Apple 的新追踪规则

电子商务用户常常感觉自己被跟踪了。 你访问了一个项目的文件，把它放在你的购物车里，但不买它，这可能会一连几天不耐烦地、有时甚至是骚扰地追着你。 在社交媒体上宣布您的婚约，您将受到蜜月广告海啸的冲击。

26 年 2021 月 XNUMX 日，Apple 决定开始结束这种情况。 蒂姆库克的公司控制着全球五分之一的智能手机和美国一半的智能手机的公司推出了一项系统软件更新，可以清除这种未经请求的干预。

最新的 Apple 移动操作系统 (iOS 14.5) 强制第三方应用程序征求用户的明确同意才能进行跟踪。 当然，许多人会拒绝授予它。 这是 Apple 在隐私方面的最新举措，自联合创始人史蒂夫乔布斯时代以来，这个问题一直是这家库比蒂诺公司的核心问题。 然后蒂姆库克接管了支持隐私的中继。

Apple 今天的举动迫使广告商从根本上重新思考他们如何将广告定位到移动设备受众。 这是一件大事 对于后者，它也很烦人。

通过微观分析和受众行为监控，依靠在线广告蓬勃发展的平台成功解决了广告商不花掉一半广告预算的由来已久的难题。 对于严重依赖广告的公司来说，这是一项历史性的成就。 几乎所有消费者领域的人。

发生的事情是，这些实体的全球投资中有很大一部分已经转移到网络上。

在线广告的繁荣

根据全球最大媒体买家群邑的数据，在过去十年中，在线广告在全球广告市场的份额从仅 20% 增长到 60% 以上。

去年，在大流行期间，该业务增长了 9%。 即使企业倒闭情况有所缓解，广告业仍在蓬勃发展。 27 月 34 日，全球最大数字广告平台谷歌的母公司 Alphabet 公布第一季度广告收入同比增长 46%，增长势头强劲。 次日，第二大广告平台 Facebook 的收入增长了 XNUMX%。

现在，更强大的隐私保护可能会给这些巨大的大片带来一些严重的问题。 2018年，欧盟通过了通用数据保护条例（GDPR），美国人口最多的州出台了加州消费者隐私法，这两项法律都让收集用户数据变得更加困难。 自 2020 年以来，Apple 的 Safari 网络浏览器已阻止广告商用来跟踪用户导航的 cookie。 谷歌对其更受欢迎的浏览器 Chrome 也有类似的计划。

因此，一场风暴即将席卷广告界。 也许这只是一场地震。

翻天覆地的变化

Apple 的最新更改明确了一个选项，该选项以前隐藏在其移动设备的操作系统设置中。 用户在启动应用程序时，将被要求同意该应用程序访问广告商标识符 (IDFA)，该代码用于识别他们的设备并允许跟踪在其他开发人员的应用程序和网站内部执行的任何活动。 这是广告界的“巨变”，广告行业报告机构互联网广告局的负责人 Jon Mew 说。

最能在地震中幸存下来的平台是那些已经收集了大量消费者数据的平台。 广告业务对谷歌来说价值 147 亿美元，它的大部分信息来自人们在其搜索栏中输入的字词。 在极限，但在极限的时候，它可以不追踪。

亚马逊的数字广告业务位居第三，而且增长迅速，它的优势在于能够跟踪与其网站上已有广告相关的购买情况——营销人员称之为“闭环”。 Apple 知道 iPhone 用户去了哪里，他们什么时候醒来，以及他们是否健康。 它还拥有一家小型广告业务，随着其重点转向服务，该业务可能会增长。

对于以用户利益和购物需求为业务基础的Facebook来说，苹果带来的变化非常令人担忧。 50 月，它宣布来自其向其他应用程序销售广告的 Audience Network 的收入可能会缩减多达 XNUMX%。 但 Audience Network 占整个社交网络业务的不到十分之一。

谁会受益？

得益于对用户的广泛了解，谷歌、Facebook 和亚马逊等现有企业在任何情况下都能够在定位活动中比任何其他竞争对手做得更好。 GroupM 的 Brian Wieser 表示：“在一个数据少得多的世界里，谁拥有相对多的数据，谁就会获胜。” 他补充说，GDPR 和类似措施的影响（如果有的话）是增加了 Facebook 和谷歌的市场份额。

