Das Merchandising der Fußballklubs in Europa wächst, aber Italien verliert an Boden und bildet zunehmend das Schlusslicht unter den fünf großen Ligen und wird von Frankreich überholt. Und immer unter den 98 Klubs der fünf besten Turniere, Nike übertrifft – zum ersten Mal seit 2010 – Adidas in Sachen Sponsoring, auch wenn die deutsche Marke als offizieller Partner der größten Events (WM und Champions League) den Gegenzug für 2015/16 vorbereitet.
Dies sind die beiden wichtigsten Neuigkeiten, die aus dem European Football Kit Supplier Report 2014 hervorgehen, der von dem französischen Unternehmen erstellt wurde Repucom: 13 Millionen Shirts wurden in der vergangenen Saison verkauft (+14 % im Vergleich zu 11,3 Millionen in 2011-12) der Premier League-Teams (führend mit 5,14 Millionen), Liga (3,10 Millionen), Bundesliga (2,32 Millionen) und Ligue 1 (1,22 Millionen), die dank der PSG von Die Scheichs schneiden sogar besser ab als die Serie A, zuletzt mit nur 1,18 Millionen verkauften Trikots, bei einem kontinentalen Durchschnitt von 2,6.
Italien verliert daher in einem ausgesprochen schwierigen Moment für die Bewegung als Ganzes auch den Kampf um das Merchandising, das stattdessen einen immer wichtigeren Einnahmeposten in ganz Europa darstellt, insbesondere im deutschen Siegermodell, das unterschiedslos auf alles abzielt: nicht nur Stadien und TV-Rechte, aber auch Jugendbereiche und eben Marketing. Wobei die italienischen Klubs, abgesehen von Juve, mittlerweile fast ausschließlich am Geld der TVs und dem Verkauf der großen Tiere klammern, um Geld aufzutreiben und mal (selten) wieder in junge Spieler zu investieren, mal (öfter) in Schrott aus anderen Ligen. Und es macht wenig aus, wenn unter den 5 jeweiligen Top-Klubs von Nike und Adidas (für die die beiden Marken jeweils und insgesamt 125 und 135 Millionen Euro ausgeben) jedoch drei Mannschaften aus dem Boot tauchen: Inter und Juventus, ausgerüstet von den Amerikanern, der Milan von den Deutschen.
Tatsächlich ist der Merchandising-Krieg auch und vor allem unter den Sponsoren entbrannt: Adidas dominiert derzeit den Weltmarkt (den es sich mit Nike insgesamt zu 70 % teilt) mit 36 % Anteil, macht 15 Milliarden Euro Umsatz (20 Milliarden des US-Schnurrbarts) und ist offizieller Partner der wichtigsten Ereignisse wie der Weltmeisterschaft (bei der es zwei Mannschaften ins Finale brachte, darunter das siegreiche "Heim"-Team) und der Champions League. Das nicht vergessen Der Hit des Sommers, James Rodriguez bei Real Madrid, das ist alles Adidas, und in nur einer Stunde nach seiner Unterzeichnung brachte er die Blancos dazu, mehr als 90 Euro zu verdienen, indem er 900 Hemden in 60 Minuten verkaufte (15 pro Minute!).
Trotzdem wird Nike ab der nächsten Saison zum ersten Mal seit 2009-2010 mehr Klubs unter den 98 der fünf großen Meisterschaften gewinnen: 26 gegen 18 (noch nie war die Kluft zwischen den Trikots so groß zugunsten eines der zwei), wobei Puma bei 9 aufhört, auch wenn die zweite deutsche Marke mit dem Wechsel zu einem Spitzenklub wie Arsenal für die ungeheure Summe von 180 Millionen Euro in fünf Jahren einen großen Wurf hingelegt hat. Eine wichtige, aber miserable Zahl im Vergleich zu dem Betrag, den Adidas für den Gegenüberholvorgang in der Saison 2015-16 bereitgestellt hat, wodurch zwei sehr wichtige Klubs wie Manchester United und Juventus von der Konkurrenz abgezogen wurden. Vor allem das Angebot für die Red Devils, die Nike derzeit die Schönheit von 31 Millionen pro Saison abnehmen, sorgte für Aufsehen: 94 Millionen Euro jährlich für zehn Jahre! Hinzu kommen die rund 24, die Juventus zugeteilt werden: Krümel, definitiv, aber sicherlich mehr als die 19, die derzeit von ihren US-Rivalen garantiert werden.
Wir bringen Manchester United nach Hause, den Klub mit den meisten Trikotverkäufen der Welt. Adidas wird somit seine Präsenz auf dem britischen Markt festigen, der, wie die Daten zeigen, eindeutig der profitabelste ist und er ist auch der einzige, in dem er dem Angriff von Nike bereits widerstanden hat, indem er 5 Teams behielt (der Schnurrbart ist Dritter mit drei, Puma mit 4). In allen anderen Top-Meisterschaften hat Nike die Führung übernommen und wird sie behalten: In Italien wird es Juve verlieren, aber es hat derzeit 5 Klubs gegen 1 von Adidas, in Spanien hat es neben Barcelona 5 andere Teams, gegen 4 Adidas (das aber den Real hat…) und erreicht auch 6 in Frankreich (einschließlich PSG) und Deutschland, wo er die Bayern jedoch seinen Rivalen überlässt. Ein Krieg um das letzte verkaufte Hemd, in dem Italien allerdings eine marginale Rolle spielt.
