نكسة أمازون لشركة آبل وولادة صناعة النشر الجديدة

الشطرنج في آبل

لقد تعاملنا بالفعل على موقع FIRSTonline بشكل مكثف مع قضية وزارة العدل ضد شركة Apple والخمسة الكبار بشأن سعر الكتب الإلكترونية ، كما ناقشنا الجملة التي أدانتهم ، بمستويين من الأحكام ، لخرقهم قانون مكافحة الاحتكار. لحسن الحظ ، بعد أن حسم الناشرون الحكم ، سحبت شركة آبل الاستئناف إلى المحكمة العليا وعرضت تعويض مستهلكي الدعوى الجماعية بمبلغ كبير قدره 400 مليون دولار. قرار صعب ، بسبب إشراك ستيف جوبز ، ولكن في الوقت المناسب.

ما نريد أن نتعامل معه الآن هو العواقب الدائمة لحكم محكمة نيويورك الذي فرضته على شركة آبل والشركات الخمس الكبرى. لقد كانت العواقب وخيمة على تطوير الأعمال وأدت إلى تطورات ربما لم تتمنى حتى وزارة العدل حدوثها أو أخذها في الاعتبار بطريقة أو بأخرى.

حُكم محكمة نيويورك ، الذي كان الاتحاد الأوروبي متحالفًا عليه أيضًا ، مزق الركيزة التي كانت تتوقف عليها العلاقة بين الناشرين ، وبالتالي مزودي المحتوى ، والشركات التكنولوجية التي عرضت هذا المحتوى ، في شكل رقمي ، للعامة. مع وصول Apple إلى مجال الكتاب الإلكتروني ، كان نموذج تجاري وتجاري قد رسخ نفسه ، نموذج الوكالة ، والذي بموجبه كان مورد المحتوى هو الذي حدد سعر المحتوى ، واقتصر الموزع الرقمي على التقديم. مع الاحتفاظ بعمولة على سعر البيع الذي كان حوالي 30٪. كانت فترات الخصم محدودة للغاية ويتم التحكم فيها دائمًا من قبل الناشر. كان نموذج iTunes للموسيقى ، مقبولاً من قبل شركات التسجيل ، وكان أيضًا نموذج AppStore حيث باع المطورون التطبيقات لأصحاب الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. علاوة على ذلك ، طلبت Apple وحصلت من الناشرين على ما يسمى بشرط "الدولة الأكثر رعاية" ، المشتق من التجارة الدولية ، والذي يضمن حصولهم دائمًا على أفضل سعر ، حتى يتمكنوا من تأمين ميزة تنافسية مهمة ودائمة.

كان فشل أمازون الذي كان في وضع يسمح له بالمنافسة مع كتلة جرانيتية بقيادة الشركة الرائدة في مجال التكنولوجيا. وفي الواقع ، بدا أن أمازون تستسلم لهذا الوضع وقررت الانضمام إلى نموذج الوكالة ، على أمل أن يؤدي تطور غير متوقع ، نوع من البجعة السوداء ، إلى تغيير الموقف الذي كان ضدها. وهنا ، بعد أقل من عامين على هذه الأحداث ، وصلت وزارة العدل لخلط الأوراق وإحداث خلل في توازن السوق ، مما أعاد أمازون إلى اللعبة.

الآن يجب القول أن نموذج الوكالة كان نموذجًا متحضرًا للغاية للعلاقة التجارية ، فقد اعترف بالمساواة بين الأطراف ودورهم المحدد ، وترك السيطرة على الأعمال لمزود المحتوى ، الذي كان مصدره ، ووضع الأعمال تحت وصاية الموضوعات الجديدة للإنترنت الذين لديهم عادة سيئة لتقويض الأعمال التجارية التقليدية لإنشاء أعمالهم الخاصة. لقد كان أيضًا نموذجًا انتقاليًا رائعًا حمى أصحاب المصلحة ، وطور روحًا تعاونية ، وسمح لشاغلي الوظائف بإعادة التشكيل بطريقة منظمة للتحول الرقمي. لكن لم يكن هذا هو الحال. قررت حكومة الولايات المتحدة ، التي تحملت مواقف أكثر خطورة بكثير من تلك التي تم إنشاؤها في سوق الكتاب ، أن تتخذ مبادرة لا يمكن أن تكون أكثر اضطرابًا.

