Die „Zufälligkeit“ eines Bestsellers
Einen Bestseller zu schreiben, hätte Cagliostro fasziniert. Dabei geht es eher um Alchemie als um Logik, Naturtalent oder Big Data. Analysten von Goldman Sachs, die in der Lage sind, den Trend eines materiellen Guts wie den Verbrauch von Streichhölzern in Finnland oder Peru mit der Genauigkeit eines Scharfschützen vorherzusagen, hissen die weiße Fahne, wenn sie aufgefordert werden, den Trend eines Films, eines Buchs oder dergleichen vorherzusagen Kultur- oder Unterhaltungsprodukt. Das Verhalten der Verbraucher solcher Waren ist nicht vorhersehbar. Die einzig möglichen Prognosen, die oft eklatant falsch sind wie die des E-Book-Wachstums, sind makroquantitativer Art; Beispielsweise wird die weltweite CAGR der Kinoindustrie im Fünfjahreszeitraum 2016-2021 3 % betragen. Darüber hinaus ist es schwierig zu gehen.
Das Einzige, was sicher bekannt ist und das letztendlich das Fundament der Verlagsbranche bildet, ist, dass ein Autor, der einen Bestseller geschrieben hat, mit ziemlicher Sicherheit einen zweiten, einen dritten und so weiter schreiben kann. Die Loyalität der Verbraucher gegenüber einem Kulturprodukt, das ihnen sehr gut gefallen hat, ist jeder anderen kommerziellen Loyalität überlegen. Potenzielle Bestsellerautoren zu finden, ist also die größte Herausforderung der Branche und die Grundlage für ein gesundes und dauerhaftes Geschäft. Wie wurde diese Herausforderung bisher angegangen?
Auf der Suche nach dem Bestseller: ein Geniestreich
Es gab wirklich Alchemisten an den Ursprüngen des modernen Verlagswesens. Sie waren die großen Persönlichkeiten der intellektuellen Verleger, die, auch mit einem starken Unternehmergeist und einer starken Risikobereitschaft ausgestattet, das richtige Thema und Manuskript ausspähten und es schafften, es zu einem Bestseller zu machen und den glücklichen Schriftsteller zu einem ihrer Familie zu machen . Es würde genügen, sich anzusehen, wie Giangiacomo Feltrinelli 1957 einen Vervielfältigungsapparat in „Doktor Schiwago“ verwandelte, eines der erfolgreichsten Bücher des Weltverlagswesens. Im folgenden Jahr wurde sein Autor Boris Pasternak mit dem Nobelpreis ausgezeichnet. Aber das Durchstöbern von Samizdat und das Einschleusen in Indiana Jones ist nicht die einzige Möglichkeit, Erfolgsgeschichten zu schreiben.
Da ist auch die „Calasso-Methode“, die mit ihrer Adelphi in die Forschung gegangen ist und wie ein visionärer Immobilienentwickler ein unerforschtes Grenzgebiet völlig abseits des Trend-Mainstreams besetzt, aber mittel- und langfristig enormes Entwicklungspotenzial besitzt; Potenzial, das im Moment nur für einen originellen, verträumten und sogar mystischen Intellektuellen sichtbar ist. Die „Calasso-Version“ ist im Großen und Ganzen mit der Doktrin der disruptiven Innovation gleichzusetzen, die das Evangelium jedes verrückten Start-up-Gründers ist. Aber dazu muss man gut sein, Genies wie Steve Jobs waren es. Und Calasso ist es. Leider haben die meisten von uns nicht das gleiche Talent.
Im Zeitalter der Massenmedien haben die Erben der großen Gründerintellektuellen ihre Verlage an die gigantischen Medienkonzerne verkauft. So sind wir von einer meisterlich-wahrsagend-paternalistischen Herangehensweise an den Bestseller zu einer rein betriebswirtschaftlichen und kaufmännischen übergegangen. Das Gespür für moderneres Marketing und quantitative Marktanalysetechniken ist verloren gegangen: Excel-Sheets haben Schulterklopfer und Weihnachtskalender abgelöst. Die Autoren schätzten immer mehr den auf den Vorabscheck geschriebenen Betrag als die Wertschätzung und Freundschaft des Verlegers. Aber wir haben keinen großen Unterschied gesehen: Über 70 % der veröffentlichten Bücher erreichen keine Gewinnschwelle und es sind immer noch die weißen Wale einiger aufzählbarer Aktien an den Fingern einer Hand, die das Geschäft am Laufen halten und Dividenden an hungrige Aktionäre ausschütten. Ergebnisse.
