Richtung Hollywood?
Apple gab kürzlich bekannt, dass es das milliardste iPhone in die Hände der Verbraucher gegeben hat. Wenn wir auch iPads und Macs berücksichtigen, beginnt die Nation des angebissenen Apfels, die demografische Vormachtstellung Indiens und Chinas zu untergraben. Abgesehen vom Telefonieren ist das iPhone ein hervorragendes Werkzeug, um alle bekannten Arten von Inhalten an Verbraucher weiterzugeben, die das Werkzeug lieben. Darüber hinaus ist das Apple-Ökosystem so konzipiert, dass es sich selbst mit Strom versorgt, ohne Energie zu verschwenden wie eine Autobatterie.
Jetzt kommt es vor, dass die iPhone-Verkäufe noch ein paar Probleme haben, in dem Tempo zu wachsen, das wir gewohnt sind. Darüber hinaus gibt es seltsame Gespräche über die möglichen Entwicklungen des kapitalstärksten Unternehmens der Welt, da Apple, zumindest soweit es den Anschein macht, kein Jobsian-Produkt in der Pipeline hat. Apples Männer reden immer mehr über Inhalte, Dienste und Medien und immer weniger über Hardware. Kürzlich erklärten zuerst Tim Cook und dann Luca Maestri, der an der Wall Street viel beachtete italienische CFO, dass Apple dabei sei, sich zu einem Medienunternehmen zu entwickeln. Oh, dass Apple wie Google jedes Jahr die Definition seines Geschäfts ändert? Sicher nicht, aber wir stehen vor einer erstaunlichen Aussage, die zunächst Beobachter verblüffte, die darin eine Möglichkeit sahen, das Thema von den Problemen des iPhone abzulenken, die es darüber hinaus außerhalb Chinas offenbar nicht gibt.
Doch mit der Präsentation der Rekordergebnisse des vierten Quartals 2016 hat Apple gezeigt, dass das durchschnittliche Unternehmen kein zufälliges Projekt ist, sondern etwas, das sich bereits in der fortgeschrittenen Bauphase befindet. In den Berichten von Apple stießen die Inhalte und Dienste ein lautes und deutliches Gebrüll aus, das viele zum Lachen brachte. Anfang 2017 verdoppelte Buffett, der sich von Technologie fernhält, die Anteile von Berkshire Hathaway an der Börse. Tatsächlich sind Dienste und Inhalte im Vergleich zu 24 um 2016 % gewachsen und machen nun 15 % aller Apple-Umsätze aus. Nach dem iPhone sind sie der Sektor, der am meisten zum Umsatz beiträgt und im für das iPhone typischen Tempo wächst.
Allerdings fragt man sich, ob Apple hinsichtlich Management, mentaler Veranlagung und Kultur wirklich auf diesen Sprung vom Silicon Valley nach Hollywood und New York vorbereitet ist?
Wenn man sich anschaut, was sie mit E-Books gemacht haben, lautet die Antwort: Nein, sie sind noch nicht bereit. Die Geschichte der E-Books ist die Geschichte eines durchschlagenden Scheiterns. Bei Musik und Anwendungen waren sie viel besser, aber das sind Dienste, die von weit her kommen, bei denen Apple bereits Marktführer war und sie praktisch erfunden hat. Aber wo es gültige und gut strukturierte Konkurrenten gibt, ist Apple in der Lage, diese zu ersetzen oder, einfacher gesagt, auf Augenhöhe zu konkurrieren? Das ist die Frage, und sie bleibt vorerst unbeantwortet.
Der E-Book-Betrieb wurde mit zu vielen kritischen Problemen geboren
goWare, das neue Verlags-Startup, das diesen Blog betreibt, hat irgendwann beschlossen, sein Geschäft von Anwendungen auf E-Books umzustellen. Dies geschah, als Steve Jobs am 27. Januar 2010 im San Francisco Museum of Modern Art in der Gegend von Yerba Buena das iPad vorstellte. Bei dieser Gelegenheit zeigte Jobs seinerseits, bequem auf einem schwarzen Sofa sitzend, das große Potenzial des neuen Schwestergeschäfts des AppStores, des iBookstore, und sprach auch von den Vereinbarungen, die mit Buchverlagen und insbesondere mit vier der großen Verlage getroffen wurden fünf. Tatsächlich war es im iBookstore möglich, Bücher in digitalem Format zu vertreiben und zu kaufen, die Käufer auf dem iPad lesen konnten … aber nicht auf dem iPhone. Und das war bereits die erste Anomalie, die uns zum Nachdenken einlud.
