الإنترنت: من المدينة الفاضلة إلى الواقع المرير
ذات مرة ، كان الإنترنت هو المكان الذي حدثت فيه اليوتوبيا. كان المكان الذي وجد فيه مشروع Memex المستقبلي ، الذي ابتكره التقني صاحب الرؤية فانيفار بوش ، منفذًا ملموسًا. أصبحت الإنترنت اليوم منطقة استبدادية ملحقة بإقليم Wallstrettian homo Economicus. إنها أرض غارات عصابات "الخير". أصبح الفضاء السيبراني مكانًا للمنافسة يمنح الفائز كل شيء ولا شيء للمشاركين الآخرين لضمان هيمنة محرجة. إنه المكان الذي تنقسم فيه هوية المنتج - المستهلك بشكل كبير كما هو الحال في أعظم الأدب الخيالي الكلاسيكي.
وصفه أحد المؤرخين المعاصرين الأكثر اهتمامًا مثل توماس فريدمان ، الذي لا يزال متفائلاً بشأن مستقبل الفضاء الإلكتروني ، بهذه المصطلحات:
"نحن في نقطة اللاعودة. لقد ابتعدت كتلة حرجة من حياتنا وعملنا بعيدًا عن عالم الطين إلى عالم الفضاء الإلكتروني ، حيث يرتبط الجميع ولكن لا أحد مسؤول. لا توجد أضواء كاشفة في الفضاء الإلكتروني ، ولا يوجد رجال شرطة يقومون بدوريات في الشوارع ، ولا يوجد قضاة ، ولا يوجد إله يعاقب الأشرار ويكافئ الخير ، وبالتأكيد لا يوجد خط ساخن للاتصال إذا كان هناك من يضايقك. الفضاء الإلكتروني هو المنطقة التي نقضي فيها ساعات وساعات من يومنا ، حيث نقوم بمعظم التسوق لدينا ، حيث نعقد معظم اجتماعاتنا ، حيث ننمي صداقاتنا ، وحيث نتعلم ، وحيث نقوم بمعظم أعمالنا ، وأين نقوم بالتدريس حيث نعلم أنفسنا وأين نحاول بيع بضائعنا وخدماتنا وأفكارنا. إنه المكان الذي يمكن لرئيس الولايات المتحدة وكذلك زعيم داعش التواصل بسهولة مع ملايين المتابعين ، دون الحاجة إلى المحررين ومدققي الحقائق وشركات المحاماة وغيرها من المرشحات. كل هذا مرعب ".
أمر خطير للغاية
لذلك فإن الأمر خطير للغاية لأن التنمية البشرية واقتصاد القرن الحادي والعشرين سينتقلان إلى الفضاء السيبراني.
لنأخذ الإعلان. في الأصل ، كان من الممكن أن يكون الإعلان أداة لدعم انتقال الأنشطة المهمة للتنمية البشرية إلى الفضاء السيبراني أو لجلب الموارد إلى مجموعات صغيرة كان من الممكن لولا ذلك أن تكون معزولة عن المحادثات العامة. اليوم ، يعد الإعلان عبر الإنترنت بالكامل تقريبًا حكرًا على مجموعتين كبيرتين استحوذتا على كل شيء تقريبًا وتستخدمانه للحفاظ على مركزهما المهيمن.
وفي هذا العالم الاستبدادي بالتحديد يراهن المضاربون وسوق الأسهم. هل ستؤتي هذه المقامرة ثمارها؟ ربما لا ، كما تقول الإيكونوميست ، التي نشرت مقالاً يناقش الرهان الاستبدادي. يسعدنا أن نقدم لقرائنا الترجمة الإيطالية لهذه المقالة التي نأمل أن تكون صحيحة.
الرهان على الواقع المرير
تخيل عالماً يتم فيه التلاعب بك عن طريق الإعلانات الذكية من شروق الشمس إلى غروبها. تملأك شاشات الهاتف والتلفزيون باستمرار بالإعلانات التجارية التي يمكنها تخمين الرغبات قبل أن تحدث لك. تقصفك السيارات ذاتية القيادة بإعلانات مخصصة بمجرد أن تغلق الباب ، وإذا حاولت التهرب منها بارتداء خوذة الواقع الافتراضي ، فكل ما تراه هو لوحات إعلانية افتراضية. يغرد المساعد الرقمي الخاص بك باستمرار ، ويشوه المعلومات بشكل منهجي لتوجيهك إلى المنتجات التي دفع المعلنون للترويج لها.
