اب کچھ دنوں سے ایک اہم مضمون کتابوں کی دکانوں میں موجود ہے (آن لائن بھی دستیاب ہے) ان لوگوں کے لیے جو مینجمنٹ، بزنس کمیونیکیشن یا مارکیٹنگ سے وابستہ ہیں اور نہ صرف ان کے لیے۔ یہ برانڈ کی بہادری ہے۔ پال کیمپ-رابرٹسن اور کرس بارتھ کے ذریعے ہمت کے دس احکام (ای بک کے لیے GoWare کے ساتھ GueriniNext)۔
یہ نہ صرف اس تجربے کے لیے ایک اہم کتاب ہے جو مصنفین نے 2004 کے بعد سے اس شعبے میں حاصل کیا ہے اور اس کے تجزیہ کردہ صورتوں اور حالات کی مقدار اور تنوع کے لیے، بلکہ بنیادی تھیسس کے لیے بھی جو اس نے آگے بڑھایا ہے۔ ایک مقالہ جو نہ صرف کمپنیوں اور کاروبار کی دنیا بلکہ خود معاشرے اور افراد سے بھی متعلق ہے۔ مقالہ یہ ہے کہ ہمت کمفرٹ زون اور سائلو کی منطق سے باہر نکلنے اور تخلیقی صلاحیتوں کو جگہ دینے کا ایک متعدی ذریعہ ہے۔
گہری تبدیلی سے گزرنے والی دنیا میں ایک بڑھتا ہوا اسٹریٹجک وسیلہ۔ ایک ایسا وسیلہ جسے، تاہم، اندر اور باہر، ہدف اور لوگوں، ملازمین اور صارفین کے درمیان رکاوٹوں کو ختم کرکے ہی تعینات کیا جاسکتا ہے۔
کتاب سے ہم نے چار اقتباسات منتخب کیے ہیں جو سخاوت، ٹیکنالوجی کا ہدف اور منہ کی بات کی طاقت سے متعلق ہیں۔ پڑھنے کا لطف اٹھائیں!
ایک ذہنیت کے طور پر سخاوت
کیا آپ کو میکسیکن ہیوچول قبیلے کی وہ تمثیل یاد ہے جو ہم نے آپ کو تعارف میں بتائی تھی؟ وہ صرف وہی تھے جو اس بات پر یقین رکھتے تھے کہ پیدائشی درد عورتوں اور مردوں کے درمیان بانٹنا چاہیے۔ اس کے نتیجے میں یہ رواج پیدا ہوا کہ عورتیں، مشقت کے دوران، اپنے ساتھیوں کے خصیوں کے گرد بندھی رسیوں پر ٹگ لگاتی ہیں۔
اگرچہ یہ عجیب لگ سکتا ہے، اور یہاں تک کہ تھوڑا سا انتقامی، اس کا مطلب دراصل سخاوت کے عمل کے طور پر تھا۔ اس نے مرد کو بچے کی پیدائش کی روحانیت میں حصہ لینے کی اجازت دی۔ مختصر میں، انتہائی ہمدردی اور وابستگی کا ایک عمل۔
ہم یقینی طور پر مارکیٹرز کو انتہائی جسمانی درد کے لیے خود کو قربان کرنے کی ترغیب دینے کا ارادہ نہیں رکھتے۔ ہم صرف یہ تجویز کرتے ہیں کہ وہ اپنے صارفین کے درد کے مقامات کے تئیں سخاوت کا اظہار کرنے کے طریقے تلاش کریں۔ صرف چیزوں کو واضح کرنے کے لئے، پیدائش کے وقت موجود رہیں، لیکن ان کو لیس کرنے کی ضرورت محسوس نہ کریں، بس۔ دکھائیں کہ آپ سمجھتے ہیں کہ وہ کس چیز سے گزر رہے ہیں اور آپ ان کی زندگیوں کا خیال رکھتے ہوئے اس کی ذمہ داری لیتے ہیں۔
اسے مفت میں کریں، بدلے میں کسی چیز کی توقع کیے بغیر: آپ کو بہت اچھا فائدہ ہوگا۔ سخاوت مکالمے کی طرف لے جاتی ہے، اور PR میں اضافہ کرتی ہے۔ سخاوت ملازم کی خوشی اور مصروفیت میں اضافہ کرتی ہے۔ سخاوت کسی برانڈ کی ساکھ کو بڑھاتی ہے۔ اور سب سے بڑھ کر، یہ دنیا کو بہتر بناتا ہے۔
سخاوت کے دو مستثنیات
لغت میں "سخاوت" کی اصطلاح کے دو معنی ہیں: مہربانی/فہم اور گنجائش/قدر۔ کسی بھی طرح سے، یہ واجب الادا سے زیادہ دینے کے بارے میں ہے یا کسی کی توقع ہے۔ مارکیٹنگ انڈسٹری کے نقطہ نظر سے، یہ مقصد کی سخاوت اور تخلیقی سخاوت میں ترجمہ کرتا ہے۔ یقینا، آپ کو یہ سب کچھ دینے کی ضرورت نہیں ہے۔
