Le tourisme italien est en pleine mutation. La destination n'est plus seulement une ville d'art, une station balnéaire ou un haut lieu culturel : pour un nombre croissant de voyageurs, c'est avant tout une expérience, construite autour de l'identité du lieu, de la qualité des services et de la possibilité d'accéder facilement, notamment grâce au numérique, à tout ce que la région a à offrir. C'est l'un des indices qui sont apparus à Venise à l'occasion deévénement Façonner l'avenir du tourisme italien : données, innovation et expériences inestimables, organisé par Mastercard un École Grande de la Misericordia pour célébrer dix ans de partenariat avec le Festival international du film de Venise et la Biennale de Venise. La réunion a comparé les données, la transformation numérique et les nouvelles stratégies de développement des territoires. Il en ressort que l'expérience, la technologie et la répartition des flux jouent un rôle de plus en plus déterminant dans la compétitivité économique du pays.
Les dépenses des touristes étrangers sont en augmentation.
Les données de l'Observatoire régional du tourisme de Mastercard pour la période mai-août 2026 indiquent une composante internationale égale à 61 % des dépenses touristiques totales en Italie, jusqu'à 9% par rapport à la même période de 2025L'Allemagne demeure le principal marché émetteur, suivie de la Suisse, du Royaume-Uni et des États-Unis. Mais la géographie des opportunités évolue : l'Autriche et l'Espagne connaissent une croissance à deux chiffres, tandis que l'Australie, la Turquie et la République tchèque affichent des hausses particulièrement importantes. Ces données confirment la capacité de l'Italie à conserver un fort attrait international, mais soulèvent également une question industrielle : comment transformer la demande touristique en valeur ajoutée pour les communautés locales, afin d'éviter que la croissance ne se concentre exclusivement dans les destinations établies ? C'est là que les villages prennent tout leur sens.
Les villages comme nouvelle infrastructure économique pour le tourisme
Durant l'été 2026, les villages représentaient8 % des dépenses touristiques nationales totales, avec une composante internationale en croissance de 8 % par rapport à 2025. Ce chiffre moyen masque cependant d'importantes disparités territoriales. En Ombrie, les villages représentent la majorité des entreprises. 27 % des dépenses touristiques régionalesViennent ensuite les Abruzzes (23 %), la Ligurie (17 %) et les Marches (15 %). Ces chiffres indiquent que les petites villes ne constituent plus seulement un créneau dans l'offre touristique, mais peuvent devenir un véritable moteur de développement régional. Leur atout réside précisément dans ce que recherche aujourd'hui un segment croissant du marché : authenticité, dimension locale, patrimoine culturel, traditions, artisanat et expériences hors des sentiers battus. La promotion des villages peut également contribuer à mieux répartir les flux touristiques, avec des retombées qui dépassent le cadre du tourisme lui-même : augmentation de la demande pour les commerces locaux, soutien aux économies locales et nouvelles perspectives pour les communautés qui, autrement, risqueraient de perdre leurs habitants et leurs services. Fiorello Primi, président de l'association des Plus Beaux Villages d'Italie, a souligné le potentiel de l'attractivité de ces territoires pour en faire un outil de régénération socio-économique.
La technologie doit devenir invisible
Dans le même temps, le rôle de la technologie évolue. L'objectif n'est plus d'ajouter des outils numériques à l'expérience touristique, mais d'éliminer les obstacles qui la caractérisent encore. De la recherche de destinations grâce à l'intelligence artificielle à la réservation, de l'accès aux sites culturels aux paiements, la technologie devient une composante de moins en moins visible du voyage. Il s'agit également d'un changement significatif d'un point de vue économique : la qualité de l'expérience numérique peut influencer la capacité d'une région à transformer l'intérêt des visiteurs en consommation effective. Dans le tourisme contemporain, la facilité d'achat et d'accès est devenue une composante essentielle de l'offre. La numérisation, dans cette optique, n'est pas un produit à mettre en avant, mais une infrastructure qui doit fonctionner sans perturber l'expérience. C'est le principe qui sous-tend la collaboration entre Mastercard et MidaTicket, plateforme italienne de billetterie pour le secteur culturel, qui a annoncé l'intégration de Mastercard Click to Pay afin de simplifier et de sécuriser les paiements en ligne grâce à la tokenisation. La valeur économique ne se limite pas à la transaction. Les données générées par les achats permettent de mieux comprendre les comportements, les origines et la dynamique de la demande, créant ainsi une base d'informations précieuse pour les stratégies de gestion territoriale.
