dieses Geschäft einstiegen.
Medienkonzerne sahen darin eine attraktive neue Einnahmequelle, solange sie nicht mit dem goldenen Eigeschäft des Kabelfernsehens in Konflikt gerät. Tatsächlich war genau dies durch die Entwicklung des Streamings im Internet potenziell für die Identität des Geschäftsmodells und des Referenznutzers gefährdet.
Die Streaming-Plattformen mussten sich den Bedingungen der Medienkonzerne unterwerfen, die die Inhalte schlürften und den Premium-Angeboten „Barrieren“ auferlegten, etwa deren verzögerte Verbreitung oder durch Zeitfenster. Auf diese Weise wurde die Streaming-Plattform von den Verbrauchern mit Sympathie wahrgenommen, jedoch als ein wesentlicher Nebendienst zum traditionellen Dienst. Eine Situation, die den ambitionierten Führungskräften des Silicon Valley nahe kam.
Schließlich hatten die Telefonmammuts das Gefühl, dass sie nur geringfügig vom Markt- und Publikumserfolg der OTTs profitierten, die ihrer teuren Infrastruktur zur Wartung und Innovation freien Lauf ließen.
Das Aufbrechen der Handlungsperimeter
Dieser Ausgewogenheit lag das Streben dieser drei Gruppen zugrunde, das Geschäft mit Internetinhalten durch ihre spezifischen Machtpositionen zu kontrollieren. Medienkonzerne schwelgten in der Idee „Inhalt ist der König“ und ihre Stimmung wurde von Jeff Bewkes, Ex-Time Warner-Chef, gut zum Ausdruck gebracht, als er 2010 auf die Frage nach der Netflix-Bedrohung antwortete, dass „Netflix wie die albanische Armee erobert die Welt“, es fehlte an Rüstung, also an Inhalt.
Eine Situation, die sich heute geändert hat, und tatsächlich ähnelt die Stimmung der Mediengruppen: „Feuer! Das Schiff brennt." Sie erkannten, dass das alte Sprichwort "Content is the King" nun verstimmt ist und einer völlig anderen Musik Platz macht. Die Kontrolle über das digitale Geschäft wird an diejenigen gehen, die eine direkte Beziehung zu den Verbrauchern haben, dh die OTTs. Deshalb haben die Medienkonzerne entschieden, dass es an der Zeit ist, sich in Netflix umzuwandeln, um mit eigenen Streaming-Plattformen direkt am Distributionsmarkt zu agieren.
Stattdessen war es das Ziel von Netflix und den Tech-Unternehmen, die Abonnentenbasis rasant zu vergrößern, was nicht nur das Maß für ihren Marktwert war, sondern es ermöglichte, das Kundenverhalten zu verfolgen und im Voraus unschätzbare Informationen über Geschmackstrends und kulturelle Moden zu sammeln. Darüber hinaus hat die Technologie den Dienst rasend erneuert, indem sie den Zuschauern neue Möglichkeiten zur Nutzung und Anzeige von Inhalten wie Binge Vision (Marathons) und einfachen und sofortigen Zugriff von allen mit dem Internet verbundenen Geräten vorschlug und daran gewöhnte, was bei Anbietern von Pay-TV kompliziert ist. Schließlich begannen Technologen dank einer außergewöhnlichen Kapitalisierung, in die autonome Produktion von Inhalten jenseits der klassischen und routinemäßigen Schemata zu investieren, indem sie Big Data und Ressourcen nutzten, die nicht einmal die traditionelle Industrie ins Spiel bringen konnte. Sie zogen Talente, Ideen und ein Publikum an, das man nur im Goldenen Zeitalter Hollywoods gesehen hatte. Im Jahr 2017 investierten Netflix und Amazon zusammen mehr als 12 Milliarden US-Dollar in die Produktion von Originalinhalten.
2017 begannen auch die sozialen Medien mit Streaming zu filtern und Tim Cook erklärte kürzlich, dass Apple ein Medienunternehmen werden wird, das den Inhaltsberg von der technologischen Seite erklimmt.
