Tumblr und darüber hinaus: Geschichten von Flops in sozialen Medien

Facebook ist ein Hochspannungsnetzwerk mit häufigen und peinlichen Kurzschlüssen. Die jüngste betrifft die Entscheidung, Trumps Brandposten aufrechtzuerhalten. Eine Entscheidung, die einige ihrer größten Werbetreibenden – wie Unilever, Coca Cola, Ford, Microsoft Pfizer, Starbucks – so ernsthaft in Verlegenheit brachte, dass sie ein beispielloses Embargo in der Geschichte der Werbebranche provozierte.

Und Facebook ist sicherlich nicht das einzige soziale Netzwerk, das in einen Kurzschluss geraten ist. Um zu erklären, wie Social Media letztendlich die Kommunikation zerstört hat, ist jetzt ein Buch erschienen (Guerini als nächstes e goWare für online), die genau diesen Titel trägt, Wie Social Media die Kommunikation zerstörte. Denn wie die beiden Autoren Guido Bosticco, Giovanni Battista Magnoli Bocchi und die verschiedenen Mitwirkenden deutlich machen: Wenn es stimmt, dass der Markt jetzt von Social Media lebt, ist es ebenso wahr, dass die Kommunikation, die verzweifelt nach Viralität sucht, in den sozialen Medien aus dem Ruder gelaufen ist .

CLAY-FOOT-RIESEN

Die Giganten des Internets können die Weltmeinung und das öffentliche Gespräch selbst stärker beeinflussen als die Institutionen selbst, aber ihr Modell ruht auf fragilen Fundamenten. Sie sind Riesen mit tönernen Füßen. Die Massenöffentlichkeit, die sie am Laufen hält, ist ohne vernünftigen Zweifel unregierbar, unkontrollierbar und maßlos geworden.

Es gibt noch keine Möglichkeit, diesen Zustand zu beheben. Wir wissen nicht, ob die sozialen Netzwerke es selbst tun müssen oder ob es die Kraft des Gesetzes sein sollte, die Ordnung wiederherzustellen. Oder ob, wie die Autoren dieses schönen Buches andeuten, ein Wendepunkt direkt an der Quelle der Kommunikation eintreten könnte. Nämlich aus der Auswahl von Unternehmen, Organisationen und Institutionen, die mit ihren Kampagnen das auf Werbung basierende Geschäftsmodell von Social Media forschen. Vielleicht ist der Boykott von Facebook ein erstes Anzeichen dafür, dass sich wirklich etwas in diese Richtung tut.

Wenn der Ressourcenfluss zu sozialen Netzwerken abnimmt, wenn die Aufmerksamkeit für den Kontext im Bewusstsein der Werbetreibenden steigt, wenn der ethische Aspekt beginnt, Bestandteil des Werbegeschäfts zu werden, könnte es passieren, dass die Kommunikationsfrequenz in sozialen Netzwerken kurzschließt drastisch reduziert werden.

DRACHEN ODER KÜKEN?

Soziale Netzwerke sind schließlich nicht die Drachen, die manchmal auftauchen, sondern Start-ups, die von der Marktdynamik, dem Publikumsgeschmack und der Stimmung von Investoren und zahlenden Kunden beeinflusst werden.

Im Auszug aus dem Buch Wie Social Media die Kommunikation zerstörte, Guido Mariani, den wir unten vorschlagen, bespricht einige der auffälligsten Fehltritte und Untergänge einesArmada der sozialen Medien, die unsinkbar schienen. Zu sagen, es gibt Hoffnung.

Viel Spaß beim Lesen!

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EIN RAUM DER NEGATIVITÄT

Facebook ist, wie alle kolossalen Unternehmen, zu imposant und riesig, um sich ein Gewissen leisten zu können. Deshalb verwandelt sich der Traum von einer globalen und fortschrittlichen Gemeinschaft manchmal, aber zum Glück nicht immer, in ein Niemandsland, das von versteckten, politisch agierenden Puppenspielern, Hasssäern und Propheten von Verschwörungstheorien und Fake News bevölkert wird.

Obwohl soziale Netzwerke von Millionen von Menschen bevölkert sind, laufen sie Gefahr, gemäß dieser von Amerikanern allzu oft verwendeten Metapher zu einem zu werden Echokammer, ein Echoraum, in dem die gleichen Stimmen erklingen und sich vermehren und wer am meisten schreit, gewinnt. In diesem Raum schwingen Negativität, Empörung, Groll mehr und besser mit.

