Facebook, Blogs, Communities und Foren. Soziale Netzwerke, die zum Teilen geboren sind, aber auch einen erheblichen Einfluss auf Verbraucherentscheidungen haben. Auch bei Bankdienstleistungen. Das zeigt eine Studie der School of Management des Mailänder Polytechnikums in Zusammenarbeit mit dem Medienüberwachungsunternehmen Mimesi 8 Millionen Italiener ändern ihre Kaufentscheidungen aufgrund der über soziale Medien abgerufenen Informationen (Für die Umfrage wurde eine Stichprobe von 18 Internetnutzern im Alter zwischen 65 und 1.184 Jahren verwendet.) Damit gesellen sich die neuen Medien zu den traditionellen Medien als maßgebliche Informationsquellen in Kaufprozessen mit Verbrauchern, die die Mechanismen zur Suche und Auswahl von Informationen völlig verändert haben.
Mit anderen Worten bedeutet das das Alle Kommentare, Meinungen und Informationen, die im Internet kursieren, werden durch die unaufhaltsame Werbemacht zum Buzz, wie es im Fachjargon heißt. Ein Phänomen, das jedoch von Unternehmen bewältigt werden muss, die es sich nicht leisten können, nicht Teil dieser Diskussion im Internet zu sein: Ob sie auf Facebook präsent sind oder nicht, ob sie Foren organisieren oder nicht, die Begeisterung für ihre Produkte geht unabhängig davon weiter. „Eine der Herausforderungen und Chancen für unsere Unternehmen, aus der Krise herauszukommen“, sagt Giuliano Noci, ordentlicher Professor für Marketing am Mailänder Polytechnikum, „wird darin bestehen, die Veränderungen im Kaufverhalten zu erkennen und alle Kanäle angemessen zu überwachen, nicht nur zur Förderung, sondern auch.“ dem Markt zuzuhören und mit ihm in Dialog zu treten“.
Gleichzeitig muss die ausgeprägte gemeinsame Nutzung des Netzwerks Unternehmen in Richtung Informationssicherheit treiben. Darauf zu spielen, kann sich eher als Bumerang denn als Vorteil erweisen. Tatsächlich ist es dasselbe Netzwerk, das versucht, falsche und tendenziöse Informationen zu korrigieren. Ein Beispiel? Auf Twitter gibt es in den Tagen der Erdbeben in der Emilia Romagna diejenigen, die das Wort „Erdbeben“ verwendet haben, um kommerzielle Angebote zu starten. Und das Netzwerk rebellierte mit Hunderten beleidigender Nachrichten. Eine negative Marke, die für immer online bleiben wird.
Wer ist der Verbraucher, der im Kaufprozess auf neue Medien achtet? Das aus der Studie hervorgegangene Identikit spricht von a bewusster Verbraucher, der großen Wert darauf legt, Informationen über die Produkte und Dienstleistungen zu finden, die er kaufen möchte Nutzung verschiedener Informationskanäle während des gesamten Prozesses. Soziodemografische Variablen wie Einkommen und Bildungsniveau sind in der Regel keine diskriminierenden Faktoren bei der Identifizierung des Segments, aber das Alter stellt heute einen Unterscheidungsfaktor dar, im Durchschnitt haben wir es mit 32-Jährigen zu tun.
In jedem Fall scheint die Nutzung verschiedener Medien durch den Verbraucher stark mit der Produktkategorie verknüpft zu sein, die am Kaufprozess beteiligt ist. Bei Bankdienstleistungen zum Beispiel (neben Babynahrung, Reformkost und mobilen Geräten eine der vier Produktkategorien, die in der Studie berücksichtigt wurden) kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass der Verbraucher insbesondere im Hinblick auf Girokonten tendenziell auf Unternehmensseiten zurückgreift, um Informationen und Details einzuholen. 30 % der Befragten antworteten, dass sie sehr oft oder immer über Unternehmenswebsites von neuen Produkten oder Angeboten erfahren oder dass sie hier nach einer Werbekampagne in klassischen Medien mehr über ein Produkt erfahren. Das Ergebnis ist, dass 21,2 % ihre Meinung zu einem Produkt sehr oft oder immer geändert haben. 42,7 % der Befragten erklären, dass sie den Informationen, die sie auf Unternehmenswebsites finden, großes, wenn nicht sogar absolutes Vertrauen entgegenbringen.
Tatsächlich handelt es sich bei Bankdienstleistungen um eine Produktkategorie, bei der der Verbraucher dem, was er hört, weniger vertraut, will es klar sehen und geht direkt auf die Website des Unternehmens, weil er erwartet, korrekte Informationen zu finden: Da diese die Beurteilung des Produkts beeinflussen können, geht der Verbraucher davon aus, dass die Unternehmen diesen Aspekt nicht berücksichtigen. Aber auch bei Bankdienstleistungen verachten die Verbraucher Blogs/Foren/Communities nicht, die oft vor den traditionellen Medien oder Facebook und Twitter stehen: 32,4 % der Befragten schenken diesen Kanälen großes, wenn nicht sogar absolutes Vertrauen (28,6 % in 20 % der Befragten suchten hier zu sehr oft oder immer nach weiteren Informationen zu einem ihnen bereits bekannten Bankprodukt (19,3 % bei den traditionellen Medien) und 17,3 % der Befragten änderten ihre Meinung sehr oft nach dem Lesen der Informationen hier (15,8 % nach dem Lesen von Informationen in der Presse und 16,2 % im Fall von Radio oder Fernsehen).