جارون لانيير ، مفكر في وادي السيليكون عمل أيضًا مستشارًا لـ تقرير الأقلية، فيلم خيال علمي قاتم ، يعتقد أن هذا هو مستقبلنا الذي يسميه عالم التجسس الرقمي المنتشر في كل مكان. قليل من المنصات ستتحكم في ما يراه المستهلكون ويسمعونه بينما سيتعين على الشركات التخلي عن أرباحها (عن طريق شراء الإعلانات) للمشاركة. ستكون الإعلانات ضريبة ستخنق بقية الاقتصاد ، مثل غابيل القرون الوسطى على الأرض.
قد يبدو الأمر غريباً ، لكن هذا الواقع المرير هو بالضبط الذي يستثمر فيه المضاربون وسوق الأوراق المالية.
السباق على الإعلان عبر الإنترنت
نمت القيمة السوقية لعشرات الشركات الأمريكية التي تعتمد على الإعلان عبر الإنترنت ، أو تعيد تشكيل استراتيجياتها حوله ، بنسبة 126٪ لتصل إلى 2000 تريليون دولار خلال السنوات الخمس الماضية. أصبح المكون الذي يركز على الإعلانات في الاقتصاد الأمريكي مهمًا بشكل منهجي وحقق قيمة سوقية أعلى من تلك الخاصة بالقطاع المصرفي.
أكبر الشركات هي Facebook و Alphabet (الشركة الأم لـ Google) اللتان تعتمدان على الإعلانات بنسبة 97٪ و 88٪ من عائداتها ، على التوالي. سيؤدي التركيز الوحشي لشبكات التلفزيون الأمريكية إلى انخفاض عائدات إعلاناتها ببطء شديد أو عدم حدوثها على الإطلاق. تتقلب أسهم الشركات الناشئة التي تعتمد على الإعلانات مثل Snap في اتجاه القيم التي تشير إلى نمو هائل.
حتى عمليات الاستحواذ الكبيرة تبدو مبررة في ضوء عائدات الإعلانات المحتملة. استحواذ Microsoft على Linkedin بقيمة 26 مليارًا له ما يبرره بهدف "تسييل" قاعدة مستخدمي Linkedin من خلال الإعلانات. السبب الرئيسي وراء شراء AT&T لـ Time Warner مقابل 109 مليار دولار هو إنشاء منصة إعلانية رقمية من خلال الجمع بين بيانات AT&T الضخمة ومحتوى Time Warner.
ماذا لو انهار سوق الإعلانات من ناحية أخرى؟
تثير الموارد الهائلة المخصصة للإعلان سؤالاً: إلى أي مدى يمكن لأمريكا أن تستوعبه. أحد التقديرات التي تناسب القانون هو أن قيمة عائدات الإعلانات ستنمو من 1٪ من الناتج المحلي الإجمالي اليوم إلى 1,8٪ في عام 2027 ، وهي قفزة هائلة. منذ عام 1980 ، كان متوسط القيمة 1,3٪ وفقًا لجوناثان بارنارد من Zenith ، وهي وكالة إعلامية ، والذي يقدر أيضًا أن سوق الإعلانات فيما يتعلق بالناتج المحلي الإجمالي آخذ في الانكماش في السنوات الأخيرة. هناك أسباب يمكن أن تنهار ، كما يشير روب نورمان من GroupM ، وهي وكالة إعلامية أخرى.
في الأيام الخوالي ذهبت مجلة الدعاية الوقت: أو كانت اللوحات الإعلانية في تايمز سكوير استثمارًا مكلفًا لا يستطيع تحمله سوى العمالقة. لكن شركات التكنولوجيا قامت بعمل رائع في إقناع الشركات الصغيرة باستثمار الأموال في الإعلانات المستهدفة. لدى Facebook ستة ملايين مستثمر إعلاني يساوي خمس الشركات الأمريكية الصغيرة.