In diesem wirbelnden Mechanismus, der niemals aufhört, ist die Wirklichkeit durch ersetzt worden Viralität, die Fähigkeit von Informationen, sich mit epidemischer Geschwindigkeit zu verbreiten.

Geschichten werden in Zyklen konsumiert, in ebenso überwältigenden wie schnellen Wellen, die ein Thema an die Oberfläche bringen und wieder verlassen. Virale Informationen und der Nachrichtenzyklus werden so zum Motor der öffentlichen Debatte des Augenblicks und sind in der Lage, Politik, Kultur und Gesellschaft zu prägen.

SOZIALE UND EPIDEMISCHE

Der Beweis für diesen schändlichen Mechanismus erfolgte während der leider nicht virtuellen Epidemie des Coronavirus, die die Welt schockierte und die Weltwirtschaft blockierte. Die Menschen, die in die kolossalste Quarantäne in der Geschichte der Menschheit verbannt wurden, konnten dank sozialer Netzwerke in Kontakt bleiben, in Dialog treten und Einheit in der Ferne schaffen.

Aber auf kommunikativer Ebene waren soziale Netzwerke in einer der tragischsten Epochen seit dem Zweiten Weltkrieg das Werkzeug, mit dem die Schwere der Ansteckung zunächst abgemildert und dann versucht wurde, alles mit einer Ironie der Zeit zu begraben mit der Zeit wirkte es immer fehl am Platzer. Schließlich wurden sie zum Vehikel, durch das sich undurchführbare Strategien, eingebildete Therapien, Wunderheilungen verbreiteten.

Im Bereich der Unternehmenskommunikation gibt es unzählige Fälle von Unternehmen, die Millionen in Image und Werbung investieren und dabei sensationelle und schmerzhafte Ausrutscher für Reputation und Bilanz erlitten haben.

DIE DOCHE DER ALTEN WIRTSCHAFT

Im Jahr 2018 feierte ein etabliertes deutsches Haushaltsgeräteunternehmen den 8. März mit einem Bild einer Gruppe lächelnder Frauen, die eine Waschmaschine und einen Trockner umgaben, und einem Slogan, der wie folgt lautete: „Mögen Frauen immer daran denken, das darzustellen, was sie einzigartig macht“. Eine Botschaft, die eher einem Karussell der 60er würdig wäre als einer Kampagne für das Webzeitalter. Offensichtlich wurde es von der Öffentlichkeit nicht mit Begeisterung aufgenommen.

Kurze Zeit später überlegte sich Lookheed Martin anlässlich des „World Photo Day“, die Öffentlichkeit einzuladen, ein Foto ihrer Produkte in den sozialen Medien zu posten. Das Unternehmen, einer der größten multinationalen Waffenhersteller, wurde mit Fotos von Waffen überschwemmt, darunter ein Fragment einer der von ihnen hergestellten Bomben, die eine Schule im Jemen zerstört hatten. Aber Verletzungen erleiden oft auch diejenigen, die in der sozialen Galaxie immer gut jongliert haben.

…UND DIESE ETWAS BESSER

So geschehen 2017 bei der Beauty-Marke Dove, Teil des multinationalen Konzerns Unilever, die nach Jahren äußerst erfolgreicher und beliebter Online-Kampagnen mit dem Slogan „Real Beauty“ mit einer dreisekündigen Facebook-Werbung in ein spektakuläres und kostspieliges Kommunikationsdebakel geriet.

Ein Hygieneprodukt stellte hintereinander Bilder nebeneinander, die nicht zueinander in Beziehung gesetzt werden mussten, sondern ineinander verschmolzen und den klaren Eindruck erweckten, dass eine schwarze Frau dank des Produkts in eine weiße verwandelt oder schlimmer noch „aufgeräumt“ wurde Frau. Jahrelange erfolgreiche Werbekampagnen wurden in wenigen Tagen für ein Video pulverisiert, das weniger als einen Atemzug dauerte.

