Bir kilo saman mı yoksa bir kilo kurşun mu daha ağırdır? %80 saf bir süveter tercih edin kaşmir mi yoksa %20 yün karışımı mı? %95 yağsız yoğurt mu yoksa %5 yağlı yoğurt mu? Ve yine: 50 Euro kazanırsanız, 20 Euro'yu tutmayı mı yoksa 30 Euro'yu geri vermeyi mi tercih edersiniz?
Hep aynı şeyden bahsediyoruz. Ama dil seçenekleri tanımlamak için kullanılır etkileyebilir Sistematik olarak neyi seçtiğimizi. Bu bilinen"çerçeveleme efekti”. 1981'de ileten Daniel Kahneman tarafından keşfedildi ve deneysel olarak doğrulandı. Bilim. Yirmi beş yıl sonra, University College London'dan Benedetto De Martino ve Raymond Dolan tarafından aynı dergide yayınlanan araştırma, Nobel Ödülü sahibi kişinin nörobiyolojik gerekçelerle mutlu sezgisini doğruluyor. Aynı zamanda stüdyo, dönemin mihenk taşlarından birine bir darbe daha indirir. ekonomik rasyonalite – sözde "değişmezlik" ilkesine göre, mevcut seçenekler kendilerini bize nasıl sunarsa sunsun kararlarımızda mantıksal olarak tutarlı görünmeliyiz.
Deney, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ile beyin aktiviteleri izlenen yirmi öğrenciyi içeriyordu. Her katılımcıya başlangıçta toplam 50 avro verildi, ardından her biri iki seçenek içeren bir dizi seçim yapmaya davet edildi:
- bir kesinlik (paranın bir kısmını saklamak veya kaybetmek);
- bir bahis (olarak ifade edilen x her şeyi tutma veya her şeyi kaybetme olasılığı).
İyi not edin, her bir "kesinlik seçeneği" için iki formülasyon vardı:
- açısından çerçevelenmiş kazanç (örneğin, 20 üzerinden 50 euro tut);
- açısından çerçevelenmiş ikincisi Perdita (örneğin, 30 üzerinden 50 Euro kaybedersiniz).
"Bahis seçeneğinin" formülasyonu her zaman aynıydı: her şeyi tutma veya kaybetme olasılığının grafiksel bir temsili (bizim örneğimizde, 40 Euro'nun tamamını tutma olasılığı %50 ve onu kaybetme olasılığı %60). Veriler, farklı bireysel davranışlar ile farklı beyin alanlarının aktivasyonu arasında ilginç bir ilişki olduğunu ortaya koyuyor.
Ünlü limbik sistemin duyguları (korku gibi) işlemekten sorumlu sinirsel bir bölgesi olan amigdala, beyindeki çerçeveleme etkisini "yakalayarak" güçlü bir şekilde etkinleştirilir. tutti konular. Ama daha büyük ölçüde bunun kurbanı olanlar arasında: yani, seçimin çerçevelenmesi durumunda "kesinlik seçeneğini" seçenler arasında. kazanç (20 üzerinden 50 avro tutun) ve seçimin şu şekilde çerçevelendiği "bahis seçeneği" Perdita (30 üzerinden 50 Euro geri veriyorsunuz!).
Beynimizin asil ve filogenetik olarak en gelişmiş kısmı olan prefrontal korteksin (medial ve orbital) aktivasyonu ile rasyonel seçimler arasında önemli bir korelasyon ortaya çıkarken (ŞEKİL 1). Bu alanın daha fazla aktivasyonu, aslında, öznenin kararlarında tutarlılık göstererek çerçeveleme etkisini etkisiz hale getireceğini tahmin etmeyi mümkün kılar.
Pazarlama ve reklamcılık uzmanlarının iyi bildiği gibi, aşağı yukarı, Hepimiz duygularımızdan etkileniriz. Hiçbiri, belki hariçhomo ekonomik veya duygusuz ve aşırı mantıklı sivri kulaklı Vulcan Dr. Spock Star Trektamamen ücretsizdir.
Deneydeki bazı katılımcıların daha sonra tutarsız seçimler yaptıklarını çok iyi bildiklerini, ancak bu konuda yapabilecekleri hiçbir şey olmadığını söylemeleri dikkate değerdir! sanki biraz duygusal homunculus (amigdalada yasaklanmıştır) düşünmelerine izin vermeden içlerinde söylenmiştir. Rasyonel davranış sergileyen deneklerde bile amigdala aktifti (ve duygusal homunculus muhtemelen bağırıyordu), ancak onlar duygusal mesajı nasıl yöneteceklerini ve "üzerine yazacaklarını" bildiklerini gösterdiler.
