Wer unsere Körperhaltung kontrolliert, kontrolliert unser Kaufverhalten. In der Literatur heißt es, dass ein ausgestreckter Arm (Ellenbogen um 180°) die Reaktion auf negative Reize erleichtert, während ein gebeugter Arm (Ellenbogen um 90°) die Reaktion auf positive Reize erleichtert. Zahary Estes der Marketingabteilung der Wirtschaftsuniversität Bocconi e Mathias Streicher von der Universität Innsbruck haben drei Experimente entwickelt, um zu überprüfen, ob die beiden unterschiedlichen Körperhaltungen tatsächlich das Verbraucherverhalten beeinflussen können.
Im ersten Experiment wurden die Studierenden gebeten, einen modifizierten Einkaufswagen mit am Griff angebrachten Sensoren in Richtung einer Produktpräsentation zu schieben und ihre Kaufabsichten anzugeben. Die Gruppe, die den Einkaufswagen mit angewinkelten Armen schieben musste, kaufte deutlich mehr Produkte.
Ein zweites Experiment replizierte einen Online-Shopping-Kontext. Diesmal wurden die Schüler gebeten, online einzukaufen, wobei die Handfläche auf der Oberseite des Tisches (Ausstreckung) oder der Unterseite (Flexion) ruhte. Auch hier tätigten diejenigen, die mit gebeugtem Arm einkauften, mehr Einkäufe als diejenigen mit ausgestrecktem Arm.
Darüber hinaus wollten die Wissenschaftler verstehen, ob die Armstreckung immer Käufe hemmt und die Beugung sie erleichtert, oder ob der Effekt von der Wechselwirkung zwischen Haltung und Bewegungsrichtung abhängt, die für den Kauf notwendig ist. Im dritten Experiment wurden die Teilnehmer dann gebeten, ihre Kaufabsichten durch die Platzierung von Produkten in einem hypothetischen Einkaufsbereich anzugeben. In einem Fall befand sich der Bereich außerhalb des Produkts und die Teilnehmer führten den Kauf durch, indem sie ihren Arm vom Körper wegbewegten; im anderen Fall befand es sich zwischen dem Produkt und den Teilnehmern, die die Produkte somit zu sich heranziehen mussten. Im ersten Fall war der Effekt der Haltung umgekehrt: Die Verlängerung erleichterte den Kauf.
„Die Experimente haben eindeutige Relevanz für den Vertrieb“, sagt Estes, „denn sie zeigen, dass Einkaufswagendesign und Körperhaltung das Verbraucherverhalten beeinflussen können.“
