Die Verhaltensänderungen, die durch die zunehmend allgegenwärtige Präsenz des Internets im täglichen Leben hervorgerufen werden, haben auch Informationssuchmuster mit sich gebracht, wodurch den Werbeinvestitionen, die durch das Netz vermittelt und von den unangefochtenen Dominatoren des Internets katalysiert werden, ein ständig wachsendes Gewicht beigemessen wird: Google-YouTube, Microsoft , Yahoo und Facebook.
Doch der „Digital Shifting“ durch die Dominanz der Big Four hat nicht nur ganz konkrete Auswirkungen in Bezug auf entgangene Einnahmen für Steuerbehörden auf der ganzen Welt, aufgrund der bekannten Praxis, Gewinne dort auszuweisen, wo sie weniger besteuert werden durch zwischenbetrieblichen Handel, aber auch durch fehlende Wirtschaftstätigkeit und Beschäftigung.
Studio Ambrosetti errechnet, wie 100 Euro, die in den Medien- und Werbebereich investiert werden, eine Steigerung des Bruttoinlandsprodukts von 256 Euro bewirken. Durch die Verfeinerung der Berechnung und den Versuch, den Effekt der Stimulierung der Nachfrage durch aus dem Ausland verwaltete Banner und Videos auszuschließen, wäre der resultierende Wert niedriger, würde aber nicht unter 127 Euro fallen, dem Koeffizienten, um den das BIP allein aufgrund des direkten Effekts steigen würde - also bezogen auf dieselbe Produktionskette der Medienbranche - der kanonischen Investition von 100 Euro.
Noch deutlicher wären die Auswirkungen auf die Beschäftigung. Studio Ambrosetti ermittelt auch, wie ein zusätzlicher Beschäftigter in der Medien- und Werbebranche 2,49 Beschäftigte in der Gesamtwirtschaft schafft.
Dies bedeutet, dass Google-YouTube, Microsoft, Yahoo und Facebook, die es laut Nielsen-Daten schaffen, 80 % des Online-Werbemarktes zu verschlingen, indem sie ihn den italienischen Werbeagenturen wegnehmen, unter Berücksichtigung dessen einen erheblichen wirtschaftlichen Einfluss auf unser Land haben in Italien ist das Geschäft 1,4 Milliarden Euro wert.
Zudem steigt der Verlust durch die Abkehr von traditionellen Medien kontinuierlich an, zu deren Lasten die Werbeeinnahmen auf dem Webkanal zwischen 80 und 2008 um 2012 % gestiegen sind.
Die Schnittstelle zwischen dem Internet und der Globalisierung ermöglicht es, globale Werbekampagnen durchzuführen, die eher in Mountain View als in Richmond konzipiert wurden, mit minimalen Installationen in den verschiedenen Zielländern, also ohne einen stärker artikulierten Kreislauf zur Vervielfachung von Einkommen und Beschäftigung zu aktivieren die Empfängerländer.
Google, das in Italien mehr als eine Milliarde Euro einnimmt, hat landesweit 120 Mitarbeiter, Microsoft hat 60, Yahoo 90 und Facebook nur 15. Diese Strukturen verwalten eine Masse von Werbeinvestitionen für Italien, die von Experten auf nur 350 Millionen geschätzt werden, wobei 800 übrig bleiben Hände von im Ausland befindlichen Plattformen.
Es wäre daher dringend erforderlich, dass die Verlage, die den digitalen Wandel zur Kenntnis genommen haben, in der Lage wären, das Web angemessen zu überwachen und der übermäßigen Macht des neuen Oligopols par excellence entgegenzuwirken.
Die Vorteile wären enorm. Branchenanalysen zufolge würde eine 10-prozentige Steigerung des Internetgeschäfts 200 zusätzliche Arbeitsplätze schaffen, wie Maurizio Ricci vor wenigen Tagen in "Repubblica" schrieb. Und da sich das Internet sehr schnell entwickelt, was natürlicherweise zu einem Vorrecht junger Menschen führt, wäre die Hälfte der Neueinstellungen in der Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen, der aufgrund der Krise am stärksten entfremdeten Generation.
