Angesichts der Bedürfnisse des Angriffsmarketings, immer auf der Suche nach dem extravagantesten Kunstgriff, um die gewagtesten Assoziationen und die entferntesten Synapsen unseres Gehirns zu necken und zu provozieren, gibt es kein rationales Bedürfnis, das vorurteilsfrei ist. So wird das Verhältnis von Werbegag und Produkt immer dünner und verworrener, bis es an logischen Unsinn grenzt.
Der neueste Trend in der Werbung für Luxusautos zielt darauf ab, den rebellischen Geist der Verbraucher anzuregen. Verzaubert von der Geschwindigkeit von Juwelen auf vier Rädern, erscheinen immer häufiger in den Werbespots Manager außerhalb der Linien, die beschlossen haben, die Annehmlichkeiten des städtischen Lebens aufzugeben, um sich den Abenteuern des extremen Überlebens in unwegsamen Landschaften oder undisziplinierten jungen Wüstlingen zu widmen, die übertragen , mit ihrem kühnen Blick, eine tiefe Allergie gegen Moral und Regeln sowie gegen die Regeln der Straße.
Um diesem revolutionären Wendepunkt des Luxusautos sein Gesicht zu verleihen, war diesmal das Symbol der Anti-System-Guerilla par excellence Ernesto Che Guevara an der Reihe. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG und Mercedes-Benz, nutzte bei der Vorstellung des neuen Carsharing-Projekts des deutschen Automobilherstellers das extragroß hinter ihm projizierte Bild des argentinischen Kommandanten, um seine Präsentation zu begleiten. Che Guevara erscheint auf seinem berühmtesten Bild, dem „Guerrillero Heroico“ des kubanischen Fotografen Alberto Korda vor dem in großen Lettern geschriebenen „Viva la revolución“. Auf der Baskenmütze sticht anstelle des Sternsymbols des Kommunismus der Mercedes-Anhänger hervor. Das Mittel, das sowohl linke Exponenten als auch Exilkubaner und die amerikanische Rechte erzürnt, stößt bei niemandem auf Sympathie, so dass Daimlers Nummer eins sich entschuldigen muss.
Das Bild von Che Guevara, das 1960 von Korda, dem damaligen offiziellen Fotografen von Fidel Castro, aufgenommen wurde, wurde unzählige Male im Bereich der Mode, des Kunstkinos und sogar der Werbung verwendet, bis es Eingang in die moderne Ikonographie fand. Die Verbreitung der Fotografie ist Giangiacomo Feltrinelli zu verdanken, der sie 1967 von Korda selbst erwarb und sie zum Gedenken an Guevaras Tod im selben Jahr auf Tausenden von Plakaten reproduzierte. Im Jahr 2000 verklagte die Fotografin den russischen Wodkahersteller Smirnoff, der das Bild für eine Werbekampagne verwendet hatte, und zwang sie, eine Entschädigung von 50.000 US-Dollar zu zahlen (die dann für wohltätige Zwecke gespendet wurde). Der Fotograf starb dann 2001 und Detsche wird wohl nur mit einer formellen Entschuldigung bei beleidigten Exilanten und empörten Che-Sympathisanten davonkommen.