Bu nedenle, Dr. Spock'tan daha fazlası gibi görünme eğilimindeyiz. Charlie Brown. Sizinki gibi, kafalarımız da genellikle "ateşli ve dilsizdir". Ancak "aptallık"ta şöyle bir yöntem vardır: Yaptığımız hatalar yaygın, tekrar eden ve öngörülebilir. Bunlar, matematikselden farklı bir mantığın, ancak daha az sistematik olmayan, "otomatik" ve "kontrollü" süreçler arasındaki, "duygular" ve "biliş" arasındaki veya daha yaygın olarak tutkular e ragione - ve karşılık gelen beyin alanlarının sinapslarının oyunuyla. Bilişsel bir tuzağa düşerek mantıksız bir seçim yaptığımızda (örneğin, çerçeveleme etkisi) veya kendimizi patates kızartması tabağına attığımız zamanki gibi "içgüdülerimiz" tarafından yönlendirilir, böylece anlık zevk için gelecekteki refahımızın birazını feda ederiz.
Yine de, Antonio Damasio'nun ustaca belgelediği gibi, ventromedial prefrontal bölgede beyin lezyonları olan hastalarının sayısız vakasının ışığında, "doğru" bir karar vermek için kişinin ne yapması gerektiğini bilmek yeterli değildir, aynı zamanda bunu yapacak vücut "hisset". Sanki "saf akıl" planlarını uygulamak için özel yardıma ihtiyaç duyuyormuş gibi: Ona yardım etmek için biraz tutku!
Sonuçta, o kadar da şaşırtıcı değil rasyonel bireyler hem duygusal koşullanmalarının ve bilişsel süreçlerinin daha kesin ve daha rafine bir zihinsel (meta) temsiline sahip olanlar hem de bu bilgiyi koşullara göre uyarlayarak bütünleştirip modüle edebilen bir prefrontal kortekse sahip olanlar. Kararın nöral temelinin incelenmesi bunu doğruluyor gibi görünüyor ve Kahneman'ın yorumladığı gibi "sonuçlar daha zarif olamazdı".
Daha sonraki bir çalışmasında (2009), De Martino, amigdalanınkayıptan kaçınma. Buna katıldığınızı hayal edin yatırım oyunu karar verebilirsin 100 Euro'yu saklayın veya yatırım yapın. Yatırım, onları yazı tura atacak olan deneyciye vermekten ibarettir: Yazı gelirse 100 Euro kaybetmiş olursunuz, yazı gelirse 250 Euro kazanmış olursunuz. Oyun yirmi turdan oluşur.
İsteyen herkes hesaplamaları yapabilir, ancak herkes bunu fark edecektir. yatırım yapmaya değer her dönüş için beklenen en büyük değerdir. Yine de tam olarak neden beynimiz kayıpları önlemek için "tasarlanmıştır", sağlıklı deneklerin çoğu (bu deneyde %60) genel olarak daha az kazanmayı tercih etmek olası kayıpları önlemek için. Sadece bu da değil, yatırım kararı bir önceki turun sonucundan büyük ölçüde etkilenir. Kaybedilen bir bahsin ardından, bir sonrakine yatırım yapma isteği önemli ölçüde azalır.
Ama bu herkes için böyle mi? De Martino ve arkadaşları (2009) benzer yatırım seçeneklerine tabi çok nadir fokal lezyonu olan iki hastaamigdalaya simetrik ve iki taraflı ve bunları sağlıklı deneklerinkilerle karşılaştırdı. konular beyin hasarlı insanlar "tamamen mantıklı" bir şekilde hareket ettileryani tam olarak yararlanmak kazanç potansiyeli benzer yatırım oyunlarının doğasında var. Eksik bir amigdalaya sahip olmak, bu insanları kazançlar ve kayıplar arasındaki psikolojik eşitsizliğin etkilerine karşı duyarsız hale getiriyor.
Ne kadar tuhaf görünse de, duygusal sistemi zarar görmüş insanlar daha mantıklıdır belirli karar türlerinde: tam olarak, verimli fayda hesaplayıcıları olarak, kayıplardan kaçınmanın "duygusal" etkisine maruz kalmamanın gerekli olduğu kararlarda. Bu kavram bir iktisatçıya belirsiz görünse de, insan davranışının karmaşıklığını somut olarak en iyi yakalayan kavramdır.
"Bir hayvan düşünün - diyor De Martino - yiyecek elde etmesi gerekiyor ama aynı zamanda kendisini yırtıcılardan da koruması gerekiyor: evrim açısından, kayıpları kazançlardan daha fazla önemseyen bir sistemle donatılmış olmak son derece akıllıca." Bugün yırtıcı hayvanlar artık eskisi gibi değiller, ancak finansal alanda bir kayıp olasılığıyla ilişkili riskli davranışları engelleyen biyolojik mekanizmanın temelinde hala amigdala olması muhtemeldir.
