La neue Werbekampagne von CheBanca!, das dieser Tage auf Sendung ist (siehe Video am Ende des Artikels), weckt einige Überlegungen. Der erste betrifft die Botschaft des Unternehmens und damit seine strategische Positionierung. Die Direktbank der Mediobanca-Gruppe, in der Tat, er hatte uns an einen sehr poppigen Ton gewöhnt: Von Musicals inspirierte Werbespots mit Balletten, Majoretten, Liedern und überall fliegendem Geld. Eine Sprache, die aus gutem Grund gewählt wurde – das Management stammt aus dem großen Erfolg von Conto Arancio – aller Wahrscheinlichkeit nach auch soll ein breites Publikum ansprechen (der Breakeven der Initiative erfordert große Zahlen), nicht sehr empfindlich gegenüber ausgefeilten finanziellen Argumenten.
Jetzt plötzlich der Schlenker: in der neuen Kampagne – kreiert von der neuen Agentur Dlv Bbdo, die Casiraghi & Greco übernimmt – der Ton wird nachdenklich und greift ganz andere Themen auf (Bau einer sicheren Zukunft), interpretiert von der warmen Stimme des Synchronsprechers Luca Ward. Daher die erste Frage: Kann eine Marke, egal aus welchem Bereich, aber umso mehr in einem heiklen Bereich wie dem Sparen, ihre Botschaft und noch mehr ihren Tonfall so drastisch ändern? Es ist, als ob unser alter Spaßfreund, der immer mit einem Witz beginnt, an der Tür klingelte und bei unserem ersten Witz aus dem gemeinsamen Highschool-Repertoire ernsthaft antwortet: "Was ist der Sinn des Lebens?". „Geht es dir gut?“, fragten wir ihn.
Wenn der erste Punkt rein intern ist und die Beziehung zwischen CheBanca! und sein Publikum, der zweite ist wichtiger und stellt die Welt der Vermögensverwaltung und damit auch die italienischen Banken in Frage. Hören wir uns den Werbespot an: „…weil wir wissen, dass Sie uns nicht nur Ihre Ersparnisse bringen, sondern… es ist das Haus mit Garten, von dem Sie träumen, es zu kaufen, um es den ganzen Sommer über mit Blumen und Freunden zu füllen, oder den Universität der Jungen“. Überraschung. Ein Sparkonto – typischerweise ein Cash-Management-Tool – bricht mit vermögensverwaltungstypischen Argumenten in die Kategorie Vermögensverwaltung ein: die Aufwertung langfristiger Ersparnisse mit quasi-Rentenzwecken. Der Schritt ist interessant, insbesondere in einer Zeit, in der eine Umgestaltung der Sozialhilfe im Gange ist, mit einer erwarteten Senkung der öffentlichen Renten und der daraus resultierenden Notwendigkeit, verstärkt auf private Renten zurückzugreifen.
Der Versuch ist legitim. Wenn überhaupt, CheBanca! wird das Problem haben, das Versprechen in Zukunft zu halten, vielleicht in Kontexten von anderen Zinssätzen als den aktuellen (bei Renditen von 2 % zahlen Sie für die Universität für Ihre Kinder?), aber - wieder - es ist eine "private" Angelegenheit. Am auffälligsten ist heute, wie dieser Overspill ohne Widerstand erfolgt, nämlich dank des totalen Schweigens der großen Vermögensverwalter und ihrer Anteilseigner (der Banken). Einverstanden, dass der Markt schlecht läuft, einig, dass die Banken tausend Probleme haben, von der Kapitalisierung bis zu griechischen Anleihen, einig, dass zwischen Börsennotierungen, Fusionen und angekündigten und immer wieder verweigerten Verkäufen die größte Ungewissheit über das Schicksal der Vermögensverwaltungsgesellschaften der großen Unternehmen herrscht . In Ordnung. Aber was für ein ganzer Industriesektor, der geradezu strategisch ist (da es um Ersparnisse und damit um das zukünftige Wohl einiger Millionen Italiener gehen sollte) Ich kann seit Jahren kein Wort herausbringen, eine Strategie aufzuzeigen, Sparer dazu zu erziehen, unabhängig von der Performance der Börsen zu investieren, kurz gesagt, ihre Rolle als Motor für Entwicklung und Wohlstand wieder in Besitz zu nehmen, kann sich keine Sorgen machen.
Se die italienischen Banken Sie denken, dass die Vermögensverwaltung nicht wichtig ist, dass die Hunderte von Milliarden Euro unter Verwaltung (die drei größten Gruppen des Landes verwalten 450 Milliarden, das entspricht 50 % der italienischen Gesamtsumme!) eine nutzlose Last sind, die die Versprechen aufzubauen Vermögen für die Zukunft durch kluges und antizyklisches Investieren in geographisch und nach Anlageklassen diversifizierte Fonds sei ein Witz, heißt es. Lassen Sie sie umgekehrt ihre Stimme erheben, Dialog mit Bürgersparern. Immer, nicht nur dann, wenn sich eine mögliche Börsenplatzierung abzeichnet. Andernfalls werden Verwirrung und Misstrauen zum Schaden aller nur zunehmen.