KULTURHAUSSCHUHE

Die Stylisten Domenico Dolce und Stefano Gabbana wissen etwas davon. Die Social-Media-Kampagne ihrer Marke 2018 zeigte eine schwindelerregende Chinesin, die versuchte, ungeschickt italienisches Essen mit Stäbchen zu essen. Die Absicht war vielleicht, eine amüsante Skizze zu erstellen, die italienische Klischees mit orientalischen kontrastiert.

Was auch immer das Ziel war, was zählte, war die Reaktion der Öffentlichkeit, die besonders in China wütend war. In einem Land, in dem das Schlimmste, was einem Menschen passieren kann, der Gesichtsverlust ist, galt das ungeschickte und gedemütigte Mädchen, das Pizza mit zwei Stöcken konfrontierte, als geschmackloser Hohn einer ganzen Bevölkerung.

Das Modehaus musste einen erheblichen Umsatzrückgang in China hinnehmen, einem Land, das mittlerweile ein Drittel des gesamten Luxusgütergeschäfts ausmacht.

DIE FLOPS DER NEUEN WIRTSCHAFT

Aber wenn der Markt jetzt von Social Media lebt, sind Social Media dann stärker als der Markt selbst? Sind die großen Namen im Netz allmächtig oder können auch sie fatale Krisen erleiden? Obwohl die Giganten des Internets heute unsterblich erscheinen, bietet die junge Geschichte des Internets und der sozialen Medien zahlreiche Fälle von brillanten Startups mit außergewöhnlichen Aussichten, die eine Illusion blieben, und erfolgreiche Parabeln, die sich in kostspielige und katastrophale Flops verwandelten.

MYSPACE

Im Sommer vor 15 Jahren wurde MySpace in Beverly Hills von den beiden Jungunternehmern Tom Anderson und Chris DeWolfe gegründet. Es ermöglichte das Teilen von Fotos, Beiträgen und Musik. Es hat die Standards sozialer Netzwerke neu definiert. Zwei Jahre nach seiner Geburt wurde es von Rupert Murdochs News Corporation für 580 Millionen Dollar gekauft. Es sah aus wie der Deal des Jahres, wenn nicht des Jahrhunderts.

Mit Musik als Hauptattraktion wurde sie im Juni 2006 zur meistbesuchten Website in den Vereinigten Staaten und schlug sogar Google. Im Jahr 2007 wurde es auf 12 Milliarden Dollar geschätzt. In einer Ära vor Smartphones überschritt es 100 Millionen monatliche Nutzer. Im Jahr 2008 hatte es einen Umsatz von 800 Millionen US-Dollar.

Wenige Monate später stand bereits Wasser unter der Brücke. Facebook übertraf es mit neuen Funktionen und funktionaleren und attraktiveren Grafiken in der Anzahl der Benutzer und die Öffentlichkeit verließ es massenhaft.

MySpace wurde über Nacht zu einem peinlichen Kleidungsstück altmodischer Mode. In voller Ausblutung der Nutzer und belastet mit Verlusten wurde die Seite 2011 für 35 Millionen zum Endpreis zum Verkauf angeboten. Nach unzähligen Relaunch-Versuchen ist myspace.com immer noch aktiv, aber es sieht aus wie ein archäologischer Fund.

FREUND

Im Gegensatz zu MySpace existiert das soziale Netzwerk Friendster heute nicht mehr. Es schloss 2015 nach einem triumphalen Start und einem langen und unaufhaltsamen Niedergang seine Pforten.

Gegründet im Jahr 2002, zwei Jahre vor Facebook, für das es zweifellos eine Inspirationsquelle war, war es die erste Web-Community, die es Ihnen ermöglichte, persönliche Profile zu erstellen, die es Ihnen ermöglichten, Inhalte mit Ihren Kontakten zu teilen.

Im Jahr 2003, wenige Monate nach seiner Geburt, versuchte Google den Kauf mit einem Angebot von 30 Millionen Dollar, aber das Angebot wurde abgelehnt. Die Zahlen deuten auf ein Unternehmen hin, das dazu bestimmt ist, exponentiell zu wachsen.

Und das war einige Zeit so. Zwischen 2008 und 2009 gelang es ihm, mehr als 100 Millionen Abonnenten zu gewinnen und wurde auch in Asien zu einem beliebten Pier. Dann machten sich technische Probleme breit, eine Neugestaltung der Seite wurde beschlossen und die Nutzer flohen massenhaft, vor allem von Zuckerbergs Plattform wieder aufgefangen.