من خلال تمزيق نموذج الوكالة ، وضعت الحكومة كل الصناعة في وضع جديد. عند هذه النقطة عادت البطاطا الساخنة إلى أيدي الناشرين. ما الذي كان يجب عمله عندما اختفت الوكالة النموذجية؟ كان الجواب على هذا السؤال هو معاقبة أعمال الكتب الإلكترونية الواعدة للدفاع عن صناعة الكتب الورقية حتى على حساب التضحية بالأرباح وحصص السوق. دعونا الآن نرى كيف تم تنفيذ هذه النية ، من خلال أي خيارات وماذا كانت عواقبها الدائمة.

الهدوء بعد العاصفة

وهكذا تمت إعادة Amazon إلى وسط رقعة الشطرنج بموجب حكم مكافحة الاحتكار والإشعار الرسمي لنموذج الوكالة الذي ترك مجالًا للنموذج البديل الوحيد ، نموذج البيع بالجملة حيث كان الموزع ، أي Amazon ، الذي قرر السعر النهائي للمنتج. وهكذا ، اتخذت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة إجراءات لتأكيد رؤيتها للسوق: يجب أن يكون سعر الكتب الإلكترونية أقل من 10 دولارات. بأسلوب تخريبي مثالي ، بدأ في وضع الناشرين في قدر الضغط. في الواقع ، في نهاية عام 2013 ، كانت جميع العقود المبرمة بين أمازون والشركات الخمس الكبرى تنتهي ولا بد من تجديدها ، مع مراعاة هذه الحالة الجديدة.

ومع ذلك ، قرر الناشرون ، وهم جزء من التكتلات الإعلامية الضخمة والمؤثرة ، أن الوقت قد حان لوقف المعاناة وأن الوقت قد حان للرد وشن حرب بونيقية كاملة ضد غزو الأمازون. بصفتهم استراتيجيين بارعين ، سعوا على الفور وحصلوا على ائتلاف مع اثنين من الحليفين المحتملين المهمين مثل المؤلفين العصريين ، الذين أزعجهم أيضًا طرق أمازون ، والرأي العام الذي كان شديد الحساسية لمصير الصناعة الثقافية في الانتقال الدقيق من وسائل الإعلام إلى وسائل الإعلام الشخصية التي تهيمن عليها الشركات في وادي السيليكون.

لم يكن هذا تحالفًا طبيعيًا لأنه ، في البداية ، رأى المؤلفون العصريون وكذلك الرأي العام تعاطفًا وفضلًا ولادة وتطوير الكتب الإلكترونية التي بدت طريقة مبتكرة وذكية لتوسيع السوق وجلب مواضيع جديدة إلى نشاط صعب مثل القراءة.