یہ لاپرواہ سخاوت کے بیکار کام نہیں ہونا چاہئے جو آپ کے کاروبار کو دیوالیہ کر سکتے ہیں۔ اس کے برعکس، ایک فیاض، گاہک کی پہلی ذہنیت تخلیقی عملیت پسندی، مشترکہ وسائل اور غیر متوقع تجربات کی خدمات پیدا کرے گی۔ بدلے میں، وہ باہمی تعاون اور ایک بہترین شہرت حاصل کریں گے۔
اگر تجارتی کرما کے بارے میں یہ بات کسی سخت ماحولیات کے ماہر کے لیے اچھی لگتی ہے تو، $2018 ٹریلین کی سرمایہ کاری فرم BlackRock کے بانی اور CEO لارنس ڈی فنک کے فروری 6 میں جاری کردہ بیان پر غور کریں۔
ایک کھلے خط میں - جسے نیویارک ٹائمز نے "آگ کا طوفان" اور "وال سٹریٹ پر واٹرشیڈ" کے طور پر بیان کیا ہے - فنک نے دنیا کی سب سے بڑی کمپنیوں کے رہنماؤں کو متنبہ کیا کہ مستقبل میں BlackRock صرف ان کمپنیوں میں سرمایہ کاری کرے گی جو اپنی ذمہ داریوں کو سنجیدگی سے سماجی طور پر لیتی ہیں۔
"وقت کے ساتھ پھلنے پھولنے کے لیے، کسی بھی برانڈ کو نہ صرف مالیاتی نتائج فراہم کرنے چاہئیں، بلکہ یہ بھی دکھانا چاہیے کہ یہ معاشرے کے لیے کیا مثبت کردار ادا کرتا ہے۔" لوگ آپ پر توجہ دیں۔
یہ ایک حقیقت ہے: سخاوت خوشی کو بڑھاتی ہے۔
مستند ذرائع کے مطابق، یہ یسوع مسیح ہی ہوں گے جنہوں نے کہاوت تیار کی تھی کہ "حاصل کرنے سے زیادہ دینے میں خوشی ہوتی ہے"۔ دو ہزار سال بعد زیورخ یونیورسٹی کے سائنسدانوں نے اسے درست ثابت کیا۔
درحقیقت، انہوں نے "نیچر کمیونیکیشنز" کے جولائی 2017 کے شمارے میں سخاوت اور خوشی کے درمیان اعصابی تعلق کے عنوان سے ایک اعصابی مطالعہ شائع کیا۔
اور تحقیق نے صرف اتنا ثابت کیا ہے کہ: سخاوت اور خوشی کے درمیان ایک تعلق ہے، یہ ثابت کرتا ہے کہ پرہیزگاری انسانی دماغ کی سرگرمی کو بدل دیتی ہے، اور خوشی کے نتیجے میں محسوس ہونے والے جذبات مزید سخاوت کا باعث بنتے ہیں۔
سخاوت کا تجربہ
اس تجربے میں پچاس بالغوں سے کہا گیا کہ وہ اپنے موجودہ مزاج کے بارے میں ایک سوالنامہ مکمل کریں۔ پھر ہر ایک کو ایک مہینے کے لیے 25 سوئس فرانک ایک ہفتے میں دیے گئے۔ شرکاء میں سے نصف سے کہا گیا کہ وہ یہ رقم اپنے اوپر خرچ کریں، جبکہ باقی نصف سے کہا گیا کہ وہ ہر ہفتے اپنی پسند کے کسی پر خرچ کریں۔
رضاکاروں نے پھر ایم آر آئی اسکین کرایا جب کہ ویڈیو میں دوسروں کی جانب سے اپنے پیسے خرچ کرنے کے بارے میں کیا منظرنامے دیکھے گئے۔ ان کے دماغی رد عمل کو یہ معلوم کرنے کے لیے ریکارڈ کیا گیا کہ انھوں نے خود کے بجائے دوسروں پر پیسہ خرچ کرنے کے فوائد کا اندازہ کیسے لگایا۔
مطالعہ سے پتہ چلتا ہے کہ تجرباتی گروپ کے شرکاء - جنہوں نے اپنا پیسہ دوسروں پر خرچ کرنے کے لئے ان پٹ حاصل کیا تھا - ایم آر آئی کے تحت ٹیسٹ کیے جانے پر، زیادہ فراخدلانہ فیصلے کرنے کے مقصد سے متحرک رد عمل۔
صرف یہی نہیں: ان لوگوں نے خوشی کے احساس میں کنٹرول گروپ کے مقابلے میں زیادہ مضبوط نمو ظاہر کی۔ ایسا لگتا تھا کہ پرہیزگاری اور شکرگزاری کے ساتھ منسلک دماغ کے علاقوں نے ایک تعلق بنا دیا ہے.