Die Telefongesellschaften hatten zwischenzeitlich eine machtvolle Druckaktion gegen Regierung und Gesetzgeber gestartet, um das Prinzip der „Netzneutralität“ aufzuheben, um Dienste gegenüber Betreibern und Endnutzern unterschiedlich bewerten zu können. Eine Initiative, die mit dem Aufkommen der Trump-Administration Früchte trug, die der Netzneutralität ein Ende setzte und den Standpunkt der Telefongesellschaften faktisch akzeptierte. Darüber hinaus haben sich letztere der Content-Messe angeschlossen, indem sie eine wütende Akquisitionskampagne von Mediengruppen und Initiativen gestartet haben, um eine wichtige Rolle beim Angebot von Inhalten für die breite Öffentlichkeit zu übernehmen. Diese jüngste Initiative hat jedoch paradoxerweise die Gruppen geschädigt, die sie als Beweis dafür betrachteten, dass der Markt nicht glaubt, dass Telefongruppen eine bedeutende Rolle bei der Produktion und dem Streaming von Inhalten spielen können. Nick Fildes in der Financial Times hat gut erklärt, warum der Markt die Bemühungen der Technologen nicht belohnt hat. Ich beziehe mich auf Ihren Artikel „Wetten von Telekommunikationskonzernen auf Inhalte haben ihren Preis. Der mutige Versuch zu zeigen, dass mehr als nur „dumme Pfeifen“ angeboten werden, hat sich als teuer erwiesen, da die Aktienkurse ins Stocken gerieten“.
Die Fragmentierung kommt dem Verbraucher nicht zugute
Es ist jetzt ein Krieg aller gegen alle. Gerade Verbraucher zündeten die Sicherung an, als sie begannen, das Kabel aus der Kabeldose zu ziehen und in die Buchse zu stecken
des Modems und ersetzt das teure monatliche Abonnement des ersteren durch das viel billigere der OTT-Plattformen. Auch Amazon hat sich entschieden, das Streaming von Qualitätsinhalten zu nutzen, um sein Kerngeschäft im E-Commerce zu unterstützen. Alle Prime-Service-Abonnenten (kostenloser Versand) haben freien Zugang zu Prime Video, der Streaming-Plattform des Riesen aus Seattle, auf der auch die von Amazon Studio produzierten Originalinhalte reisen, die oft bei den fünf Oscars, Golden Globes oder Emmys Awards erscheinen.
Wird der Verbraucher, der diese Verwirrung ausgelöst hat, das Hauptziel sein, das davon profitiert, oder gibt es Zweifel am Eintreten dieses Zustands? Es gibt Zweifel.
Die an Balkanisierung grenzende extreme Fragmentierung des Streamings wird zu Problemen für die Verbraucher führen. Die Inhalte befinden sich nicht mehr an einem einzigen Zugangspunkt, sondern müssen in ihrem spezifischen Freigabebereich nachverfolgt werden; die verschiedenen Plattformen werden nicht interoperabel sein und für jede muss ein spezifisches Konto erstellt werden; Ein zerstückelter und weit verbreiteter Zeitplan muss verwaltet werden, jeder Dienst hat seine eigene Leistung und seine eigenen Renditeniveaus in Bezug auf Übertragungsqualität und Ausführungseffizienz.
Nichts Unlösbares, es wird zweifellos Aggregatoren geben, um das Angebot zu vereinheitlichen, aber hier ist ein neuer Vermittler zwischen dem Verbraucher und dem Dienst. Kurz gesagt, es wird ein ziemliches Durcheinander.
Dann gibt es eine noch existenziellere Frage. Das Geschäft mit kostenpflichtigen Inhalten wird sich eher auf das Abonnementmodell als auf den Einzelhandelskauf entwickeln, auch was Informationen, Bücher, Videospiele betrifft, und das gilt bereits für Musik. Wie viele Abonnements kann ein Verbraucher in der Hoffnung abschließen, sie unter Kontrolle zu halten, um die getätigte Investition wertzuschätzen? Anstatt sich im Abonnementlabyrinth zu verirren, wird der Konsument nicht mehr hin und wieder die ihn aktuell interessierenden Sendungen oder Inhalte von Peer-to-Peer-Systemen herunterladen und das Abonnement nur für Dienste mit einem größeren und möglicherweise gut sortierten Angebot reservieren und auf verschiedene Genres verteilt?
Dann ist da noch die Frage der Ausgabenobergrenze. Viele fliehen vom Kabel ins Internet, um durchschnittliche Ausgaben zu sparen, die 100 Euro pro Monat übersteigen können. Können diese Verbraucher akzeptieren, dass die Anhäufung von Abonnements dazu führt, dass die Ausgaben das als belastend angesehene Niveau überschreiten?
Gady Epstein, der Medienredakteur des Economist, hat versucht, diese und andere Fragen, die sich aus diesem Sachverhalt ergeben, in einem Artikel mit dem ziemlich expliziten Titel „Du hast noch nichts gestreamt“ zu beantworten. Im Folgenden berichten wir über seine Überlegungen, die wir voll und ganz teilen. Gute Fortsetzung!
Die Streaming-Revolution
Plötzlich wollen alle Netflix sein. Es gibt bereits eine Fülle von Streaming-Optionen für Fernsehen und Kino. In den USA können Video-Süchtige bereits zwischen Amazon Prime, YouTube, HBO, Starz, Showtime, Hulu und CBS All Access wählen. Andere Länder haben ihre eigenen kräftigen Auswahlmöglichkeiten. Aber diese Ära, die bereits als "Höhepunkt des Fernsehens" bezeichnet wird, hat noch nichts gesehen. Das ist erst der Anfang der Streaming-Revolution.