يمكن أن تصبح الإعلانات أكثر فاعلية في تحديد المستهلكين وحثهم على الإنفاق باستخدام ثروة البيانات التي جمعوها لتوقع احتياجاتهم. مع انتقال التجارة عبر الإنترنت ، ستقلل الشركات من الأدوات الترويجية التقليدية ، مثل عادة شركات السلع الاستهلاكية في الدفع مقابل وضع المنتجات في المتاجر الكبرى ، لتحويل ميزانياتها إلى الإعلان عبر الإنترنت.
حدود تطوير سوق الإعلان
ومع ذلك ، هناك حدان منطقيان لتطوير سوق الإعلانات. الأول هو عامل "التشبع النفسي" المرتبط بقدرة المستهلكين على استيعاب الإعلانات المنتشرة في كل مكان. في العصر التناظري ، كانت هناك قاعدة مفادها أن الإعلان لا يمكن أن يشغل أكثر من 35/50٪ من البرامج الإذاعية أو التليفزيونية أو صفحات الجريدة. يظهر العالم الرقمي بالفعل علامات التشبع.
المزيد والمزيد من الناس يستخدمون برامج حظر الإعلانات. تزداد شعبية شركات التكنولوجيا التي تتجنب التفجيرات الإعلانية ، مثل Apple و Netflix. لقد ثبت أن الاتجاه المتمثل في زيادة الوقت الذي يقضيه المستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال المحتوى المثير ، حتى يتمكنوا من زيادة عدد الإعلانات ، يرتد. في 11 يناير ، أعلن Facebook أنه سيعرض عددًا أقل من المشاركات من الشركات التجارية والإعلامية. ينمو متوسط الوقت الذي يقضيه الأمريكيون على الإنترنت بمعدل 10٪ سنويًا ، أي أقل من نمو الإعلانات بنسبة 15٪ إلى 20٪ الذي تتوقعه شركات التكنولوجيا.
يُعطى الحد الثاني لحجم سوق الإعلان المقدار الإجمالي للموارد التي يتعين على الشركات تخصيصها للإعلان. من الناحية النظرية ، يمكنهم الإنفاق حتى ينخفض العائد على رأس المال المستثمر إلى أقل من تكلفة رأس المال ، مما يعرض الجدوى المالية للخطر. أصبحت توقعات أرباح الإعلانات الآن عالية جدًا لدرجة أنه من المحتمل اختبار هذا الحد.
نقطة الانهيار التجارية
لنفترض أن الإنفاق الإعلاني في أمريكا يرتفع في الواقع بنسبة 1,8٪ من الناتج المحلي الإجمالي في عام 2027. سترتفع تكاليف معظم الشركات ، مما يتسبب في انخفاض الأرباح (باستثناء المنصات الرقمية) من 6,5٪ إلى 5,7٪.٪ من الناتج المحلي الإجمالي ، وهو نوع الانخفاض الذي عادةً ما يحدث مع الركود. نفترض أيضًا أن باقي الشركات في مؤشر S&P 500 تتحمل التكاليف الإضافية للطفرة الإعلانية. سينخفض العائد المجمع على رأس المال من نسبة 10٪ الحالية إلى 8٪ بتكلفة رأس المال أو أقل منها. سيتغير الاقتصاد الأمريكي من كونه أكبر آلة ربح في العالم إلى زومبي على الطريقة اليابانية. هذا لا يبدو واقعيا. بشكل أكثر واقعية ، فإن الآمال في عصر السكين الإعلاني مفرطة في التفاؤل.
من المرجح أن تنخفض عائدات شركات الإعلام التقليدية (التي تمثل نصف الإجمالي ، مع سيطرة التلفزيون) بسرعة بدلاً من الركود. من المحتمل أيضًا أن تكافح شركات التكنولوجيا لزيادة إيراداتها الإعلانية بمعدل 15-20٪ سنويًا مركبًا كما يأملون. توقعات كلا المجموعتين مبالغ فيها. هناك شيء ما غير صحيح في عالم الإعلان وعالم وول ستريت.
لحسن الحظ ، يمكن للمرء أن يضيف.
