«Италия проигрывает нефтяной вызов: Испания производит в 4-6 раз больше, чем мы, и, несмотря на то, что у нее меньше сортов, она также достигла превосходного уровня качества». Бить тревогу - это Дзефферино Монини, 52-летний президент и главный исполнительный директор одноименного семейного бизнеса, основанного в Сполето в 1920 году его дедом., пионер качества оливкового масла первого холодного отжима в Италии, и теперь уже в третьем поколении. Редкость сама по себе, учитывая, что в Центральной Италии только 15% семейных предприятий так долго сопротивляются (и только 3-4% доходят до четвертого поколения), и даже больше, если сохранить идентичность бренда и 110 рабочих мест в Италии перед лицом самых сложных вызовов, начиная с кризиса, который в 2013 году привел к падению рынка на 10%.
По-своему наследник умбрийской династии защитил Made in Italy, даже если большая часть масла, расфасованного Monini (да и в Италии в целом) поступает из-за границы (в основном из его конкурента Испании) и даже если с какого-то года большинство собственного производства от австралийского производителя оливок. «Испания к настоящему времени явно является первым производителем в мире с 65% квоты, — объясняет Монини. Италия, в том числе из-за неблагоприятного климатического сезона, в этом году опустится на четвертое место, также уступив Греции и Тунису.. На многих рынках они обогнали нас, например, на российском, где Monini является первой итальянской маркой масел, но лишь третьей в общем зачете после двух испанцев. Парадоксально, но, несмотря на традиции и лучшие сорта благодаря уникальным характеристикам наших территорий, в Италии мы производим меньше масла, чем импортируем: из 9 миллионов центнеров, размещенных на рынке, 5 поступают из-за рубежа».
Примером может служить компания Monini, оборот которой в 2013 году составил 125 миллионов евро в 58 странах мира (основной рынок — Россия, но также есть маслобойня в США и сильное коммерческое присутствие в Польше и Швейцарии): из 27,3 млн литров масла, произведенного в прошлом году (85% из которых первого холодного отжима), только 1,5% приходится на оливки, собранные в Италии, на исторических холмах вокруг Сполето или в Апулийском отряде. Остальное импортируется или производится в Австралия, где на площади 700 га в Новом Южном Уэльсе пересажено 106 тысяч итальянских растений и где каждое дерево дает 45 кг оливок по сравнению с 12-15 кг оливок из Умбрии.. «Мы поехали в Австралию не из-за стоимости рабочей силы, которая на самом деле похожа на европейскую, а потому, что инвертированный сезон позволяет нам осуществлять два производственных цикла в год, и потому, что характеристики земли позволяют рост более крепких деревьев и, следовательно, более продуктивных, чем деревья, растущие на склонах холмов, которые, тем не менее, гарантируют превосходное разнообразие и качество».
Таким образом, первая тема — это продуктивность. «В Австралии мы используем современное выращивание оливок, которого пока нет в Италии и которое используется в Испании: более автоматизировано, быстрее и требует меньше рабочей силы. Результат: пока мы пока трясем деревья практически вручную, стоимость 1 литра масла в Испании (работа стоит на первом месте в затратах, прим. ред.) составляет 1,8 евро.. В Апулии мы стоим около 3 евро, здесь, в Сполето, даже около 6-8 евро». Следовательно, больше конкурентоспособности, и даже не в ущерб качеству. «Одна из центральных тем заключается в том, что Италия производит меньше, но она больше не представляет собой единственное превосходство: наши бренды по-прежнему пользуются большим престижем, но Испания теперь обладает превосходными качествами, и такие реалии, как Португалия, Аргентина и Турция, также растут. Еще и потому, что чем быстрее урожай, тем лучше качество».
Поэтому, учитывая, что в настоящее время основным выходом на рынок является восточноевропейский рынок, российское эмбарго рискует превратиться в катастрофу. «Если наши продукты исчезнут с прилавков, вернуть их будет сложно: потому что потребители будут покупать турецкую или североафриканскую нефть (особенно марокканскую и тунисскую) и в конце концов заметят очень мало отличий». Но когда Италия потеряла конкурентоспособность? «Сейчас Министерство сельского хозяйства нас не слушает, но корни проблемы в 80-х годах, когда после бума, позволившего нам достичь оборота в 1981 миллиардов лир в 60 году, конкуренция со стороны недорогих масел, импортируемых из Соединенных Штатов, вынудила Европейское сообщество выделить дождевые средства для сельского хозяйства.: в то время как Испания использовала их для инвестиций и модернизации выращивания оливок, в Италии многие были умны, особенно в Центре и Юге, используя их почти только для сокращения затрат и наложения штрафов на средне-высокие целевые рынки, такие как наш».
Тем не менее, Дзефферино Монини, который до сих пор, следуя традиции, заложенной почти сто лет назад его одноименным дедом, лично пробует и отбирает масло вместе со своими сотрудниками, не сдается. «Мы должны расти за границей, потому что на данный момент только 30% нашей продукции продается за пределами Италии – объясняет генеральный директор бренда, однако присутствующего на пяти континентах. На каких рынках сосредоточиться больше? Всегда Восточная Европа и Швейцария, где мы уже лидеры, но мы не можем забыть Китай, даже если у нас там очень маленький рынок. В США, где у нас есть Monini North America с оборотом в 6 миллионов долларов, наоборот, это сложнее, потому что очень сильна логика низкой стоимости, которой мы не следуем».
Цель состоит в том, чтобы расти, но при этом сохранять свою идентичность и доводить компанию до четвертого поколения, что будет означать качество, историю и в некотором роде итальянский дух. «Кризис 80-х привел к тому, что мы продали 35% акций Star, а в начале 2000-х мы тоже рисковали потерять контроль, потому что семья Фоссати через Марко (нынешний акционер Telecom Italia, прим. ред.) имела большие амбиции по интернационализации и сделала нам предложение. Моя сестра Мария Флора и я выступили против и выкупили 100% акций: возможно, мы действительно выросли бы больше, но бренд уже не был бы итальянским. Настолько, что сегодня Star — испанский, а мы, хоть и с трудом, но все же работаем в Италии».