ZWEITES LEBEN

In den Jahren, in denen das Web-Universum das Teilen entdeckte, setzte sich auch das erste Social Game, Second Life, durch. Nicht nur ein Videospiel, sondern eine echte virtuelle Gemeinschaft, die auf alternativen Identitäten aufbaut.

Die Idee, dass Web-Alter Egos ein zweites Leben aufbauen, war so faszinierend, dass das Start-up zu einem der gefragtesten in der High-Tech-Welt wurde und auch von Jeff Bezos finanziert wurde.

Im Jahr 2006 hatte es Millionen von Benutzern und es war die Rede davon, eine virtuelle Wirtschaft zu schaffen, die aus dem alternativen Universum der Plattform geboren wurde. Doch der Spaß währte nicht lange. Die Spieler gingen so schnell wie sie gekommen waren. Second Life ist zu einem Stück moderner Kunst geworden, das für eine Reihe von Nischenbenutzern überlebt.

ORKUT-Erweiterung

Google wollte schon immer ein Protagonist auch in der Welt der sozialen Netzwerke werden. Nachdem er 2004 versucht hatte, Friendster zu kaufen, startete er sein eigenes soziales Netzwerk namens Orkut, benannt nach seinem Entwickler Orkut Buyukkokten, einem Deutschen türkischer Herkunft, der in Stanford landete und von der Firma Mountain View angeworben wurde.

Buyukkokten war der Wegbereiter des Weges, den Mark Zuckerberg kurze Zeit später einschlug: Er begann innerhalb seiner Universität ein soziales Netzwerk zu entwerfen, wurde dann Entwickler-Ingenieur, er baute es aus, um es für alle offen zu machen. Google hat das Projekt voll angenommen.

Die Idee griff viele Vorgaben von Friendster auf und erreichte auch dank der Schirmherrschaft der Suchmaschine in kurzer Zeit rund 300 Nutzer. Das Netzwerk wurde vor allem in Indien und Brasilien gefestigt.

Die Konkurrenz durch Facebook wurde jedoch unhaltbar.

GOOGLE+

In der Silicon Valley-Zentrale wurde beschlossen, alles auf Google+ und YouTube zu setzen und 2014 die unvermeidliche Schließung beschlossen.

Sogar diese Wahl war nicht ganz richtig: Wenn YouTube die wichtigste globale Plattform für das Teilen von Videoinhalten geworden ist, hatte Google+ einen ersten Moment der Bestätigung und wurde dann zu einer jetzt überflüssigen Integration des Gmail-E-Mail-Kontos. Am 2. April 2019 wurde es für die Öffentlichkeit geschlossen.

KEINER

2005 stieg einer der Väter des Internets, wie wir es kennen, Marc Andreessen, der Erfinder des Netscape-Browsers, als noch niemand wusste, was Browser sind, mit Ning in die Welt der sozialen Netzwerke ein. Aber auch König Midas des Netzes verfehlte sein Ziel für einmal. Ning ermöglichte es den Benutzern, personalisierte soziale Netzwerke zu erstellen, kleine Gemeinschaften rund um ein Thema. Eine schöne Idee, von der jeder glaubte, dass sie sich durchsetzen würde, und die Hunderte von Millionen Dollar an Risikokapital einbrachte. Ning wurde 2009 auf mehr als 700 Millionen Dollar geschätzt. Aber der Boom blieb aus, die Idee blieb auf dem Papier schön und wurde von wenigen praktiziert.

PING

Apple gehört auch zu den Mitgliedern dieses Clubs nicht mehr existierender sozialer Netzwerke. Auch das visionäre Genie Steve Jobs war vor Fehltritten nicht gefeit. Im Jahr 2010 startete er Ping und präsentierte es der Welt als das soziale Netzwerk, das „das Treffen von iTunes mit Facebook und Twitter“ geschaffen hat.

Es war ein Netzwerk von Verbindungen, das von der Apple iTunes-Anwendung ausging und es ermöglichte, Kontakte zu knüpfen, Musik zu hören und zu teilen, Musikereignisse zu melden. In vielerlei Hinsicht ähnelte es in einigen Spezifikationen der aktuellen Struktur von Spotify. Es hat sich nie durchgesetzt. Ohne Nutzer und ohne besondere Attraktionen verschwand der Dienst 2012.

