„Italien verliert die Öl-Challenge: Spanien produziert 4- bis 6-mal mehr als wir und hat trotz weniger Sorten auch ein hervorragendes Qualitätsniveau erreicht.“ Alarm schlagen ist Zefferino Monini, 52-jähriger Präsident und CEO des gleichnamigen Familienunternehmens, das 1920 von seinem Großvater in Spoleto gegründet wurde, Pionier der Qualität von nativem Olivenöl extra in Italien und jetzt in der dritten Generation. Eine Seltenheit an sich, wenn man bedenkt, dass in Mittelitalien nur 15 % der Familienunternehmen so lange Widerstand leisten (und nur 3-4 % die vierte Generation erreichen), und noch mehr, wenn es darum geht, die Identität der Marke und 110 Arbeitsplätze in Italien zu wahren vor den kompliziertesten Herausforderungen, beginnend mit der Krise, die 2013 den Markt um 10 % einbrechen ließ.
Auf seine Weise hat der Erbe der umbrischen Dynastie das Made in Italy bewahrt, auch wenn der größte Teil des von Monini (und in Italien im Allgemeinen) verpackten Öls aus dem Ausland stammt (hauptsächlich von seinem Konkurrenten Spanien) und selbst wenn das meiste aus einigen Jahren stammt der eigenen Produktion stammt von einem australischen Olivenbauern. „Spanien ist mit 65 % der Quote mittlerweile klar der erste Produzent weltweit – erklärt Monini – e Italien wird, auch dank einer klimatisch ungünstigen Saison, in diesem Jahr ebenfalls hinter Griechenland und Tunesien auf den vierten Platz rutschen. In vielen Märkten haben sie uns überholt, wie zum Beispiel in Russland, wo Monini die erste italienische Marke für Öl ist, aber nur die dritte insgesamt, hinter zwei Spaniern. Trotz der Tradition und der besten Sorten dank der einzigartigen Eigenschaften unserer Gebiete produzieren wir in Italien paradoxerweise weniger Öl als wir importieren: Von insgesamt 9 Millionen Doppelzentnern, die auf den Markt gebracht werden, kommen 5 aus dem Ausland.“
Monini, das 2013 einen Umsatz von 125 Millionen Euro erzielte und in 58 Ländern weltweit ankam (der Hauptmarkt ist Russland, aber es gibt auch eine Ölmühle in den Vereinigten Staaten und eine starke kommerzielle Präsenz in Polen und der Schweiz), ist das Beispiel: Von den 27,3 Millionen Litern Öl, die letztes Jahr produziert wurden (85 % davon extra vergine), stammten nur 1,5 % von Oliven, die in Italien, in den historischen Hügeln um Spoleto oder in der apulischen Abteilung geerntet wurden. Der Rest wird importiert oder hergestellt Australien, wo 700 italienische Pflanzen auf einer Fläche von 106 Hektar in New South Wales umgepflanzt wurden und wo jeder Baum 45 kg Oliven liefert, verglichen mit 12-15 kg Oliven aus Umbrien. „Wir sind nicht wegen der Arbeitskosten nach Australien gegangen, die in der Tat ähnlich wie in Europa sind, sondern weil die umgekehrte Saison es uns ermöglicht, zwei Produktionszyklen pro Jahr durchzuführen, und weil die Eigenschaften des Landes dies zulassen Wachstum von robusteren und damit produktiveren Bäumen als solche, die auf den Hängen wachsen, die jedoch eine überlegene Vielfalt und Qualität garantieren“.
Das erste Thema ist daher das der Produktivität. „In Australien nutzen wir einen modernen Olivenanbau, den es in Italien noch nicht gibt und der mit dem in Spanien identisch ist: automatisierter, schneller und mit weniger Personalaufwand. Ergebnis: Während wir die Bäume noch praktisch manuell schütteln, 1 Liter Öl kostet in Spanien (Arbeit ist der erste Kostenposten, Anm. d. Red.) 1,8 Euro. In Apulien sind wir um die 3 Euro, hier in Spoleto sogar um die 6-8 Euro.“ Mehr Wettbewerbsfähigkeit also, und das nicht einmal auf Kosten der Qualität. „Eines der zentralen Themen ist, dass Italien weniger produziert, aber nicht einmal mehr die einzige Exzellenz darstellt: Unsere Marken genießen immer noch großes Prestige, aber Spanien hat jetzt hervorragende Qualitäten und Realitäten wie Portugal, Argentinien und die Türkei wachsen ebenfalls. Auch weil je schneller die Ernte, desto besser die Qualität.“
Da der osteuropäische Markt derzeit der Hauptabsatzmarkt ist, droht das russische Embargo daher zum Fluch zu werden. „Wenn unsere Produkte aus den Regalen verschwinden, werden sie es schwer haben, zurückzukehren: Denn die Verbraucher werden türkisches oder nordafrikanisches Öl (insbesondere Marokko und Tunesien) kaufen und dann doch kaum Unterschiede bemerken.“ Aber wann hat Italien die Herausforderung der Wettbewerbsfähigkeit verloren? „Jetzt hört uns das Landwirtschaftsministerium nicht zu, aber die Wurzeln des Problems liegen in den 80er Jahren, als wir nach dem Boom, der uns 1981 einen Umsatz von 60 Milliarden Lire ermöglichte, Die Konkurrenz durch aus den Vereinigten Staaten importierte billige Öle zwang die Europäische Gemeinschaft, Regenhilfen an die Landwirtschaft auszuzahlen: Während Spanien sie genutzt hat, um in den Olivenanbau zu investieren und ihn zu modernisieren, waren in Italien viele clever, insbesondere in der Mitte und im Süden, und nutzten sie fast nur, um Kosten zu senken und mittelhohe Zielmärkte wie unseren zu benachteiligen“.
Doch Zefferino Monini, der nach der Tradition, die vor fast hundert Jahren von seinem gleichnamigen Großvater eingeführt wurde, das Öl mit seinen Mitarbeitern immer noch persönlich probiert und auswählt, gibt nicht auf. „Wir müssen im Ausland wachsen, weil derzeit werden nur 30 % unserer Produktion außerhalb Italiens verkauft – erklärt der CEO der Marke, jedoch auf den fünf Kontinenten präsent -. Auf welche Märkte sollte man sich stärker konzentrieren? Immer Osteuropa und die Schweiz, wo wir bereits führend sind, aber wir dürfen China nicht vergessen, auch wenn wir dort sehr wenig Absatzmarkt haben. In den USA, wo wir Monini North America mit 6 Millionen Dollar Umsatz haben, ist es dagegen schwieriger, weil die Low-Cost-Logik sehr stark ist, der wir nicht folgen.“
Das Ziel ist ja zu wachsen, aber seine Identität zu bewahren und das Unternehmen in die vierte Generation zu führen, was Qualität, Geschichte und irgendwie italienischen Geist bedeuten würde. „Die Krise der 80er Jahre hat dazu geführt, dass wir 35 % der Anteile an Star verkauft haben, und Anfang der 2000er Jahre auch riskiert haben, die Kontrolle zu verlieren, weil die Familie Fossati durch Marco (aktueller Anteilseigner von Telecom Italia, Anm. d. Red.) hatte große Internationalisierungsambitionen und hatte uns ein Angebot gemacht. Meine Schwester Maria Flora und ich haben uns dagegen gewehrt und 100 % der Anteile zurückgekauft: Vielleicht wären wir tatsächlich mehr gewachsen, aber die Marke wäre nicht mehr italienisch. So sehr, dass Star heute spanisch ist, während wir, wenn auch mit Schwierigkeiten, immer noch in Italien arbeiten“.
