Luxus, eine Industrie, die weltweit 250 Milliarden wert ist und seit zwanzig Jahren kontinuierlich wächst, vor allem von der asiatischen Nachfrage getragen und von der Rezession kaum betroffen ist. Doch wie entwickelt sich der Markt und wie ist Italien aufgestellt? Diese Frage stellte sich die Deutsche Bank, die anhand der Studien von Global Luxury Research der Mailänder Börse zusammen mit Pambianco eine Studie über die Zukunft der italienischen Mode vorstellte.
Die beiden Haupttreiber des globalen Luxus sind die Digitalisierung und Tourismus, ein weiterer eng damit verbundener Sektor, der Italien als drittgrößtem Zielmarkt mit 88 Milliarden Umsatz eine große Chance bietet. „Die Idee muss die eines Luxus-Eataly sein“, argumentierte Francesca Di Pasquantonio, Head of Global Luxury Research bei der Deutschen Bank, und forderte italienische Marken auf, ein größeres System zu schaffen, um im Ausland noch präsenter zu sein, ähnlich wie Eataly es getan hat in der Lebensmittelbranche und bestätigt von Executive President Andrea Guerra: „Mit Eataly haben erstmals bis zu 8.000 italienische Lebensmittel die Landesgrenze überschritten“.
Digitale Revolution
Die erste große Neuigkeit ist die Digitalisierung, die die Modewelt verändert, da sie den direkten Kontakt zwischen Marken und Verbrauchern ermöglicht und immer mehr Millennials (21-37 Jahre), eine Generation, die historisch gesehen weniger ausgabefreudig ist als die Babyboomer, die Rückkehr ermöglicht auch auf diesem Markt Protagonisten zu sein. „Die Rückkehr der jungen und europäischen Verbraucher – erklärt Di Pasquantonio – ist hauptsächlich auf preisliche und kommerzielle Gründe zurückzuführen. Die Luxuskonzerne beruhigen die Preise, nachdem sie den Asienboom geritten haben.“ Und dann gibt es das Internet und die sozialen Medien, die Moden lancieren und neue Kaufmotive schaffen, auch bei jungen Menschen und sogar in reifen Märkten.
Weltweit gibt es 3,4 Milliarden vernetzte Smartphones und 90 % der Modemarken haben laut einer Untersuchung von Pambianco ein Profil in den wichtigsten sozialen Netzwerken, insbesondere Instagram, das auch laut dem Stylisten Giuseppe Zanotti präsent ist das Ereignis an der Börse, "es ist die neue Grenze des Luxusmarktes: Von dort kommen wir auf die besten Ideen". Pambianco hat auch gezeigt, dass, wenn man nur italienische Unternehmen betrachtet (die Untersuchung wird an einer Unternehmensgruppe mit einem Gesamtumsatz von 8 Milliarden durchgeführt), die Investitionen in Kommunikation 5 % des Umsatzes erreichen und soziale Kampagnen von 0 % abgenommen haben 2012 auf 12 % im Jahr 2016, wobei insgesamt 23 % auf Social Media oder Online-Werbung entfallen.
Die Ressource des Tourismus
Für High-End-Marken sind laut Untersuchungen von Premier Tax Free Umsätze aus steuerfreiem Einkaufen, also im Zusammenhang mit Tourismus und Flughäfen, die Haupteinnahmequelle. Und in Europa zeigen die Daten, dass Nicht-EU-Touristen in den ersten zehn Monaten des Jahres 2017 nach der Verlangsamung im Jahr 2016 um 11 % gestiegen sind, mit einem Anstieg der durchschnittlichen Einnahmen von 3 %. Italien bleibt zusammen mit Frankreich und Großbritannien unter den drei beliebtesten Reisezielen, während Touristen hauptsächlich aus China, Indien, den USA, aber auch Russland und Brasilien anreisen.
Insbesondere in Italien kommt mit 28 % (USA und Russland mit 11 %) der größte Teil des Tax-Free-Shoppings von chinesischen Besuchern. Selbst wenn die Europäer wieder Geld ausgeben und die Millennials ein Viertel der Nachfrage (aber nicht der Ausgaben) ausmachen, bleibt der Analyse der Deutschen Bank zufolge „der chinesische Verbraucher der Dreh- und Angelpunkt des Wachstums: Heute machen sie mehr als ein Drittel der Gesamtnachfrage aus und sogar 40%“. Die Bedeutung des Tourismus bestätigend, scheint der Weltenbummler der Motor der Nachfrage zu sein, insbesondere bei chinesischen Kunden: „Chinesische Verbraucher geben mehr als 60 % außerhalb ihres Landes aus, und der Reiseeinzelhandel macht jetzt 10 % des Unternehmensumsatzes aus, der nur geringfügig von z -Handel". Kurz gesagt, die Menschen reisen immer noch lieber und geben unterwegs Geld aus.
Italienischer Markt
Die italienische Industrie hat 67 Unternehmen (das entspricht 17 % der gesamten verarbeitenden Industrie), beschäftigt fast 600 Menschen (16 % der Beschäftigten in der verarbeitenden Industrie) und erwirtschaftet einen Gesamtumsatz von 88 Milliarden Euro, von denen 62 % in den Export gehen und die Hälfte dazu beitragen der italienische Handelsüberschuss. Bislang sind die Exporte im Jahr 2017 laut Eurostat-Daten um 4 % gewachsen.
Wie kann man von diesem Wachstum und der touristischen Attraktivität Italiens profitieren? „Zunächst – argumentiert Di Pasquantonio von der Deutschen Bank – wird das Internet aggressiver genutzt. Der digitale Kanal repräsentiert mittlerweile 9 % der Nachfrage und ermöglicht es, dank Technologien und Kundenprofilierung neue Informationen zu sammeln. Dann braucht es den Mut, Talente aus anderen Branchen zu stehlen: Apple etwa hat den CEO von Burberry als Head of Retail eingestellt, und umgekehrt hat LVMH einen von Apple ausgeliehenen Manager. Und dann müssen wir ein System schaffen: Konglomerate haben bewiesen, dass sie eine bessere wirtschaftliche und finanzielle Leistung erbringen.“
Wir brauchen eine nationale Marke, ein Made in Italy, das das große Potenzial bündelt: Italien hat die meisten Marken in den von Deloitte zusammengestellten Top 100 der Luxusbranche und die Marke „Made in Italy“ ist die dritthäufigste gesuchte Marke Welt laut Google. Die große Provokation ist die eines Eataly-Modells auch für Luxus: „In Italien gibt es Ressourcen, Ideen und Talente, die auf Systemebene noch nicht geschätzt werden. Wir brauchen ein Lux-Taly nach dem Vorbild von Eataly für Lebensmittel, ein Konglomerat, das die italienischen Marken auf globaler Ebene stärkt, die es nicht einzeln können, die die Mehrheit sind“, schließt der Analyst der Deutschen Bank.