La Vénétie comme laboratoire
Le cas de la Vénétie est particulièrement significatif, car elle concentre une part importante de la demande internationale. La région représente le 15 % des dépenses totales nationales en matière de tourisme international, juste après la Lombardie. L'importance du tourisme étranger pour l'économie touristique régionale est encore plus significative : 72% des dépenses Ce tourisme international devrait croître de 11 % par rapport à 2025. La Vénétie illustre également l'absence de modèle touristique unique. La région se présente comme une mosaïque de destinations : stations balnéaires, lac, Venise, villes d'art, montagnes et villages s'adressent à des marchés et des comportements différents. En été, les stations balnéaires arrivent en tête des dépenses touristiques internationales, suivies du lac et de Venise. Les deux premières destinations attirent fortement les visiteurs allemands, autrichiens et néerlandais, tandis que la cité lagunaire est principalement fréquentée par les Américains. Le défi n'est donc pas simplement d'accroître le nombre d'arrivées, mais de gérer une demande de plus en plus segmentée, en élaborant des produits touristiques adaptés aux spécificités de chaque région.
De la destination à l'expérience
Il s'agit probablement du changement le plus significatif. Le tourisme italien semble évoluer vers un modèle où la destination n'est que le point de départ. Les données présentées lors de la réunion indiquent que d'ici 2026, 59 % des Européens accorderont plus d'importance aux expériences qu'auparavant, tandis que 60 % privilégieront les expériences hors ligne face au temps croissant passé en ligne. Pour l'Italie, cela représente un atout concurrentiel potentiellement majeur. Peu de pays peuvent se targuer d'une telle richesse en termes de patrimoine culturel, de paysages, de gastronomie et de vins, d'artisanat, de traditions et de charmantes petites villes historiques. Mais le patrimoine seul ne suffit pas. Il doit être accessible, racontable et transformable en une expérience. À titre d'exemple, citons Cison di Valmarino, dans la région de Trévise, où la collaboration entre Mastercard et I Borghi più Belli d'Italia (Les Plus Beaux Villages d'Italie) a permis la création d'une expérience immersive dédiée à l'artisanat : un atelier de fabrication de bijoux, organisé dans une demeure historique habituellement fermée au public, suivi d'une dégustation de vins locaux et de cicchetti vénitiens. C'est un modèle qui allie patrimoine, économie locale, culture et technologie numérique.
Un marché où les données deviennent infrastructure
Le débat vénitien laisse donc entrevoir une orientation vers un tourisme de plus en plus fondé sur l'intégration de l'identité territoriale et des infrastructures numériques. D'un côté, les villages, les traditions, le patrimoine culturel et les économies locales. De l'autre, les données, l'intelligence artificielle, les plateformes de réservation, les systèmes de paiement et les outils capables de simplifier l'interaction entre les visiteurs et le territoire. L'enjeu économique des prochaines années dépendra de la capacité à connecter ces deux mondes sans dénaturer le premier ni rendre le second intrusif. Dans ce contexte, l'ampleur atteinte par le secteur de la billetterie culturelle est également préoccupante. MidaTicket affirme avoir émis plus de 30,5 millions de billets en 2025, avec environ 200 clients et une valeur totale de billets émis avoisinant 305 millions d'euros; le chiffre d'affaires de l'entreprise la même année était de 7,3 millions d'eurosLe tourisme ne se résume donc plus à des arrivées et à une simple présence. Il s'agit d'une chaîne de valeur où données, paiements, culture, mobilité, services et commerces locaux contribuent à la création de valeur. Et c'est précisément la convergence de l'authenticité et de l'innovation qui déterminera la prochaine étape de la compétitivité du tourisme italien.
Sur la photo, Luca Corti, Sergio Bellini, Fiorello Primi, Saverio Mucci : crédits ElettraPR
