Die Investitionen im Werbemarkt verzeichneten im ersten Halbjahr trotz der WM-bedingten +2,4 % im Juni einen Rückgang um 5,5 %. Der Verlust im Vergleich zum Vorjahreszeitraum beträgt 80 Millionen, 3,9 % weniger. Alberto Dal Sasso, Geschäftsleiter für Werbeinformationsdienste der Nielsen-Gruppe, die die Daten gesammelt hat, stellt sicher, dass die Ergebnisse vollständig den Erwartungen entsprechen.
Nielsen lenkt die Aufmerksamkeit auf die guten Ergebnisse des Monats Juni: Wenn der Fernsehmarkt um 36,2 Millionen gewachsen ist, verzeichneten auch Zeitungen +1,6 Millionen, gefolgt von Online-Werbung mit 4,4 Millionen mehr. Die Verlierer sind die Zeitschriften, die 3 Millionen auf der Straße hinterlassen haben, gefolgt von fast 5 aus dem Radio.
Die Ergebnisse für das gesamte Semester sprechen jedoch eine andere Wahrheit. Wieder weist Da Sasso darauf hin, dass das Fernsehen nur +1,3 % registriert, während das Internet ausgeglichen ist. Für die Presse setzt sich der Einbruch fort, die Werbeinvestitionen in Zeitschriften und Zeitungen gingen um 11 % bzw. 10,4 % zurück. Radio verliert ebenfalls, -2,9 %.
„Die Rezession, das negative BIP im zweiten Quartal in Folge, Moody's Schätzungen von einem Jahresendwachstum von -0,1 % für die nationale Wirtschaft, die jüngsten deflationären Anzeichen“, sagt Dal Sasso, werden einige Auswirkungen auf die Werbeumsätze haben. Der Vergleich mit Daten aus dem Jahr 2010, als die WM in Südafrika stattfand, unterstreicht die sehr flexible Reaktion des Marktes auf wichtige Medienereignisse, bestätigt aber gleichzeitig das Fortbestehen eines wirtschaftlichen Stillstands, der sich über alle Sektoren erstreckt, daher die Werbung ist sicherlich nicht ausgenommen.
Im Werbehalbjahr wurden Zuwächse in den Rohstoffsektoren verzeichnet, wo Lebensmittel um 3 % zulegten, eine wichtige Zahl im Vergleich zum zweistelligen Minus im Jahr 2013. Vertrieb und Finanzen verzeichneten Zuwächse von 5,6 % und 17,1 %. , während die Telekommunikation die bereits schlechte Performance von 2013 mit Verlusten von 10,3 % noch verschlimmerte. Schließlich verlor auch der Automobilsektor mit einem Minus von 5 %. Die 20 wichtigsten Investoren des italienischen Werbemarktes, die allein 22 % des Budgets abdecken, schließen das Halbjahr mit einem Verlust von 4,8 % ab. Der Grund liegt in den schlechten Ergebnissen der Telekommunikation, „ohne die – erklärt Nielsen – die 20 Top-Spender um 1,5 Prozent gewachsen wären“.
Dal Sasso senkt die Prognosen für den Werbemarkt 2014. Um das Jahr ausgeglichen abzuschließen, sollte das zweite Quartal +2,9 % aufweisen, was angesichts unvorhersehbarer Ereignisse keine realistische Prognose zu sein scheint. Erst mit den Herbstergebnissen lässt sich abschätzen, in welche Richtung der Werbemarkt 2014 schließen wird, mögliche Prognosen schwanken jedoch zwischen -2 und -3%.
