Jeder hat Angst vor dem „Monster“, wie es die Französin Audrey Duperron nennt – eine der bestinformierten europäischen Experten im Einzelhandel – und innerhalb von 40-50 Jahren wird dieses „Monster“ – so erklärt sie – die großen Namen der Welt im Vertrieb verschlingen. Das „Monster“ ist Amazon und hat bereits damit begonnen, seine Off- und Online-Konkurrenten zu verschlingen. Wer muss Angst vor der Bulimie von Amazon haben, selbst wenn sie so mächtig sind wie Wal-Mart (aktuelle Weltnummer 1 im Einzelhandel), Carrefour, Metro… Der Grund? Duperron nennt Amazon das am effizientesten organisierte kommerzielle Dumping-Unternehmen, das jemals weltweit aufgetreten ist. Und so entscheiden sich Konkurrenten angesichts dieses realen Terrors und nicht immer und nicht mehr florierender Accounts für zwei Optionen: Zum ersten Mal schließen sie sich zusammen und überwinden nationale Grenzen, rücksichtslosen Wettbewerb und tiefgreifende Unterschiede in den Geschäftsstrategien . Und dann arrangieren sie sich mit dem „Monster“ oder mit den Giganten des Webs, um Omnichannel und Multichannel zu werden. Mit anderen Worten, jede Technologie und jedes Gerät zu verwenden, um zu verkaufen und zu überleben, natürlich ausgehend vom E-Commerce. Schließlich hat Auchan, das sich im November 2017 als erstes Unternehmen mit dem wahren „Monster“ des E-Commerce, Alibaba, verbündet hat, die Krise überwunden, in der der Konsumeinbruch ihn reduziert hatte, und wichtige Ergebnisse erzielt.
Von Verbündeten zu Subunternehmern?
Alibaba hat kürzlich 2,44 Milliarden Euro für 36,16 Prozent der Sun Art Retail Groups ausgezahlt, an denen Auchan 36,18 Prozent hält. In China ist Auchan die führende Lebensmittelmarke und der chinesische Markt steht nach Frankreich an zweiter Stelle für die große französische Marke. Carrefour hat sich seinerseits mit Tencent (chinesisch) und mit Google verbündet, das auch mit dem amerikanischen Wal-Mart zusammenarbeitet, während Monoprix eine Vereinbarung mit Amazon hat. Mit einem allgemeinen und wachsenden Risiko: dass sie zu Subunternehmern immer mächtigerer Giganten werden. Und dass sie sie bald übertreffen werden. Die Nr. 3 in der Weltrangliste von GD, Kroger (115 Milliarden Dollar), hat eine enge Zusammenarbeit mit Alibaba (39,9 Milliarden Dollar) unterzeichnet, aber täuschen Sie nicht den Umsatzunterschied, denn das Wachstum des chinesischen Handels ist beeindruckend. Und während physische Marken in einem begrenzten territorialen Umfang tätig sind, sind die Giganten des Online-Verkaufs in Größe und Betrieb global.
Vereinbarungen zwischen konkurrierenden Ketten
Allianzen und Vereinbarungen, Joint Ventures und Übernahmen werden immer notwendiger und die Wissenschaftlerin Sophie Malka hat daraus eine vielschichtige Ikonografie gezogen, die auch den Trend von Omnichannel (physischer Kanal + digitaler Kanal) und Multichannel (Vielfalt von Touchpoints auf den Konsumenten) bestätigt. Deshalb konvergieren amerikanische Konzerne und Marken zum Beispiel bei Google Express und Carrefour hat erst kürzlich eine Partnerschaft mit dem englischen Tesco geschlossen, indem es Einkäufe bündelt. Dies bietet Anbietern eine breitere Basis für Werbe- und Verkaufsförderungskampagnen, schafft aber auch einen Kauftreiber von nicht weniger als 90 Milliarden Euro mit Einsparungen von über 430 Millionen. Casino und Auchan haben sich kürzlich mit der deutschen Metro verbündet, die über Ceconomy Fnac-Darty, Mediaworld und Saturn kontrolliert. Und die bereits mit der Real-Kette zusammenarbeitet.
Essen spricht Amazon an
Im Lebensmittelbereich sind die großen Supermarktketten in Europa seit einigen Jahren einer aggressiven Konkurrenz durch Discounter wie Lidl und Aldi ausgesetzt, so dass Carrefour (84 Milliarden Dollar) und Tesco (57,5 Milliarden Dollar) auf 8 Prozent kommen dem westeuropäischen Markt, dicht gefolgt von Lidl mit 6 Prozent und Aldi (84,9 Milliarden Dollar) mit 5 Prozent (Euromonitor International). Und da Lebensmittel überall boomen, haben selbst die großen Namen im E-Commerce Ketten von physischen Lebensmittelgeschäften übernommen. Amazon hat die amerikanische Kette Whole Foods übernommen und agiert in England seit einiger Zeit mit Amazon Fresh, das über kurz oder lang auf Europa ausgeweitet wird, was viele große Einzelhandelskonzerne in Panik versetzt hat.
Wie konkurrieren?
Was sollen sie tun – fragten sich die Mega-Berater der europäischen und amerikanischen Marken? Abgesehen von der Suche nach Omnichannel und Multichannel ist der Preiswettbewerb selbstmörderisch. Amazon realisiert durch Dumping enorme Verluste im operativen Bereich des Online-Verkaufs, die jedoch zunehmend durch „Cloud“-Dienste kompensiert werden. Und da traditionelle Marken nur noch Margen von 5-6 Prozent haben, ist Preisdumping mittelfristig nicht mehr tragbar. Aber es gibt noch etwas mehr. Was viele Experten sagen lässt, dass die Zeit der Massenverbreitung und auch der Massenverbreitung zu Ende geht. Die Substanz der schnellen Expansion von Amazon liegt in der brutalen Strategie, die billigsten Produkte zu verkaufen, indem praktisch kostenloser Transport angeboten wird (zu enormen Kosten und in einem Verlustmanagement, aber nachhaltig für Amazon). Die billigsten Produkte sind die Basisprodukte, die drei Viertel der Verbraucher nur ungern rituell in Supermärkten kaufen. Mit Amazon und mit den Wi-Fi-Dash-Buttons kommen sie zu Hause an. Folglich werden mit der fortschreitenden Krise der großen Flächen, die alles verkaufen, lokale, spezialisierte und hochprofessionelle Geschäfte in beliebte Zentren und Vororte zurückkehren, wie dies bereits auf der ganzen Welt geschieht. Und natürlich nehmen die großen Namen im E-Commerce Raum ein und werden ihn einnehmen. Mit einer Anmerkung: Amazon verliert mit seiner Dumping-Strategie viel auf den internationalen Märkten: Wer die Buchhaltung gut kennt, fragt sich schon, wie lange es dieses Wachstumstempo halten kann (+20 Prozent des Umsatzes, Vervierfachung in einem Jahr) mit ständigen Verlusten auf den Weltmärkten.