REBE

Das Vine-Phänomen hatte auch ein kurzes Leben, ein Dienst, der die Möglichkeit bot, kurze Videos zu erstellen, die in einer Community geteilt werden sollten. Es wurde 2012 gegründet, fast sofort von Twitter gekauft und im Januar 2013 als App gestartet.

Es wurde sofort zur meistgenutzten und am häufigsten heruntergeladenen Video-Sharing-Anwendung auf Mobiltelefonen und erreichte 200 Millionen Benutzer. Aber die Plattform konnte sich nicht an die rasanten Veränderungen in der Branche anpassen. Die Unfähigkeit, Gewinne für die Auftraggeber zu erzielen Weinbauer entfremdete viele kleine Prominente und entfremdete Sponsoren.

Die Konkurrenz von Instagram war der letzte Schlag. Im Jahr 2016 gab Twitter bekannt, dass die Anwendung heruntergefahren wird.

ÄONEN, KÖSTLICH, DIASPORA

Aber unter den zukunftsträchtigen sozialen Medien gibt es auch Eons, Delicious, Diaspora.

Eons, geboren 2006, ein Club, der ausschließlich Benutzern über 40 vorbehalten war, der es schaffte, 800 Benutzer zu erreichen und dann 2012 verschwand.

Köstlich, ein Service von Social-Bookmarking entwickelt, um Webinhalte zu teilen, wurde 2005 von Yahoo gekauft und sank bald, nachdem eine Reihe von Innovationen schief gelaufen war.

Diaspora, die „dezentralisierte“ Antwort auf Facebook, ein soziales Netzwerk, das den 2010 geborenen Nutzern maximale Autonomie und Privatsphäre garantieren soll, ohne jedoch jemals eine signifikante kritische Masse zu erreichen.

TUMBLR

Der Tumblr-Fall hingegen ist ein Beispiel dafür, wie toxische Inhalte unternehmerischen Erfolg darstellen können, aber das Risiko eingehen, dass sie scheitern.

Die 2007 gestartete Plattform kombinierte Twitter, Blogs und soziale Netzwerke. Im Laufe der Jahre hat es an Popularität gewonnen und die Benutzer erreichen bis zu 500 Millionen Besucher. 2013 wurde es von Yahoo! Inc. für 1,1 Milliarden US-Dollar.

Die gequälte Geschichte von Yahoo!, einem ehemaligen Webgiganten, half nicht und Tumblr begann seinen Glanz, seine Anziehungskraft, sein Geld und seine Sponsoren zu verlieren. Aber die wirkliche Geschichte auf dem Kopf war die Entdeckung, dass ein beträchtlicher Prozentsatz des Verkehrs und der Nutzung (etwa 30%) mit Pornografie zusammenhängt.

Im Dezember 2018 beschloss die bereits rückläufige Plattform, diese Inhalte zu verbieten, was vielleicht ihren Ruf verbesserte, aber tatsächlich den aktivsten Teil ihres Publikums verprellte.

Tumblr setzte damit einen unvermeidlichen Niedergang fort und wurde im August 2019 von Verizon (bereits Käufer von Yahoo!) für eine Zahl laut journalistischen Quellen von weniger als 3 Millionen Dollar verkauft.

DIE NATUR DER SOZIALEN MEDIEN

Im Fall von Tumblr wurde eine edle, wenn auch späte Entscheidung bestraft, da soziale Netzwerke jenseits von Proklamationen und Erklärungen Start-ups sind, die es in den glücklichsten Fällen geschafft haben, sich in wirklich internationale Unternehmen zu verwandeln und vor allem auf die zu reagieren Markt und Investoren.

Im Kern sind und bleiben sie Produkte, Dienstleistungen und Tools. Riesen mit tönernen Füßen, die in der Lage sind, die globale öffentliche Meinung zu beeinflussen, aber anfällig für die Moden und Geschmäcker eines so großen Publikums sind, dass sie inzwischen nicht mehr zu unterscheiden sind.

Der Einzelne behält sich das Recht vor, zu entscheiden, ob und wie er sie nach seinem eigenen Geschmack und Nutzen verwendet. Es sei denn, Sie ziehen es vor, ohne Auswahl teilzunehmen. Indem er selbst zum Produkt und Werkzeug wird.