Zusammen mit dem iBookstore stellte Jobs auch eine neue Anwendung von Apple vor, iBooks, mit der man sie aus dem Store herunterladen (nur über die App zugänglich, autsch!), speichern, lesen und mit Anmerkungen versehen kann. Es handelte sich um eine außergewöhnliche Anwendung, da sie es ermöglichte, das Lesen in ein interaktives Erlebnis zu verwandeln, das dem der Anwendungen im AppStore sehr ähnlich war. Und im AppStore lag die Kategorie „Bücher“ gemessen an der Anzahl der Downloads hinter Videospielen an zweiter Stelle. Ein klares Zeichen dafür, dass das Gesetz auf dem Bildschirm gelesen und dafür bezahlt wurde. Aber hier kommt die zweite Anomalie. iBooks waren nicht wie andere Apple-Apps auf dem iPad vorinstalliert, sondern mussten separat aus dem AppStore heruntergeladen werden. Welche Wahl war das? Auch hier lag ein Hinweis, den ein guter Analyst als ernstes Problem hätte erkennen müssen.
Dritter Kritikpunkt: Im Gegensatz zum AppStore, wo alle erwachsenen Entwickler (Kosten 80 Dollar pro Jahr) einen Antrag einreichen und an dem hektischen Wettbewerb teilnehmen konnten, der dort stattfand, war das Mitbringen und Verkaufen eines E-Books in der Apple-Bibliothek für jeden ein großes Problem war kein Verlag mit einem Nullumsatz. Mittelgroße, mittlere und kleine Verlage sowie unabhängige Autoren mussten sich an einen Vermittler wenden, einen sogenannten registrierten Aggregator (zum Start des iBookstores gab es gerade einmal vier). Letzterer schickte das E-Book an Apple, das es nicht nur einer technischen Überprüfung unterzog, und schließlich, wenn es im Laden landete, war es der Aggregator, der die Verkaufsdaten und Produkteinnahmen sammelte, die beide mit Verzögerung an den „ Herausgeber. Letzterer befand sich in der unglücklichen Situation, eine Verzögerung zwischen den Marktreaktionen und den notwendigen Marketingmaßnahmen feststellen zu müssen. Darüber hinaus mussten die Kosten der Vermittlung zu den Kosten des Apple-Dienstes hinzugerechnet werden. Ein byzantinischer Mechanismus, irritierend und unnötig kompliziert. Als Amazon jeden ohne Unterschied akzeptierte, reichte es aus, fünf Minuten damit zu verbringen, ein Online-Bewerbungsformular für sein Programm mit dem wenig inspirierenden Namen KDP auszufüllen, der mit KGB verwechselt werden könnte. Der iBookstore ähnelte einem Club nur für die Reichen und Berühmten. So?
Geduld! Apple hatte uns an exzentrische Entscheidungen gewöhnt und daran, darauf zu vertrauen, was es tat, was im Allgemeinen Sinn machte, auch wenn man zu diesem Zeitpunkt nicht erraten konnte, welche. Daher schenkte niemand diesen kritischen Fragen Beachtung.
iBookstore, ein Anti-Amazon-Club
Die allgemeine Meinung war jedoch, wie die des goWare-Teams (dem neuen Verlags-Start-up, das diesen Blog betreibt), dass es alle Voraussetzungen dafür gab, dass Apples neues Geschöpf sofort ein Erfolg werden würde, um das Gleichgewicht des Unternehmens durcheinander zu bringen Markt. Fehler! Die iBooks-Aktion war defensiv, da sie dazu gedacht war, das Gleichgewicht des Marktes aufrechtzuerhalten und nicht, um sie zu verärgern, da Amazon diese Aufgabe ohne allzu große Komplimente übernommen hatte. Genau aus diesem Grund war das Unternehmen von Jeff Bezos mittlerweile zum Staatsfeind Nummer 1 der großen Verlagsfälle und großen Autoren geworden. Und sie hatten den Eindruck, dass niemand außer Apple Amazon wirksam entgegentreten konnte. Tatsächlich hat Amazon etwas Unvorstellbares und Zerstörerisches getan: Um das Kindle-Ökosystem zu fördern, hat Amazon E-Books stark herabgesetzt – bis hin zum Verlust von Geld –, sodass die Leser sie Büchern vorzogen. Und genau das geschah. Der Preis für E-Books war das Vehikel, mit dem er den Markt störte. Eine Aussicht, die den etablierten Unternehmen, also den großen Medienkonzernen, die ein sich ruhig stabilisierendes Geschäft in den Büchern hatten, allmählich den Schlaf raubte.
Steve Jobs, der öfter „Nein“ als „Ja“ sagte und dachte, dies sei das Geheimnis der Führung, wollte nichts von der Aufnahme von Büchern in das Apple-Carnet wissen, sie hätten keine Priorität. Es gelang ihm nicht, ihn zu überzeugen. Er hielt es für wichtiger, andere Dinge im Kulturbereich zu tun, beispielsweise das iPad zu einem Lehrmittel zu machen, mit dem neue und kostengünstige Inhalte an das Ausbildungssystem vermittelt werden können. Doch angesichts der Beharrlichkeit der Verleger und von Rupert Murdoch selbst – Besitzer eines der Big Five –, mit dem Jobs oft auch aus anderen Gründen sprach, beauftragte der Apple-Chef Eddy Cue, einen der leitenden Manager, mit der Untersuchung Materie mit dem genauen Auftrag, alle fünf großen Fünf an Bord zu holen; sonst wäre nichts passiert. Wenige Wochen vor der Markteinführung des iPad meldete sich Cue bei vier der großen Fünf an, mit dem Versprechen, dass der Fünfte bald beitreten werde. Damals wurde beschlossen, den iBookstore zu starten. Entscheidungen im Extremfall, die beweisen, dass Jobs nicht so paranoides Engagement in die von ihm gewählten Initiativen gesteckt hat. Und dieser Untergrundzustand kam in den drei oben genannten kritischen Punkten voll zum Ausdruck.
