スペインがアルゼンチンに当然の勝利を収めたワールドカップ決勝は、特に大手マーチャンダイジングブランドの露出にとって夢のような舞台でもあった。 アディダス e ナイキスポンサーシップの二大女王。実際にはチャレンジは存在しなかった。 ワールドカップの最終幕は、100％アディダスブランドだった。同社は、スペイン代表とアルゼンチン代表の両方のユニフォームを製造・販売している。そして、このドイツブランドが株式市場で恩恵を受けているのは偶然ではない。同社の株価は大会開始から昨日までに約6％上昇している。 8カ月ぶりの高水準に達した一方、ライバルのナイキは、アディダスの14チーム（準決勝で敗退したフランスとイングランドを含む）に対し、12の代表チームをスポンサーしていたが、同時期に約5％の売上を失った。
年初以来、ナイキの株価は株式市場で30％以上下落した。
実際、ナイキのネガティブな傾向はワールドカップだけに関係しているわけではない。 年初から、同社の株価は30％下落した一方、アディダスの株価は9％上昇した。2大競合企業の差は40パーセントポイント近くある。そして、ヨーロッパのブランドにとっての見通しも明るい。HSBCは、ワールドカップ期間中の同ブランドの好調な業績を理由に、アディダスの目標株価を現在の株価より約16％高い210ユーロに引き上げた。この競争は、金融市場の外、いわゆる「実体経済」、つまり販売面においても同じ方向に向かっている。 米国のアディダス店舗への来店客数は16％増加した。 大会初週には売上が伸びた一方、ナイキの店舗では売上が減少した。
モルガン・スタンレーは、ワールドカップによってアディダスの収益が300億ドル増加すると予測している。
モルガン・スタンレーのアナリストは、ワールドカップがアディダスに約3億ユーロの追加収益をもたらし、それが7月30日に予定されている決算に反映されると推定している。一方、ナイキは依然として厳しい状況にある。 株価は5年連続の下落に向かっている。消費者需要の低迷が見られる状況下で、同社は依然として経営再建に取り組んでおり、ワールドカップを市場が期待していた起爆剤にすることはできなかった。 ナイキはワールドカップで得点を挙げようと意気込んでいた。しかし、代わりにレッドカードをもらってしまった。バロンズのウェブサイトは雄弁にこう見出しをつけた。
2024年パリ五輪後、ナイキにとってまたもや失敗に終わる
「数年間の景気減速を経て、 2024年パリオリンピックに向けたキャンペーンも含まれる 「大きな業績回復のきっかけにはならなかったが、ナイキは世界最大のスポーツイベントに望みを託して巻き返しを図った。しかし、代わりに長年のライバルがすべての注目を集めた」と、同サイトは容赦なく指摘し、スポーツウェア大手の巨額のマーケティング投資は「切実に必要としていた商業的な成功物語をもたらさなかった」と付け加えた。その中でも、 マイケル・ジョーダンの象徴的なジャンプマンのスウッシュロゴ ブラジルがハイチとのグループリーグ戦で着用する青いアウェイシャツに表示されている。
ワールドカップ前にはそのユニフォームを巡って大きな話題があったが、ブラジルは大会から早々に敗退した。さらに、ワールドカップのCMに大きく起用されたナイキの有名アスリートたちは期待通りの活躍をせず、 例えばイングランドのコール・パーマーのように、彼らは招集すらされなかった。 つまり、2026年のワールドカップは、スペインにとって2度目の優勝であり、アディダスにとって戦略的な勝利として歴史に刻まれることになるだろう。
