ہالی ووڈ کی طرف؟
ایپل نے حال ہی میں اعلان کیا ہے کہ اس نے اربواں آئی فون صارفین کے ہاتھ میں دے دیا ہے۔ اگر ہم آئی پیڈز اور میکس پر بھی غور کریں تو کٹے ہوئے سیب کی قوم ہندوستان اور چین کی آبادیاتی اہمیت کو کمزور کرنا شروع کر دیتی ہے۔ کال کرنے کے علاوہ، آئی فون تمام معروف مواد کو صارفین تک پہنچانے کے لیے ایک بہترین ٹول ہے، جو اس ٹول کو پسند کرتے ہیں۔ مزید برآں، ایپل کے ماحولیاتی نظام کو اس طرح سے ڈیزائن کیا گیا ہے کہ یہ کار کی بیٹری کی طرح توانائی کو ضائع کیے بغیر خود سے چلتا ہے۔
اب ایسا ہوتا ہے کہ آئی فون کی فروخت اس رفتار سے بڑھ رہی ہے جس کے ہم عادی ہیں۔ مزید یہ کہ ایپل کی پائپ لائن میں کوئی جابسیئن پروڈکٹ نہیں ہے، کم از کم جہاں تک یہ ظاہر ہوتا ہے، دنیا کی سب سے زیادہ سرمایہ دار کمپنی کی ممکنہ پیش رفت کے بارے میں کچھ عجیب بات ہے۔ ایپل کے لوگ مواد، خدمات اور میڈیا کے بارے میں زیادہ اور ہارڈ ویئر کے بارے میں کم اور کم بات کرتے ہیں۔ حال ہی میں ٹم کک پہلے اور پھر لوکا میسٹری، اطالوی سی ایف او جو وال سٹریٹ پر بہت زیادہ سنے گئے، نے اعلان کیا کہ ایپل ایک میڈیا کمپنی بننا شروع کر رہا ہے۔ اوہ، یہ کہ ایپل گوگل کی طرح ہر سال اپنے کاروبار کی تعریف بدل رہا ہے؟ یقینی طور پر نہیں، لیکن ہمیں ایک حیران کن بیان کا سامنا ہے کہ، ابتدائی طور پر، حیران کن مبصرین جنہوں نے اس میں آئی فون کے مسائل سے موضوع کو دور کرنے کا ایک طریقہ دیکھا، جو کہ چین سے باہر نہیں لگتا۔
پھر بھی، 2016 کی چوتھی سہ ماہی کے ریکارڈ نتائج پیش کرتے ہوئے، ایپل نے یہ ظاہر کیا ہے کہ اوسط کمپنی کوئی بے ترتیب منصوبہ نہیں ہے، بلکہ ایسی چیز ہے جو پہلے سے ہی جدید تعمیر میں ہے۔ ایپل کے کھاتوں میں، مواد اور خدمات نے ایک دھاڑ سنائی جو بلند اور صاف سنائی دی اور اس نے بہت سے قہقہوں کو اڑا دیا۔ 2017 کے اوائل میں بفیٹ، جو ٹیکنالوجی سے دور رہتے ہیں، نے سیب میں برکشائر ہیتھ وے کے حصص کو دگنا کر دیا۔ درحقیقت، خدمات اور مواد میں 24 کے مقابلے میں 2016% اضافہ ہوا ہے اور اب ایپل کی تمام آمدنی کا 15% ہے۔ آئی فون کے بعد، یہ وہ شعبہ ہے جو اس کے کاروبار میں سب سے زیادہ حصہ ڈالتا ہے، اور ساتھ ہی آئی فون کی مخصوص رفتار سے بڑھ رہا ہے۔
تاہم، حیرت ہے کہ کیا ایپل واقعی انتظام، ذہنی رجحان اور ثقافت کے لحاظ سے سلیکن ویلی سے ہالی ووڈ اور نیویارک تک اس چھلانگ کے لیے تیار ہے؟
انہوں نے ای بکس کے ساتھ کیا کیا ہے اس کو دیکھتے ہوئے، جواب نہیں ہے، وہ تیار نہیں ہیں۔ ای بکس کی یہ ایک زبردست ناکامی کی کہانی ہے۔ وہ موسیقی اور ایپلی کیشنز کے ساتھ بہت بہتر تھے، لیکن یہ وہ خدمات ہیں جو دور سے آتی ہیں جس میں ایپل پہلے ہی مارکیٹ لیڈر تھا جس نے انہیں عملی طور پر ایجاد کیا تھا۔ لیکن جہاں درست اور اچھی ساختہ حریف موجود ہیں، کیا ایپل ان کی جگہ لینے کے قابل ہے یا، زیادہ سادہ طور پر، مساوی مقابلہ کر سکتا ہے؟ یہ سوال ہے اور فی الحال یہ لا جواب ہے۔
