Quali i fattori che intervengono nelle decisioni del consumatore di energia? Quanto incidono i comportamenti socio culturali nel comportamento dei clienti verso le offerte del mercato? Quali sono i loro sogni e bisogni? Mercato tutelato e libero, due tipologie diverse di consumatore? Questi sono alcuni dei quesiti ai quali Acquirente Unico ha dato una risposta con una ricerca mirata: 2000 interviste a un campione di 18-74enni rappresentativo della popolazione italiana per sesso, età, area geografica di residenza.
Il mercato energetico relativo all’utenza privata, attualmente presenta una situazione di stallo e, da una recente analisi, i risultati parlano chiaro: l’83.9% degli intervistati dichiara infatti di essere rimasto nel mercato tutelato, mentre quelli del mercato libero sono il 16,1 e si tratta in prevalenza di persone con figli, appartenenti alle fasce centrali di età (35-64enni), di istruzione universitaria, residenti al nord-est e al centro. Le dinamiche di questa difficoltà a migrare verso il mercato libero, sono legate soprattutto alle difficoltà del consumatore di farsi un’idea chiara sulle dinamiche del mercato. Interrogati sui motivi del mancato cambio di regime, dichiarano innanzitutto uno scarso interesse verso il mercato libero (“Non rientra nelle mie priorità”, 40.3%). A questo si aggiungono ulteriori elementi quali: la soddisfazione per il proprio fornitore (“Sono soddisfatto dell’attuale fornitore”, 12.9%) e un livello informativo ancora insufficiente (“Non sono abbastanza informato”, 12.2%). Inoltre un intervistato su dieci ritiene che l’eventuale guadagno derivante dalla sottoscrizione di un nuovo contratto con tariffe concorrenziali non sarebbe tale da giustificare il cambio di fornitore (“Il risparmio non mi sembra tale da giustificare il passaggio”, 10.4%), o che, detto altrimenti, i fornitori sono alla fin fine tutti uguali (“Penso che gli operatori siano tutti uguali”, 7.5%). Sempre un intervistato su dieci teme di ricevere un servizio peggiore dell’attuale (“Temo di ricevere un servizio peggiore”, 10.1%).
Quindi la prima realtà che viene evidenziata è che “il prezzo” non è l’unica leva che spinge al cambiamento, anzi. La propensione a scegliere il mercato libero si accompagna, infatti, a fattori molto chiari quali l’attenzione ai temi del sociale, del consumerismo e dell’ambiente, all’essere consumatori attivi. Chi passa al libero mercato sembra avere anche una vita sociale più dinamica, più improntata alla condivisione e alla cura delle relazioni. ‘Scelta consapevole’, ‘ricchezza e importanza delle relazioni’, ‘dinamismo’, ‘vita domestica’, ‘ambiente’, ‘partecipazione’, ‘rispetto’, ‘bisogno di consumo’, ‘gestione della complessità’, ‘basso impatto’ sono solo alcune delle parole chiave e dei valori che caratterizzano l’utenza del libero mercato.
Scegliere il proprio fornitore di energia elettrica, quindi, è una forma di partecipazione alla vita pubblica e un atto di autodeterminazione. Un atteggiamento più consapevole verso i temi e i consumi energici, più proattivo e informato corrisponde a una maggiore propensione alla socialità, sia nella vita domestica che nel fuori-casa, mentre a posizioni più indifferenti o scettiche sui temi energetici corrispondono invece stili di vita più chiusi, caratterizzati da una socialità ristretta, che si esprime in piccole comunità (la famiglia ristretta e pochi amici).
La sensibilità verso il mercato libero sembra coincidere con un approccio dinamico e relazionale. È così possibile individuare tra gli utenti del mercato energetico due diverse macro aree: da una parte l’area caratterizzata dal basso interesse per i temi energetici, a cui si accompagna una scarsa informazione, dall’alto consumo energetico e dalla passività nei comportamenti di scelta – è in quest’area che si trova con maggiore incidenza chi scegliere di rimanere nel mercato tutelato; dall’altra l’area caratterizzata da un alto interesse per i temi energetici, dall’attenzione al risparmio e dalla consapevolezza delle proprie scelte di consumo – è in quest’area che si trova infine con maggiore incidenza chi sceglie di passare al mercato libero.