2018 werden alle großen Player in Hollywood und Silicon Valley am TV-Content-Wettbewerb teilnehmen oder daran arbeiten, 2019 dabei zu sein. Disney, Warner Bros., 21st Century Fox und AMC
sind zunehmend direkt im Internet-TV-Geschäft tätig. Jeffrey Katzenberg, ehemaliger Leiter der Animationsstudios bei Disney und Mitbegründer von DreamWorks Animation, sucht nach 2 Milliarden US-Dollar, um einen abonnementbasierten Dienst für Kurzvideos zu starten – eine Art Netflix-Newsletter. Facebook plant, mehr Assets in Videos zu stecken und streamt bereits einige TV-Shows. Das Gleiche tun Twitter und Snpachat.
Es ist ein milliardenschwerer Krieg um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Das Schlachtfeld hat sich vom großen Bildschirm und (für viele) den kleinen Bildschirm auf den von Smartphones und Tablets verlagert. Gut kapitalisierte Technologieunternehmen investieren in die Erhöhung der Zeit, die Verbraucher mit diesen Geräten verbringen. Für traditionelle Medienunternehmen und Hollywood-Studios geht es ums Überleben. Sie verlieren Fernsehabonnenten, da sich die Zuschauer Internetvideos zuwenden anstatt dem teuren Bündel von Pay-TV-Kanälen. Vier große Studios haben bereits Milliarden von Dollar in Hulu investiert, einen gemeinsamen Streaming-Dienst, der 2017 mit der Fernsehserie „The Handmaid’s Tale“ bekannt wurde, die 8 Emmy Awards und zwei Golden Globes gewann. CBS hat mit seinem Flaggschiff „Star Trek“ einen eigenen Dienst gestartet, um die Zuschauer dazu zu verleiten, das Abonnement für 9,99 USD pro Monat zu jagen. HBO, Teil von Warner Bros., produziert hochpreisige Shows wie „Game of Thrones“ und „Westworld“ mit einer Investition von 10 Millionen Dollar pro Folge. Gegenüber Amazon äußerte Jeff Bezos seine Hoffnung auf eine Produktion von Originalen auf dem Niveau von „Game of Thrones“. Fernsehen wird größer, mutiger und teurer als je zuvor.
Und dann bleiben nur noch drei übrig…
Der Streaming-Rausch von 2018 und darüber hinaus beschleunigte sich im Sommer 2017, als Disney-Chef Bob Iger bekannt gab, dass das House of Mickey 2019 einen eigenen Streaming-Dienst starten und die Zusammenarbeit mit Netflix einstellen wird. Gleichzeitig kündigte John Landgraf, Chef von FX (Kabelkanal von Fox), der Serien wie „Fargo“ und „The Americans“ produziert, FX+ an, einen werbefreien Streaming-Dienst, der Abonnenten des Dienstes Comcast TV zum Preis von 5,99 $ pro Stück zur Verfügung steht Monat. AMC, das „The Walking Dead“ und „Better Call Saul“ produziert, bietet seinen Abonnenten einen ähnlichen Service für 4,99 $ pro Monat. Warner Bros produziert Shows für den Streaming-Dienst von DC Entertainment, der voraussichtlich 2018 starten wird.
Für wie viele Dienstleistungen müssen die Menschen bezahlen? Landgraf, der den Begriff „Peak-TV“ geprägt hat, befürchtet, dass es irgendwann so viele Streaming-Dienste wie Kabelkanäle geben wird. Es wird einen großen Downsizing geben, einen großen Knall, den sich die Tech-Giganten zunutze machen werden. Netflix und Amazon haben große Vermögenswerte und einen Vorsprung bei den Abonnenten, und die Studios werden Schwierigkeiten haben, mit ihnen mitzuhalten. Das Lustige, beklagt Landgraf, ist, dass Studios und Fernsehsender dazu beigetragen haben, Netflix zu einem Giganten zu machen, indem sie ihm ihre Filme und Fernsehsendungen verkauften.
Es gibt noch eine weitere lustige Sache an Disneys Bewegung in Richtung Streaming. Vor einigen Jahren wollte Disney Netflix kaufen, als sie es sich noch leisten konnten. Aber die meisten Führungskräfte sahen Netflix als Partner und Distributor, nicht als Konkurrenten. Heute ist Disney eine der großen globalen Marken, die immer noch in der Lage ist, eine Alternative zu Netflix zu schaffen. Die Maus wird eine der wenigen sein, die die bevorstehende Keulungskampagne überlebt.