Wie könnte es mit neuen Medien sein und ist es immer noch nicht
Mit den neuen Medien schien das Bestseller-Puzzle dank Big Data endlich einen Punkt nahe der Lösung erreicht zu haben. Big Data kann wirklich der entscheidende Hebel sein, wenn man sie zu nutzen weiß. Da es sich um Daten von schwer vorstellbaren Dimensionen handelt, die mit Spionagemethoden gesammelt wurden, muss man wissen, wie man sie verfeinert, interpretiert, finalisiert und in Entscheidungen umwandelt. Netflix und Amazon wissen praktisch alles über deren Kauf- und Konsumverhalten, indem sie die Navigation ihrer Kunden nachverfolgen. Das ist eine gute Ausgangslage, so hervorragend, dass der verstorbene David Carr wenige Wochen vor seiner Abreise noch schreiben wollte, die Suche nach dem Bestseller sei beendet, weil Netflix ihn uns mit einem Datenanalysealgorithmus serviert hätte. Aber genau das passiert nicht. Andererseits.
Netflix produzierte House of Cards (das niemand in Hollywood und New York wollte) für die visionäre Intuition seines Chief Content Officer Ted Sarandos. Es war ein kolossaler Erfolg, auch dank der Idee von "Binge Vision" (alle Folgen einer Staffel sofort zum Anschauen verfügbar). Dann war da der preisgekrönte Orange Is the New Black … und dann kam Marco Polos Fauxpas, eine ehrgeizige 90-Millionen-Dollar-Produktion. Aber wie konnten Big Data ein Drama vorschlagen, das im China des 95. Jahrhunderts mit einer zu 2015 % asiatischen Besetzung spielt, wenn das damalige Netflix-Publikum nur aus dem Westen bestand? Netflix kann sich beim Anschauen von Disney trösten. 150 produzierte Disney, das sein Ziel sehr genau kennt, einen Film wie Tomorrowland, der nicht einmal kostendeckend war und eine zusätzliche Marketinginvestition von XNUMX Millionen Dollar erforderte.
Der Verlagszweig von Amazon, Amazon Publishing, veröffentlicht sicherlich keine ausgewachsenen Bestseller, tatsächlich sehen wir es selten in den Klassikern der letzteren.
Es braucht Zeit, um die Bestseller-Formel zu finden, und in der Zwischenzeit ist die Alchemie immer noch der Ansatz, der am besten funktioniert. Bis jetzt.
Der Bestseller-Code
Nun haben Matthew L. Jockers – Direktor des Literary Lab an der University of Nebraska in Lincoln – und Jodie Archer – PhD in Stanford und Erfahrung bei Apple – beide Experten für Computerlinguistik – in einem Buch mit dem Titel The Bestseller Code: Anatomy of the beschrieben Blockbuster-Roman die Formel für die Verpackung eines Bestsellers. Das Buch erscheint im September 2016 bei der St. Martin's Press der Macmillan Group. Kosten des Hardcovers 17,56 Dollar, Kosten des KIndle-eBooks 19 Dollar, zwei Dollar mehr (deshalb fällt der E-Book-Markt der mittelgroßen Verlage wie ein trockener Zweig). Schade, dass das passiert!
"Publisher Weekly" veröffentlichte eine knappe Rezension des Buches und sofort begann eine Debatte, in die viele Branchenexperten eingriffen, darunter Mike Shatzin. Der Punkt ist: Kann es wirklich ein Algorithmus sein, der auf einer quantitativen Textanalyse basiert und uns die Bestseller-Formel liefert?
Kreis Dave Eggers, das ist das Modell
Bevor wir diese Frage beantworten, wollen wir versuchen, die These der Autoren zu verstehen, was sich aus den ersten wesentlichen Vorwegnahmen des Buches ableiten lässt. Der Kreis von Dave Eggers (übersetzt ins Italienische von Mondadori) ist das paradigmatische Beispiel für den Roman, der die Spitze der Bestseller-Klassiker erreichen kann. Nach den Ergebnissen des Algorithmus der beiden Autoren hat Der Kreis alle literarischen Elemente des Bestsellers; 100 % Übereinstimmung. Eggers, schreiben die beiden Autoren, „ist der paradigmatische Schriftsteller der letzten 30 Jahre“. Und hier hat uns der Algorithmus wirklich erraten, denn The Circle steht seit langem auf der Bestsellerliste der New York Times und verkaufte laut Bookscan 80 Hardcover- und 140 Taschenbuchexemplare.
Die beiden Autoren analysierten 20 Romane aller Genres mit Techniken der Computerlinguistik. Der Jockers-Archer-Algorithmus untersucht Handlung, Charaktere und Themen und bestimmt dann die erste Zutat der Formel: die richtige Mischung aus Handlung, Charakteren und Themen, um die Erwartungen des Lesers am stärksten zu erfüllen.
Die zweite Zutat der Formel ist die Symmetrie der Handlung, die sich über eine Struktur von höchstens 3 Akten entwickeln muss. Alle Bestseller der letzten 30 Jahre teilen den gleichen Handlungsrhythmus.
Die dritte und letzte Zutat betrifft den Schreibstil: Es muss in Alltagssprache geschrieben werden. Zwischen dem Charakter der Charaktere und den Verben, die der Autor verwendet, um seine Handlungen zu beschreiben, muss absolute Kohärenz bestehen.