من خلال هذه المقدمات ، حدث في ربيع وصيف 2014 أن واحدة من أكثر الخلافات العامة انفتاحًا واتساعًا وخطورة حدثت حول مستقبل الصناعة الثقافية في عصر الإنترنت. وضع هذا النزاع المؤلفين العصريين ووكلائهم وكبار الناشرين في جانب واحد ومؤسسة تكنولوجية ضخمة مرت من خلالها الكثير من أعمال السابق. تدخلت وسائل الإعلام الكبيرة والمشاهير والنقاد وقادة الرأي في الجدل الذي أعقب ذلك ، وكلهم انحازوا إلى جانب أمازون ، واعتبروا محتكرًا عديم الضمير (راجع مقالة بول كروغمان في نيويورك تايمز) وتهديدًا للثقافة (راجع حملة سكوت تورو) نيابة عن نقابة المؤلفين). إن السلوك الوحشي لأمازون ، وعدم نضجها في التواصل ، وممارساتها الوقحة والمسيئة في كثير من الأحيان ، قد أدت إلى عزلها بشكل خطير لدرجة أن بيزوس ومساعديه المقربين وجدوا أنفسهم في وضع غير معتاد يتمثل في الاضطرار إلى تسليم نوع من الاستسلام إلى أيدي الناشرين. سيكونون هم من يحدد سعر الكتب الإلكترونية والخصومات على المنتجات الرقمية. بدت وكأنها هدنة هشة لأنها كانت ضيقة جدًا بالنسبة لاستراتيجيات أمازون ، وبدلاً من ذلك كانت اتفاقية مُقَدَّر لها أن تستمر وإعادة تشكيل سوق الكتاب بأكمله في الدولة الرائدة وفي الأسواق الأخرى. تم الحصول على هذا المنفذ قبل كل شيء لذكاء المتنافسين ولتشابك المصالح المشتركة.

ولادة القارئ الهجين

ما هو الأساس المنطقي لهذه الاتفاقية؟ ترك الناشرون لشركة أمازون خيار خصم الكتاب بشكل كبير ، ولكن ليس الكتاب الإلكتروني الذي كان يجب طرحه للبيع بالسعر الذي اقترحه الناشرون. في جوهرها ، عاد نموذج الوكالة إلى رواج أسعار الكتب الإلكترونية ، في حين أن نموذج البيع بالجملة يمكن أن يعمل مقابل أسعار الكتب. وكان كذلك. في الواقع ، بعد عام 2014 ، كان من الشائع العثور على ملف تعريف أمازون حيث كان أغلى منتج هو الكتاب الإلكتروني ؛ على أي حال ، كان الإصدار الأكثر ملاءمة دائمًا هو الغلاف الورقي ، أي غلافنا الورقي. في الممارسة العملية ، طبق الناشرون تعريفة تنافسية على الكتب الإلكترونية لتشجيع المستهلكين على وضع كتاب في عربة التسوق الخاصة بهم. الإجراء الذي بدأ يحدث بانتظام لأن المستهلك كان ينظر إلى الكتاب على أنه موضوع للاستخدام وقيمة تبادل أعلى من مجرد نسخته غير المادية ، من بين أشياء أخرى مثقلة بقيود سخيفة ، مثل تلك التي لا يمتلكها المشتري. تم شراؤه ، ولكن فقط ترخيص استخدامه ، وبالتالي لا يمكنه إعارته أو إعادة بيعه أو التبرع به للمكتبة في الحي الذي يسكن فيه. بدون الراحة ، فقد الكتاب الإلكتروني الميزة التي سعت إليها أمازون منذ إطلاق Kindle في عام 2007.

في وقت قصير ، بدأ القراء ، مدفوعين أيضًا من قبل المؤثرين مثل الليبرالية أريانا هافينغتون التي انقلبت ضدهم بعد أن أصبحت مليونيراً رقمياً ، في إعادة اكتشاف سحر الكتاب ومن الرقميين أصبحوا هجينين بشكل متزايد. بمجرد أن يتم تسوية السعر بين الكتاب الإلكتروني والكتاب ، يصبح المستهلكون منفعيين ، ويبدأون في القراءة بشكل غير مبالٍ على الوسيط الأنسب للظروف المعينة. إذا كان عليهم أن يستقلوا رحلة Ryanair ، فإنهم اشتروا كتابًا إلكترونيًا ، وإذا اضطروا إلى الاستلقاء على الشاطئ ، اشتروا الكتاب ، وإذا ذهبوا للركض ، فإنهم يستمعون إليه على سماعات الرأس على جهاز iPhone الخاص بهم. لم يعد السعر هو الذي يوجه الاختيارات ، ولكن الموقف الذي يجب أن تتم فيه القراءة أو الاستماع.