为了改进购买跟踪，Facebook 正在努力创建自己的闭环。 去年，它推出了 Facebook 商店和 Instagram 商店。

马克·扎克伯格，Facebook 的负责人，去年三月他竟然说了下面的话：

“如果 Apple 的变化鼓励公司将更多活动转移到我们的平台，如果这让他们更难在我们的平台之外使用数据，我们也可能处于更有利的地位。”

并非所有广告平台都能如此轻松地适应。 研究公司 eMarketer 的 Nicole Perrin 表示，数据和资源较少的小型出版商将受到影响。 依赖第三方 cookie 的发布商将受到最严重的打击。

事实上，就在苹果宣布新政策的当天，一群德国出版商向德国反垄断当局提出了申诉。

小型平台可能会发现越来越难以说服用户相信他们会放弃数据。 广告技术公司 AppsFlyer 发现，iPhone 用户在 40% 以上的时间同意购物和金融应用程序要求他们进行跟踪，但只有 12% 的时间是跟踪应用程序。

公司回应

无法共享数据正在促使广告商寻找新的策略和新的噱头。 一是统一。 XNUMX 月，智能手机软件公司 AppLovin 以 XNUMX 亿美元的价格收购了移动营销公司 Adjust。 解决方法也可以是要求用户“注册”，这允许应用程序在不需要 IDFA 的情况下进行跟踪。

在这种新格局中，营销人员不再针对一般用户，而是可以针对更具体的兴趣群体——例如咖啡爱好者、每日邮报读者等——就像他们在前市场时代所做的那样。 Wieser 说，这是“从未来回来”。

由于缺乏衡量其影响的准确方法，需要消费者采取行动（例如点击）的“直接反应广告”失去了大部分有效性和吸引力。 广告商将不得不再次像以前那样衡量广告的有效性，即通过他们带来的销售额增长。

推动品牌知名度的活动从未从跟踪中获益太多，因此主要吸引品牌广告的平台不会感觉与以前有太大不同。 非常受青少年欢迎的社交网络 Snap 属于这一类别，其 66 年第一季度的广告收入增长了 2021%。

投入更多以获得相同的结果

广告商对目标受众的了解越少，广告费用就越高。 Facebook 提出了一个强有力的理由，即苹果的决定将伤害小企业。

数据公司 Pathmatics 的 William Merchan 说，他可能是对的。 他说，数字广告有助于减少媒体购买中的资源浪费。

现在广告商又一次争先恐后地确定损失了哪一半预算，他们别无选择，只能加大投入。

用户和消费者将能够摆脱窥探者，但这最终会让他们感到沮丧。 看到没人再照顾我们会很伤心。

但是，太可惜了

用户和消费者将能够摆脱窥探者，但这最终会让他们感到沮丧。 看到没有人再与他们打交道将令人难过。

在尼基塔·米哈尔科夫 (Nikita Mikhalkov) 于 1987 年拍摄的非常精致的电影 Oci Ciornie 的结局中，建筑师罗马诺·帕特罗尼（巨大的马塞洛·马斯楚安尼，曾获得奥斯卡提名）沦为汽船上的服务员，遇到了一位俄罗斯绅士（后来他将发现他娶了一生难忘的挚爱——Anna, ciornie eyes/black eyes)。 对于这位罗马绅士，出于真诚的冲动——一直让他缺乏嫁妆——他讲述了他的故事，一个无能的男人作为丈夫、父亲、建筑师、情人和男人的故事。 然后抽泣着坦白：“谁更记得一个人，嗯？ ……但是我的朋友，睁开你的眼睛。 睁开眼睛，环顾四周！ 我们在二十世纪！ 但是现在谁又想着别人，谁又在等待别人，嗯？”。 俄罗斯绅士为之感动，因为他真的找到了他一生的挚爱，那就是安娜迪罗马诺。 抱歉剧透，但确实需要。

至少有一次我们被谷歌照顾了。 也感谢谷歌对我们的监视和欺骗。 我们真的会想念你的！

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来源： “经济学家”28年2021月XNUMX日