تجربے سے آگے
"یہاں تک کہ سختی سے کنٹرول شدہ لیبارٹری ماحول میں جس میں ایم آر آئی سکینر کے تحت فیصلے کرنا شامل ہے، دوسروں کے لیے لگن سخاوت اور خوشی کو بڑھاتی ہے،" مطالعہ کے مصنفین نے تبصرہ کیا۔ مستقبل قریب میں فیاض ہونے کا عہد کرنے سے، آپ اس امکان کو بڑھاتے ہیں کہ آپ واقعی ہیں اور اس کے نتیجے میں آپ کو خوشی کا فروغ ملے گا۔ […]
2016 کے آخر میں، لگژری چاکلیٹ برانڈ Godiva نے تعطیلات کے موسم میں سخاوت کی حوصلہ افزائی کے لیے ایک خصوصی تحفہ باکس لانچ کیا۔ باہر سے یہ چاکلیٹ کا ایک عام ڈبہ لگتا تھا۔ ایک بار کھولنے کے بعد، تاہم، اس نے ایک حیرت انگیز چینی باکس پیکیجنگ کا انکشاف کیا۔ درحقیقت، ہر ڈبے میں دو خانے ہوتے تھے، جن میں سے ایک میں "To Keep" کے الفاظ تھے، دوسرے میں "To Give" کے الفاظ تھے اور یہ سب سے چھوٹے تک کے تمام خانوں کے لیے ہوا، جس میں ایک دو چاکلیٹ تھیں۔ […]
گفٹ باکس کو Godiva نے ڈیزائن کیا تھا تاکہ صارفین کو پروڈکٹ کے دوسرے آدھے حصے سے لطف اندوز ہوتے ہوئے کسی اور کے ساتھ فراخدلی کا کام کرنے کی ترغیب دیں۔ کے طور پر
کینیڈین محقق الزبتھ ڈن، جو خوشی کی نفسیات کی ماہر ہیں، نے کئی تجربات سے ثابت کیا ہے کہ سخاوت اور دوسروں کی جانب سے خرچ کرنے سے صحت پر ٹھوس مثبت اثرات مرتب ہوتے ہیں۔
شرکاء کو نفسیاتی طور پر اس وقت زیادہ خوشی محسوس ہوئی جب انہیں اپنے لیے کچھ خریدنے کے بجائے کسی اور کے لیے تحفہ خریدنے کو کہا گیا۔
اچھی ٹیکنالوجی کسی برے خیال کا جواز نہیں بنتی
ہمیں یقینی طور پر تکنیکی جدت سے کوئی مسئلہ نہیں ہے۔ تاہم، جدت طرازی کو انسانی تجربے کی طرف مبذول ہونا چاہیے، اگر اسے مسترد ہونے، یا یہاں تک کہ تضحیک کا سامنا نہ کرنا پڑے۔
یہ شاید اس بات کی وضاحت کرتا ہے کہ گوگل گلاس ایک گیلا پٹاخہ کیوں نکلا، دو سال کے اندر لانچ سے ریٹائرمنٹ تک۔ مستقبل کے چشمے، جس میں ایک چھوٹا مانیٹر، ایک کیمرہ، ایک مائیکروفون، ایک ایکسلرومیٹر، ایک وائس کمانڈ، وائی فائی اینٹینا اور بہت سے دوسرے گیجٹس رکھے گئے تھے، بلاشبہ ان کی اپنی وجہ تھی۔
آخر کار، وہ ایک چھوٹے سے کمپیوٹر کے برابر کو ورلڈ وائڈ ویب تک رسائی کے ساتھ آنکھ کی بال کے اوپر رکھ کر انسانی زندگی کو "بہتر" بنا سکتے ہیں۔ تاہم، ان کے موجدوں نے جس چیز کو خاطر میں نہیں لایا وہ حقیقی دنیا کا اثر تھا۔
حقیقی دنیا کے اثرات