في عام 2016 ، انخفض قطاع الكتب الإلكترونية الذي نشره ناشرو الرابطة الأمريكية للناشرين بانخفاض قياسي بلغ 25٪. من الذي استفاد من هذا التحول في التركيز من الكتب الإلكترونية إلى الكتب؟ بالتأكيد ليس الناشرون الذين فرضوا عقوبات على منتج بهامش أعلى ، وبالتأكيد ليسوا المؤلفين الذين عانوا من عواقب انخفاض مبيعات المحتوى مع عائدات أعلى. استفادت أمازون من ذلك ، والذي أدى في عام 2016 إلى رفع حصتها في السوق في بيع الكتب إلى 45٪ بزيادة قدرها 15٪ عن العام السابق بقدر ما عاد جميع المنافسين الآخرين (المكتبات وتجار التجزئة الكبار والتجارة الإلكترونية) إلى موطنهم. البيانات بعلامة الطرح.

إذا كان التحول في الرافعة المالية من الكتب الإلكترونية إلى الكتب قد أدى إلى تفضيل أمازون ، فقد أدى ذلك إلى القضاء على أعمال شركة Apple التي وجدت نفسها تسوّق منتجًا فقد قدرته التنافسية دون أن يكون لديه خيار أمازون ، لأن iBookstore هو متجر تأسس حصريًا على الكتب الإلكترونية . من حيث الجوهر ، فإن نفس الناشرين الذين جروا شركة آبل إلى هذا العمل يوجهون الآن ضربة قاصمة لها.

ولادة صناعة النشر الجديدة

إذا قرر الناشرون التخلي عن الجديد من أجل القديم ، فلا يمكن قول الشيء نفسه بالتأكيد عن هؤلاء الأفراد والمنظمات الذين وجدوا الكتب الإلكترونية وسيلة هائلة لجلب أفكارهم وأعمالهم إلى عامة الناس. ظاهرة هائلة سنسميها صناعة النشر الجديدة. لقد كسر الكتاب الإلكتروني الحواجز التي تحول دون النشر ، وجميع أولئك الذين تم استبعادهم أو تهميشهم من قبل سوق النشر التقليدية ، والتي كررت طقوسها العلمانية التي لم تكن شاملة للغاية ، وجدوا وسيلة للخروج من اللامصلة والوصول إلى سوق الصناعة الكبيرة ثقافي. كان لإنتاج وتسويق كتاب إلكتروني تكاليف ضئيلة ، وبالتالي لم يعد النشر الذاتي عملية عبثية ونرجسية ومكلفة بلا داعٍ كما كانت في زمن وسائل الإعلام ، بل أصبح مبادرة ريادية وثقافية حقيقية يمكن أن تجلب موارد ضخمة إلى الأكثر استحقاقا ، عنيدة ورؤية. لا شيء يقف بينهم وبين الجمهور.

بعد 10 سنوات من ولادتها ، والتي تزامنت مع إطلاق Kindle ، وصلت صناعة النشر الجديدة إلى أبعاد كان من الصعب تخيلها حتى بالنسبة للأشخاص الأكثر تفاؤلاً. في نهاية عام 2016 ، وفقًا لتقديرات أرباح المؤلف ، استحوذت على 15 ٪ من سوق التجارة الأمريكية بالكامل ووصلت إلى XNUMX مليار دولار من العائدات. وزن لم يظهر في الإحصاءات الرسمية لأن العمل لم يمر عبر ناشري الرابطة الأمريكية للناشرين ، بل عبر أمازون التي لا تتيح أي بيانات حساسة عن نشاطها.

