下一站：电子商务
大型零售巨头面临着关乎其生存的挑战。 这个挑战被称为电子商务。 由于他们的成功和规模，这些巨头长期以来一直忽视或低估电子商务。 现在他正以一种相当威胁的方式敲他们的门。
但这不仅仅与电子商务有关。 最重要的是，这是一个消费者品味和行为发生变化的问题； 这一变化还与人口和社会现象有关。 Barnes and Noble连锁书店的创始人兼老板Leonard Riggio等大规模发行的老手对此解释得很好。 他的公司已经尝到了亚马逊和阿里巴巴等年轻而咄咄逼人的电子商务瞪羚提供的菜单的苦味，它们拦截甚至挑起了消费者偏好的变化。
很难与后者竞争或防御，后者是基于软件、大数据和供应链自动化的新技术平台，以及该领域其他公司无法承受的财力。领域，也因为许多拥有失去了投资者的青睐。
旧经济的困境
传统公司面临的困境很简单：我们应该与这些新平台结盟，还是应该以牺牲利润为代价在它们自己的地盘上与它们作战，即软件、大数据和有远见的创新？ 直到现在，这第二个选择才占据了主导地位，但现在人们对该策略进行了强烈的重新考虑。 一个不同的想法开始产生，这不仅是因为他们上网所获得的结果很差，而且最重要的是由于亚马逊和阿里巴巴等集团所承担的规模。
这个维度开始变得疯狂，即使是立法者和政府，尽管对互联网团体越来越不友善，也不知道如何监管这些新业务而不引起消费者的愤怒，这些消费者也是那些去的人在固定的截止日期进行投票。 亚马逊在消费者满意度排名中一直占据首位，由于近几十年的反垄断政策越来越多地考虑消费者的状况，而不是参考行业的状况，因此短期内很难有任何公共政策有效遏制这些群体的扩张。
现在碰巧，宜家是大规模分销最受推崇和最引人注目的表现形式之一，它决定依靠大型电子商务集团来销售其令人难以置信的各种产品，而不是试图面对电子商务的挑战并以自身实力改变消费者行为。 一个很好的策略逆转，但有必要。
但是，让我们让《经济学人》讲述这个专门报道宜家管理层这一勇敢选择的故事吧。 我们希望这一经验能给我们带来启示，将新旧经济的碰撞过程转变为一条有利于经济和集体福祉的协同路径。 享受阅读，但不要惊慌：你总是可以在周日下午去宜家，就像过去去看电影一样。
宜家游乐园
这是伦敦的一个星期天下午。 在 M25 高速公路上，汽车在出口处排队等待一些仪式：参观宜家。 贪吃瑞典肉丸和烟熏三文鱼，游客蜂拥在巨大而迷宫般的大型商店的走廊里，孩子们玩捉迷藏，情侣们热烈地争论大厅里展示的衣橱模特的优点和缺点。 几个小时后，他们推着装满包装好的家具的手推车接近出口，数量远远超过他们打算购买的数量。 现在，组装它们的乐趣正等待着他们。
自从 400 年代后期，仍是一家私营公司的宜家在瑞典南部开设了第一家商店并发现人们愿意走几公里以低价购买模块化家具后，这种体验几乎没有改变。 宜家因此成为世界上最大的家具零售商，拥有约 21 家门店（意大利有 42 家），收入约为 XNUMX 亿美元。
吱吱作响的模型
但现在有一种感觉，即消费者打算以新的方式购物。 这是品牌所有者 Inter IKEA 首席执行官 Torbjörn Lööf 的信念，他将这一趋势描述为宜家创建以来客户关系方面的最大变化。 出于这个原因，这家瑞典跨国公司将通过第三方平台试验其家具和家具配件目录的电子商务。 它已经在其网站上这样做了，但人们相信这已不足以应对电子商务的挑战。
目前尚不清楚宜家将选择与谁合作。 无论是亚马逊还是阿里巴巴，电子商务领域的两大巨头。 宜家的管理层已经意识到，自己动手运输和组装家具和家具组件并不总能让顾客对购买感到满意。 在这里，早在 2017 年 XNUMX 月，管理大部分商店的宜家集团就宣布收购 Task Rabbit，这是一款应用程序，除其他外，它可以将 DIY 爱好者和顾客联系起来，进行更复杂的家务组装。 此外，考虑到过去几年引入的一些变化——例如在市中心开设货物收集点、送货上门以及使用增强现实向客户展示可能的家具解决方案的新智能手机应用程序——很明显，宜家正在寻找寻找位于郊区的大型销售中心的替代品，只能通过公共交通工具到达。
追求新战略
然而，这些措施来得晚了。 战略咨询公司普华永道对 29 个国家进行的一项调查显示，30% 的受访者更喜欢在互联网上而不是在商店购买家具和家具组件。 事实上，自 2015 年以来，进入宜家各个商场的顾客流量一直停滞不前，但其网站的访问量却增加了 25% 以上。 事实上，2016 年在线销售额仅占集团总收入的 4%。 毫无疑问，宜家已经注意到其美国竞争对手 Ashley Furniture 在亚马逊上成功销售其产品，而且阿里巴巴还提供种类繁多的家具和家具配件。
宜家的新战略承担着传统企业上线的典型风险。 Bain & Company（一家咨询公司）的马克-安德烈·卡梅尔 (Marc-André Kamel) 指出，消费者并没有全部转向电子商务，但他们的购买方式是混合的：他们在商店和电子商务平台上进行购买。 因此，在 Lööf，除了为消费者提供前往宜家商场或在线购买的双重选择之外，几乎没有其他解决方案。
将目录转移到亚马逊的风险和好处
然而，该解决方案将增加成本。 宜家仍计划在英国等成熟市场和印度（2008 年）、南美和东南亚（不久的将来）等新兴市场扩张其门店。
Kamel 指出，他尝试通过亚马逊等第三方进行在线销售的计划令人惊讶，因为这涉及放弃对自己品牌的一些控制。 在亚马逊或阿里巴巴上也意味着在价格、质量和服务方面接受来自其他家具和家具配件制造商的竞争。
这家瑞典巨头押注其通过亚马逊和阿里巴巴提供的在线服务可以覆盖那些不去其商店的顾客。 但如果在线销售取代了宜家大型商场的销售，那么赌注就会输掉，因为宜家将不得不将一部分利润转移给第三方，即使这种利润转移可以持续，因为宜家的利润率在 40 年至 2012 年期间达到 2016%。
另一个风险来自新型消费者的需求。 宜家公众习惯花时间组装家具，条件是他们支付很少，但电子商务买家的需求是低价和快速交货。 让这些观众满意将是一个问题。 对新宜家伦敦网上商店的评论抱怨交货时间长和服务缓慢。 事实证明，建立一个稳健的新销售模式可能比宜家想象的要困难得多，因为对于许多人来说，组装一个在客厅卸下的盒装衣柜。 最后，瑞典肉丸配蓝莓果酱、甜芥末和土豆泥可能仍然是宜家游乐园的主要景点。