عام لوگوں نے، زیادہ تر حصہ کے طور پر، ان ابتدائی اختیار کرنے والوں کو سمجھا، وہ ٹیک بلبلا شیطان جو گوگل گلاس کے لیے $1.500 ادا کرنے کو تیار ہیں، بطور اجنبی۔ ان بیوقوف شیشوں کی جسمانی موجودگی خود بخود ان لوگوں کے لیے خارج ہونے کا عنصر بن گئی جو کلب کا حصہ نہیں تھے۔
یہ مہلک مسئلہ تھا: ان آلات نے لوگوں کو کریپ دیا۔ گارڈین میں لکھتے ہوئے، جان نوٹن، منجانب کے مصنف گٹن برگ سے زکربرگ، اس نے اعلان کیا ہے:
ان شیشوں نے آپ کے آس پاس کے ہر فرد کو بے چینی محسوس کی۔ انہوں نے آپ کو بتانا شروع کیا کہ کچھ ٹیکنالوجی دخل اندازی اور پرائیویسی پر حملہ آور ہے۔ باؤنسر آپ کو احاطے میں داخل نہیں ہونے دیں گے، جسے وہ 'گلاس ہولز' کہتے ہیں، 'گدھوں' کا مذاق اڑانے کے لیے جو انھیں پہنتے ہیں۔ Maître d' معافی مانگنے آیا تھا، لیکن آپ کے خیال میں جو میز آپ نے محفوظ کر لی تھی وہ اچانک اب دستیاب نہیں رہی۔ اور اسی طرح.
ٹیکنالوجی کے کالم نگار اور کنسلٹنٹ ٹم بجارین نے 2015 میں پروڈکٹ کی ریٹائرمنٹ کے فوراً بعد Techpinions کی ویب سائٹ پر ایک مضمون میں گوگل گلاس کے ساتھ اپنے ذاتی تجربے کو بیان کرتے ہوئے اس سوچ کی بازگشت کی:
یہ سب سے برا $1.500 تھا جو میں نے اپنی زندگی میں خرچ کیا ہے۔ دوسری طرف، ایک محقق کے طور پر، وہ مجھے یہ سمجھنے میں مدد کرنے کے لیے ایک بہترین ٹول رہے ہیں کہ صارف کے لیے پروڈکٹ بناتے وقت کیا نہیں کرنا چاہیے۔
صحیح ہدف تلاش کریں۔
حتمی نتیجہ یہ نکلا کہ صارف کے تجربے کی قیمت پر گوگل نے جدت طرازی کرتے ہوئے لاکھوں ڈالر کا نقصان کیا۔ لیکن، بالکل QR کوڈز کی طرح، ایک بار جب آپ نے اس کے تجرباتی پہلو کو سمجھ لیا، تو جدت کا احساس ہونے لگا۔
کچھ سال بعد، Google Glass نے واپسی کی، اس بار ایک کارپوریٹ ٹول کے طور پر، کارخانوں اور صنعتی ڈیزائن لیبارٹریوں جیسے فعال ماحول کے لیے بہتر موزوں ہے۔ اپنے ہاتھوں کو کام کرنے کے لیے آزاد چھوڑ کر، یہ شیشے کسٹمر کے بہترین تجربات پیش کرنے کے قابل ہوتے ہیں۔ مثال کے طور پر، وہ حقیقی وقت میں تصویری تلاش اور لسانی ترجمہ کی اجازت دیتے ہیں۔
یہی وجہ ہے کہ وہ اچانک واپس آگئے ہیں (اگرچہ طاق استعمال کے معاملات میں) اپنی مطابقت کو فرض کرنے کے لئے۔
منہ کی بات کی طاقت
سستے ہونے کے علاوہ، منہ کی مستند باتوں کے سپرد مواصلات برانڈز کو آگے بڑھانے کے لیے ایک بہت ہی طاقتور لیور ہے۔ ہمارے تعلقات کے مرتکز حلقوں میں، تعلق جتنا قریب ہوگا اتنا ہی زیادہ اعتماد ہوگا۔
