Geht der Fernseher in den Vorruhestand? Nach den Bewegungen einiger multinationaler Elektronikkonzerne zu urteilen, scheint es so. Der Sony-Gigant bald es wird 6% der Belegschaft abbauen, aber es wird nicht das erste Mal sein: In den letzten sieben Jahren haben mehr als 15 % der Mitarbeiter des multinationalen Giganten die Produktionsbänder verlassen.
Nicht nur Sony: Auch Panasonic und Sharp restrukturierten ihre Managementpläne, nachdem Verluste im Bildschirmbereich ihre Konten in die roten Zahlen getrieben hatten. Jetzt ist der neue Präsident von Sony der Japaner Hirai, bereitet sich darauf vor, fünftausend Beschäftigte in der Fernsehbranche niederzumähen.
Was steckt hinter dieser Dynamik? Es ist nicht nur eine Frage der wirtschaftlichen Lage, auch wenn diese in den westlichen Absatzmärkten eine wichtige Rolle spielt. Im Westen führt der Trend der Haushalte, Schulden zu reduzieren, zu einem starken Rückgang des Marktes sogar in den High-Tech-Sektoren.
Eine Analyse von IHS zeichnet dann ein eher negatives Bild für die Zukunft. Auf dem neuen Kontinent wird 2012 ein starker Rückgang der Fernsehkäufe erwartet: -5 % im Vergleich zu 2011, und bis 2015 wird es keine Markterholung geben. Bisher handelt es sich jedoch um eine auf das US-Territorium beschränkte Analyse. Werden diese Prognosen mit den rückblickenden – und globalen – Daten von Displaysearch, einem auf die Analyse des Bildschirmmarktes spezialisierten Unternehmen, verglichen, haben wir die Bestätigung, dass mehr auf dem Spiel steht als ein einfacher Wirtschaftsabschwung: in der 2011 gingen die Auslieferungen von Fernsehgeräten weltweit zum ersten Mal seit 2004 zurück. Der Rückgang ist nicht sehr stark (-0,3 %), aber signifikant, wenn man bedenkt, dass der Fernsehmarkt in der Vergangenheit immer stärkere Trends eingeschlagen hat, die von technologischen Fortschritten angetrieben wurden und immer weiter anstiegen Produktivität.
Laut Paul Gagnon, Direktor von NPD Displaysearch, ist die unbefriedigende Einkaufsquote auf überhöhte Lagerbestände Anfang 2011 und auf den Rückgang der japanischen Nachfrage nach dem Auslaufen der steuerlichen Anreize für den Geräteaustausch zurückzuführen. Darüber hinaus haben Prognosefehler bei den Verkäufen die Lagerbestände erhöht und die Gewinne der multinationalen Unternehmen geschädigt, die gezwungen sind, die Preise zu senken, um die Absatznachfrage zu finden.
Unterdessen nimmt der asiatische Markt weiterhin den größten Anteil ein: 21 % der Gesamtzahl, während der nordamerikanische Markt an zweiter Stelle 20,5 % der Sendungen gewonnen hat und damit der einzige ist, der ein jährliches Wachstum verzeichnet.
In einem Sektor, in dem Samsung mit einem Wachstum von 18 % im Jahr 2011 glänzt, schließen die drei Cinderellas Sony-Panasonic-Sharp die Rangliste mit einem Rückgang der Marktanteile von 34 %, 19 % bzw. 30 %, Daten, die die Bewegungen innerhalb der erklären Sony-Produktionslinien und in den Vorständen von Panasonic und Sharp, Managementbewegungen, die darauf abzielen, Produktionsketten effizienter zu gestalten, aber auch die Verantwortlichen für nicht gerade optimale Bedarfsanalysen zu „bestrafen“.
Aber es gibt noch mehr. Der technologische Fortschritt hat CRT-Fernseher schnell vom Markt verdrängt und einen schnellen Beitrag zum Austausch alter Geräte geleistet, was multinationalen Unternehmen in Ländern mit hohem Einkommen, in denen Fernseher seit den 60er Jahren nicht mehr als Luxusartikel gelten, hervorragende Gewinne garantiert hat. Gerade in Schwellenländern, in Ländern, in denen Kathodenbildschirme noch nie ein Massenprodukt waren, hat der Wettlauf um Ersatz noch nicht stattgefunden: Die meisten Familien jagen noch immer dem ersten Fernseher hinterher, und das Pro-Kopf-Einkommen muss noch lange steigen Viele Kerne können sich eine ultradünne neueste Generation leisten.
Hinzu kommen sich rasant entwickelnde Nutzungsgewohnheiten: Bleibt das Wohnzimmer mit großem Bildschirm der Treffpunkt der Durchschnittsfamilie, erodiert der technologische Fortschritt die Marktanteile kleinerer Fernseher – meist solche für Schlafzimmer oder Küche – zugunsten von Tablets und Tablets Laptops.