Ma quali sono i vari profili di consumatori all’interno del mercato? Dallo studio risultano 5 tipologie di consumatori:
* I Passivi Il gruppo si caratterizza per:
Un basso interesse per i temi energetici, sia per quanto riguarda la prospettiva di ricevere maggiori informazioni sia per quanto riguarda i comportamenti di informazione (lettura bolletta, pareri di amici, lettura di siti internet, …)
Un basso livello di informazione sia per quanto attiene agli aspetti generali che ai singoli temi specifici. Ad esempio bassa conoscenza di
* Potenza impegnata (36.1% di ‘non so’ vs. 23.0% tot pop)
* Spesa media (31.8% di ‘non so’ vs. 19.4% tot pop)
* Esistenza del mercato libero (11.7% vs 16.1% tot pop)
Il più alto livello di consumi (spesa media)
Un’alta soddisfazione verso il nuovo fornitore per chi è passato al mercato libero (servizio e prezzo: 72.9% di soddisfatti vs. il 57.5% tot pop)
Alte aspettative verso la liberalizzazione del mercato e la presenza di consulenti privati («La presenza di più operatori nel mercato energetico, a seguito della sua liberalizzazione, porta effettivi vantaggi agli utenti» m+a d’accordo: 77.8% vs. 62.3% tot pop: «Per trovare le offerte più vantaggiose tra i fornitori di energia sarei disposto ad affidarmi a consulenti privati» m+a d’accordo: 59.2% vs. 36.3 tot pop)
* Gli Impauriti, si tratta di un gruppo mediamente alto-spendente ma poco informato e poco interessato ad informarsi. Infatti si caratterizza per:
* La più alta potenza impegnata e la seconda più alta bolletta elettrica
* Sono i meno informati per quanto riguarda l’esistenza del mercato liberalizzato (il 28% non lo conosce vs. il 16.5% del tot pop). La mancanza di informazione è ritenuta anche essere il secondo motivo per cui non si è deciso di passare al mercato liberalizzato (dopo la mancanza di reale interesse) (17.1% vs 12.2% del tot pop). Quest’atteggiamento trova un corrispettivo anche nei comportamenti pratici: ben il 40.4% del gruppo (vs. il 35.4% del tot pop) dichiara di non informarsi solitamente sull’elettricità e il 34.4% si limita a pagare senza leggere la bolletta
* Sono i consumatori meno dinamici: solo l’11.5% è passato al mercato libero (vs. il 16.1% del tot pop). Chi è passato al mercato libero è tuttavia molto soddisfatto, soprattutto per quanto riguarda il prezzo
* Gli Inerziali. In questo gruppo permangono scetticismo e paura verso i cambiamenti, anche se questo non si traduce forzatamente in un rifiuto del mercato liberalizzato
* La potenza impegnata è quella standard (3 chilowattora), ma una buona percentuale degli appartenenti al gruppo è passata al libero mercato (17.95 vs. il 16.1% del tot pop), anche la spesa media è in linea con il resto della popolazione
* La conoscenza del mercato liberalizzato è buona, così come è diffuso il comportamento di verificare i consumi per fascia oraria (12.3% vs. 9.7% tot pop). È presente una discreta predisposizione a ricevere maggiori informazioni circa l’energia, per il 21.7% (vs. il 19.6% del tot pop) il tema però risulta troppo complesso
* Chi non ha cambiato fornitore è perché è soddisfatto dell’attuale, ma anche perché ha paura di ricevere un servizio peggiore (15.3% vs. 10.1% tot pop) o pensa che gli operatori siano tutti uguali (11.3% vs. 7.5% tot pop)
* Nella ricerca di informazione si preferisce affidarsi al consiglio di amici e parenti (17.8% vs. 11.9% tot pop) ed è alta l’esposizione alla pubblicità (5.1% vs. 3.5% tot pop)
* I Responsabili. Il gruppo è caratterizzato dal consumerismo e dallo scetticismo verso il libero mercato. Questo tuttavia non ha bloccato il passaggio al libero mercato (terzo valore assoluto, dopo i Consapevoli e gli Inerziali).
* È il terzo gruppo per passaggio al nuovo mercato libero (17% vs. 16.1% tot pop)
* Hanno una potenza installata media, e una spesa medio-bassa
* Sono i meno soddisfatti del passaggio al libero mercato (26.7% vs 13.7% del tot pop)
* Se non passano al mercato libero è perché sono soddisfatti del loro fornitore (18.6% vs 12.9% del tot pop) o perché pensano che non convenga (14.2 vs. 10.4%)
* Nel gruppo è presente una buona diffusione di comportamenti informativi (lettura bolletta, siti internet, …), infatti ben il 20.4 dichiara di leggere sempre nel dettaglio l’intera bolletta (vs il 15.4% del tot pop)
* Sono il gruppo che meno crede nella liberalizzazione del mercato («La presenza di più operatori nel mercato energetico, a seguito della sua liberalizzazione, porta effettivi vantaggi agli utenti», 49.6% di m+a d’accordo vs. il 62.3% del tot pop) e che meno si affiderebbe a consulenti privati (24% di m+a d’accordo vs il 36.3% del tot pop).
*I Consapevoli. Il gruppo si caratterizza dagli strumenti cognitivi posseduti e dall’indole attenta e critica. Si tratta infatti di consumatori aperti alle novità, consapevoli e responsabili. Si caratterizzano infatti per:
* L’ottima conoscenza del mercato liberalizzato (90% vs. 83.5%) e della composizione del prezzo in bolletta
* Il più grande interesse ad informarsi maggiormente sui temi energetici (34.5% vs. 22.9%)
* L’adozione diffusa di comportamenti proattivi nei confronti dell’informazione (lettura attenta della bolletta, siti aziendali e di soggetti terzi, …)
* Per quanto abbiano una potenza impegnata media e una spesa medio-bassa, sarebbero disposti a spendere di più se l’energia prodotta salvaguardasse maggiormente l’ambiente
* Sono il primo gruppo per percentuale di chi ha cambiato fornitore (20.5% vs. 16.1% tot pop), anche se non sono soddisfattissimi (15% non soddisfatti vs. 13.7% tot hanno cambiato fornitore)
* Non credono infatti particolarmente nel mercato libero e nei consulenti
* Chi resta al mercato tutelato è convinto della scelta, perché ha calcolato che non è poi così conveniente