وهنا تكمن قدرة أمازون واستجابتها لاتجاهات السوق. نجحت أمازون في اعتراض جميع هذه الظاهرة تقريبًا المكونة من مؤلفين مستقلين وناشرين رقميين ووكالات أدبية ومجمعين للنشر الذاتي وشركات ناشئة لخدمات النشر. لهذه المجموعة من الموضوعات غير التقليدية ، النشطة فقط على الرقمية ، أنشأت أمازون نظامًا بيئيًا حقيقيًا يرتكز على ثلاث ركائز: متجر محدد للكتب الإلكترونية ، متجر Kindle ، برنامج بسيط وفعال لنشرها ، KDP (Kindle Direct Publishing) ، ومجموعة من الأجهزة والتطبيقات المخصصة لقراءتها والتي تم وضعها في متناول القراء بأسعار تقل عن 100 دولار.

بفضل هذه العملية الحكيمة من قبل أمازون ، يمكن لقطاع النشر الجديد ، داخل أهم سوق في العالم ، التنافس على قدم المساواة مع مؤلفي مستقر الناشرين التقليديين. لم تميز آليات التوصية والتصنيفات والإجراءات الترويجية القياسية في أمازون بين النشر الكبير والمتوسط ​​والصغير والجديد. بدأ كل شيء بفرص متساوية للنجاح ؛ ومن ثم ، فمن الواضح أن العوامل الخارجية لآليات أمازون ساهمت في نجاح العنوان ، مثل الإجراءات التسويقية للناشر ، وشعبية الكتاب على الشبكات الاجتماعية ، والتغطية الإعلامية وما إلى ذلك.

النشر الجديد يفلت تمامًا من Apple

بينما أكملت أمازون هذا التكيف مع ظروف العمل الجديدة ، أي خصصت الكتاب بشكل كبير لاكتساب حصة في السوق مع تعزيز نمو النشر الجديد في قطاع الكتب الإلكترونية ، بدت شركة آبل متحجرة في مفهومها النخبوي الأصلي لمتجر مبني على مؤلفين معروفين وناشرين كبار . لقد حدث أنه عندما انخفضت منتجات مورديها المشهورين ، أدى عدم وجود بديل أو خطة B إلى انهيار أعمال الكتب الإلكترونية بالكامل. حقبة

لا جدوى من البحث داخل iBookstore عن منطقة أو مبادرة أو آلية تهدف إلى تعزيز صناعة النشر الجديدة. جميع الطلبات بهذا المعنى الموجهة إلى إدارة iBookstore ، حتى من الشركات الناشئة مثل goWare ، لم تلق آذانًا صاغية. كانت نوافذ iBookstore ، تصنيفات الكتب الأكثر مبيعًا ، مزدحمة بالعناوين المهمة ذات الأسعار غير المحتملة لكتاب إلكتروني مظلوم بفعل التعريفة التنافسية. شعر نظام التوصية وكأنه كتب بواسطة مجموعة من المتدربين. لم يعد القراء يذهبون إلى iBookstore بعد الآن ، لكنهم تدفقوا إلى أمازون حيث يمكنهم اختيار التنسيق الذي يريدونه وإذا اختاروا كتابًا إلكترونيًا يمكنهم قراءته على جهاز iPhone أو iPad الخاص بهم باستخدام تطبيق Kindle. هذا البرنامج الرائع الذي هو iBooks لم يتم استخدامه.

في نهاية عام 2010 ، وجدت شركة Apple ، التي كان لديها أفضل نظام بيئي في عام 2016 ، وأكثر متجر للصفحات ، وأكثر تطبيقات القراءة والقراءة مكانية ، أنها تمتلك 10٪ من السوق مقابل 75٪ لشركة Amazon ، المنافس الذي حققه ستيف جوبز. يعتبر مثل السوبر ماركت. فرصة حقيقية أهدرت لشركة Apple ومصدر قلق لأولئك الذين يعتقدون أن مستقبل الكتاب رقمي ، لأنه ، كما سنرى في منشور مستقبلي ، لن تكون أمازون هي التي تصنع هذه العبارة. كان من الممكن أن تكون شركة آبل ، لكنها لم تكن كذلك.