Verlustbetrieb
Trotz dieser später bekannt gewordenen Prämissen machte sich der iBookstore mit dem Wind in den Segeln auf den Weg, wie auch die Erfahrung von goWare beweist. Die E-Book-Verkaufsgrafik von goWare zeigt, dass im Jahr 2012 der iBookstore 60 % des Umsatzes ausmachte, gegenüber 40 % auf Amazon. Auch im Jahr 2013 wurde der Apple-Buchladen mit einem Anteil von über 40 % als größter Verkaufsträger bestätigt. Seit 2014 ist ein schwindelerregender Rückgang zu verzeichnen, und heute beträgt der iBookstore für GoWare erniedrigende und peinliche 1 %. 85 % der GoWare-Verkäufe laufen über Amazon. Was ist mit dem Apple-Store passiert, der jetzt niedergeschlagen aussieht wie ein abgestumpfter Boxer, der kurz davor steht, das Handtuch zu werfen, zu einer Zeit, in der ein Verbraucher-Leser dabei ist, das milliardste iPhone zu gewinnen?
Da wir zum dritten Teil dieses Beitrags zurückkommen, ist es übrigens nicht wahr, dass Menschen keine Bücher auf dem iPhone lesen. Lesen ist eines der Hauptgerichte der Mediendiät derjenigen, die ihren Kopf stundenlang in das kleine Gerät vertiefen, das sie in den Händen halten.
So kam es, dass Apples E-Book-Geschäft drei tödliche Jackpots erhielt. Die erste wurde vom Justizministerium eingeleitet, das es in zwei Instanzen wegen Verstoßes gegen das Kartellrecht in Bezug auf den Preis von E-Books verurteilte und es dazu zwang, die in einer Sammelklage versammelten Verbraucher mit 400 Millionen Dollar zu entschädigen. Die zweite, noch tödlichere Säule kam von den Verlegern, die sie in diese Operation hineingezogen hatten und beschlossen, E-Books für Bücher zu opfern, ohne sich groß um die Themen zu kümmern, die auf der E-Book-Welle mitgeritten waren. Die dritte Säule kam genau von Amazon, das den gesamten verbleibenden Teil der E-Books übernahm, nämlich den der selbstveröffentlichten und unabhängigen E-Books, der durch die Bärenumarmung der großen Verlage nicht erreichbar war. Dies ist ein ziemlich großer und teigiger Anteil, wenn man bedenkt, dass er heute 15 % des gesamten Buchmarktes ausmacht, was ausschließlich Amazon zusteht. Der iBookstore, der Club der Reichen und Schönen, konnte diesen Markt nicht erobern und brach zusammen wie ein Kartenhaus, das durch den Zusammenbruch des E-Book-Marktes traditioneller Verlage in Mitleidenschaft gezogen wurde (-25 % im Jahr 2016).
Es sind auch andere, weniger exogene Faktoren zu berücksichtigen. Wie: die Knappheit der iBookstore-Verwaltung, die zumindest bisherige Marginalität von E-Books in Apples Medienstrategien und schließlich die Organisation und das Verhältnis selbst der Online-Bibliothek, die ein Klon des AppStore ist, als ob eine Bibliothek modelliert aufgebaut werden könnte in einem erfolgreichen Spielwarenladen. Lassen Sie sie von Amazon lernen! Aber vielleicht ist Jobs' Realitätsverzerrungsfeld immer noch aktiv. Als Diego Piacentini ihn über seine Entscheidung informierte, Apple zu verlassen und zu Amazon zu gehen, konnte er nicht verstehen, warum eine Person seines Ranges einen Job in einem Supermarkt dem in Cupertino vorziehen könnte. Aber das Argument, das John Sculley davon überzeugte, Pepsi Cola zu Apple zu verlassen, nämlich „Willst du weiterhin Limonade verkaufen oder willst du die Welt verändern?“ Bei Piacentini hatte es nicht geklappt. Und Letzteres hatte recht, in mancher Hinsicht ist die Sparsamkeit von Amazon besser als die Lizenzgebühren von Apple.
Wir werden uns nächste Woche im zweiten Teil dieses Beitrags mit diesen Problemen und ihren tödlichen Folgen für das E-Book-Geschäft von Apple und denjenigen befassen, die darin investiert haben.