Laut diesem Buch liegt das Geheimnis eines Bestsellers in seinem Inhalt. In der Präsentationsform des Buches auf Amazon steht geschrieben, dass man dank Textanalyse zu 97% feststellen kann, ob ein Manuskript ein Bestseller wird oder nicht.
Eine These, die diejenigen, die glauben, dass es mehr die inhaltlichen Faktoren als die Inhalte selbst sind, die einen Bestseller ausmachen, aufschrecken lässt.
Steht wirklich alles im Inhalt? Es ist nicht im Publikum
Es ist sicherlich nicht die Computerlinguistik, die uns als Bestseller dient, sondern das Marketing. Dies war die erste Reaktion auf die Thesen des Buches von Mike Shatzkin, einem der klügsten und meistgehörten Insider in der Welt des New Publishing. Auf seinem Blog schrieb er: „Mein Team ist sich einig. Das Argument, dass ein Buch mit Textinhaltsanalyse ohne Berücksichtigung von Marktforschung, Branding oder Marketing zum Bestseller wird, ist aberwitzig."
Die der beiden Autoren von Bestseller Code, also die These, dass die rechnerische Analyse des Textes einer der bestimmenden Faktoren für den Erfolg eines Buches ist, ist nicht ganz neu. Neu ist der totalisierende Ansatz der Autoren des Buches. Zwei Start-ups, BookLamp, übernommen von Apple, und Trajectory haben Tools entwickelt, um die Häufigkeit der Verwendung von Wörtern, die Struktur von Sätzen, die vorherrschenden Themen und andere Hinweise zu erhalten, um die Arbeit aus der rechnerischen Analyse des Textes der SEO zu leiten und des gesamten Marketingteams des Verlags. Dank dieser Analyse, die BookLamp „BookDNA“ nennt (das Projekt heißt Book Genome Project), ist es möglich, die Komplexität des Inhalts zu messen, das Niveau abzuschätzen, das der Leser benötigt, um ihn zu verstehen, und auch das Referenzalter. Kein schlechter Anfang.
In diesem Fall wird die Textanalyse als unverzichtbare Unterstützung der Marketingaktion angesehen, deren primäres Ziel es ist, den Titel dem Referenzpublikum bekannt zu machen. Wenn das Publikum nicht mit den Inhalten in Kontakt kommt, wird ein potenzieller Bestseller-Inhalt niemals zum Marktbestseller.
Laut Shatzkin ist mehr als der Inhalt die Publikumsforschung der Wendepunkt. Der Inhalt selbst bietet eine geringe Vorhersagbarkeit hinsichtlich seines kommerziellen Erfolgs. Der Käufer, den der Verlag sucht, kennt das Buch nicht, und dieser Leser kann „aufwachen“, indem er die Interessen und Suchen nutzt, die dieser Leser durchführen kann, um diese Interessen zu klären. Der Ausdruck „Civil Rights“ taucht beispielsweise nie im Dark Beyond the Hedge auf, was stattdessen der gesuchteste Ausdruck von Lesern ist, die sich für dieses Thema interessieren.
Neue Tools für das neue Publishing
In Wirklichkeit, wie Neil Balthaser, Gründer von Intellogo und Veteran der Buchbranche, schreibt, dient die Textanalyse der Bücher, die es auf die Bestsellerliste der „New York Times“ schaffen, dazu, die Lesepräferenzen des Publikums zu verstehen und damit die Investitionen des Verlags zu steuern. Balthaser schreibt: „In einer digitalen Zukunft kann der Einsatz von automatisierten Textanalyseplattformen dem Verlag Echtzeit-Informationen über seine Kunden liefern, erkennen, was auf dem Markt funktioniert und was nicht funktioniert und durch eine akkurate vielleicht einen Bestseller bauen ein Bild von dem, was der Leser will und nicht einfach durch das, was dem Verlag spontan einfällt … Diese Art der informierten Entscheidung war bisher teilweise möglich, und oft haben Verlage blind veröffentlicht, in der Hoffnung, eine Zielgruppe zu treffen, die bereit ist, ihre Bücher zu kaufen.“
In dieser digitalen Zukunft wird die Arbeit des Verlags zunehmend datenzentriert sein, und anstatt ein Herausgeber zu sein, müssen sie ihre Büros mit Entwicklern, Buchhaltern und Linguisten füllen, die den Inhalt veröffentlichter Bücher, Manuskripte und mehr analysieren müssen alle identifizieren Lesetrends.
Das Problem ist jedoch, wie uns eine Studie des Pew Research Centers mitteilt, dass Buchleser immer weniger werden und daher, noch mehr als in der Analyse des Bestehenden, alle Buchverlagsakteure in Produktinnovationen investieren müssen, um einen Marktanteil zu gewinnen Klientel, die ihren Geschmack ändert und zu Pokemon GO flieht, das wirklich an der Schnittstelle von Fiktion und Realität steht, wie es ein Buch niemals sein kann.