نیلسن کے اعداد و شمار کے مطابق، 83% عالمی صارفین اپنے دوستوں اور خاندان کی سفارشات پر بھروسہ کرتے ہیں، اس کے مقابلے میں 66% وہ لوگ جو مکمل اجنبیوں کے ذریعے آن لائن پوسٹ کیے جانے والے جائزوں پر بھروسہ کرتے ہیں۔
کنسلٹنگ فرم BCG کا کہنا ہے کہ دوستوں اور خاندان والوں کی طرف سے براہ راست منہ سے ملنے والے مشورے پرنٹ میڈیا یا ٹی وی کے نام نہاد "بالواسطہ مشورے" سے چار سے پانچ گنا زیادہ اثر انداز ہوتے ہیں۔
یہاں پر غور کرنے کے لیے ایک اور حقیقت ہے: ڈیلوئٹ ایجنسی کی 2009 میں تیار کی گئی سوشل میڈیا اور برانڈ ایڈووکیسی پر ایک رپورٹ کے مطابق، برانڈز 37% برتر کی شرح کے ساتھ دوسرے صارفین کی سفارشات کے ذریعے حاصل کردہ اپنے صارفین کی وفاداری کو برقرار رکھنے کا انتظام کرتے ہیں۔
لہذا، نہ صرف آپ کے سامعین کو عسکری بنانا برانڈ کی وکالت اور نئے گاہک پیدا کرنے کا ایک طریقہ ہے، بلکہ وہی گاہک دوسرے چینلز کے ذریعے پیش کیے جانے والے صارفین کے مقابلے میں وفادار رہنے کا زیادہ امکان رکھتے ہیں۔ اس طرح، منہ کی بات نہ صرف حصول کو بہتر کرتی ہے، بلکہ منتھن کو بھی کم کرتی ہے۔
WOM مارکیٹنگ
2009 میں "مارکیٹنگ سائنس" میں شائع ہونے والے ایک مضمون میں، مصنفین ڈیوڈ گوڈس اور ڈینا میزلن منہ کے لفظ (WOM، جس کا مطلب ورڈ آف ماؤتھ ہے) کے بارے میں بات کرتے ہیں "انجینئرڈ" یا "کمپنی کے ذریعہ تخلیق کردہ":
ہم کمپنی کے ذریعہ تیار کردہ WOM کو روایتی اشتہارات اور صارفین کے درمیان بے ساختہ پیدا ہونے والے الفاظ کے درمیان ایک ہائبرڈ کے طور پر سوچ سکتے ہیں۔
پہلی صورت میں یہ ایک ایسا رجحان ہے جسے کمپنی نے چالو اور نافذ کیا ہے، جبکہ دوسری صورت میں یہ صارف کے ذریعے فعال اور نافذ کردہ رجحان ہے۔ اس کے بجائے جو چیز WOM مارکیٹنگ کی خصوصیت رکھتی ہے وہ یہ ہے کہ اسے کمپنی میں شروع کیا جاتا ہے اور گاہک کے ذریعہ لاگو کیا جاتا ہے۔
مضمون سے پتہ چلتا ہے کہ کس طرح نام نہاد "کمپنی کی تخلیق کردہ ورڈ آف ماؤتھ" حقیقی فروخت کو بڑھا سکتی ہے، یہ نتیجہ اخذ کرتے ہوئے کہ برانڈ کی نچلی لائن پر اثر ڈالنے کے لیے ورڈ آف ماؤتھ کا مکمل طور پر نامیاتی ہونا ضروری نہیں ہے۔ گوڈس اور میزلن لکھتے ہیں:
"انتظامی نقطہ نظر سے، یہ نتیجہ اس بات کی تصدیق کرتا ہے کہ نہ صرف WOM اہم ہے، بلکہ یہ ایک ایسی چیز ہے جس کا انتظام کمپنی کے سخت کنٹرول میں کیا جا سکتا ہے"۔
بہر حال، اشتہارات منہ کی بات کے فرسٹ کزن سے زیادہ کچھ نہیں ہے: مارکیٹرز کا کام لوگوں کو کسی خاص پروڈکٹ یا سروس کے بارے میں بات کرنے اور، بعد میں، اسے خریدنا ہے۔