ای بک آپریشن بہت زیادہ نازک مسائل کے ساتھ پیدا ہوا تھا۔
goWare، نئے پبلشنگ اسٹارٹ اپ جو اس بلاگ کو برقرار رکھتا ہے، نے کسی وقت اپنے کاروبار کو ایپلیکیشنز سے ای بکس کی طرف موڑنے کا فیصلہ کیا۔ یہ اس وقت ہوا جب اسٹیو جابز نے یربا بوینا کے علاقے میں سان فرانسسکو میوزیم آف ماڈرن آرٹ میں 27 جنوری 2010 کو آئی پیڈ کی نقاب کشائی کی۔ اس موقع پر جابس نے، اپنی طرف سے اور آرام سے ایک سیاہ صوفے پر بیٹھے ہوئے، ایپ اسٹور کے نئے بہن اسٹور، iBookstore کی بڑی صلاحیت کو ظاہر کیا، اور کتاب پبلشرز کے ساتھ اور خاص طور پر چار بڑے کمپنیوں کے ساتھ کیے گئے معاہدوں کے بارے میں بھی بات کی۔ پانچ درحقیقت، iBookstore پر ڈیجیٹل فارمیٹ میں خریدی گئی کتابوں کو تقسیم کرنا اور رکھنا ممکن تھا جسے خریدار آئی پیڈ پر پڑھ سکتے تھے …لیکن آئی فون پر نہیں۔ اور یہ پہلی بے ضابطگی تھی جس نے ہمیں پہلے ہی غور کرنے کی دعوت دی تھی۔
iBookstore جابز کے ساتھ ساتھ ایپل، iBooks کی طرف سے ایک نئی ایپلیکیشن بھی پیش کی گئی ہے، تاکہ وہ انہیں اسٹور سے ڈاؤن لوڈ کرسکیں (صرف ایپ سے قابل رسائی، اوچ!)، اسٹور کریں، پڑھیں اور ان کی تشریح کریں۔ یہ ایک غیر معمولی ایپلی کیشن تھی کیونکہ اس نے پڑھنے کو ایک انٹرایکٹو تجربے میں تبدیل کرنا ممکن بنایا جیسا کہ AppStore پر موجود ایپلی کیشنز سے ملتا جلتا ہے۔ اور AppStore پر، "کتابیں" زمرہ، ڈاؤن لوڈز کی تعداد کے لحاظ سے، ویڈیو گیمز کے بعد دوسرے نمبر پر تھا۔ ایک واضح نشانی کہ قانون کو سکرین پر پڑھا اور اس کی ادائیگی کی گئی۔ لیکن یہاں دوسری بے ضابطگی آتی ہے۔ iBooks ایپل کے دیگر ایپس کی طرح آئی پیڈ پر پہلے سے انسٹال نہیں ہوئے تھے، لیکن اسے خود ہی ایپ اسٹور سے ڈاؤن لوڈ کرنا پڑتا تھا۔ یہ کیا انتخاب تھا؟ یہاں بھی ایک اشارہ تھا کہ ایک اچھے تجزیہ کار کو ایک سنگین مسئلہ کے طور پر اٹھایا جانا چاہیے تھا۔
تیسری تنقید: AppStore کے برعکس، جہاں تمام بالغ ڈویلپرز (سالانہ 80 ڈالر کی لاگت) ایک درخواست جمع کروا سکتے ہیں اور وہاں ہونے والے جنونی مقابلے میں حصہ لے سکتے ہیں، ایپل لائبریری پر ای بک لانا اور بیچنا کسی بھی شخص کے لیے بہت تکلیف دہ تھا۔ بہت صفر ٹرن اوور والا پبلشر نہیں تھا۔ درمیانے بڑے، درمیانے اور چھوٹے پبلشرز کے ساتھ ساتھ آزاد مصنفین کو ایک ثالث کے ذریعے جانا پڑتا تھا، ایک نام نہاد رجسٹرڈ ایگریگیٹر (جب iBookstore شروع کیا گیا تو صرف چار تھے)۔ مؤخر الذکر نے ایپل کو ای بُک بھیجی، جس نے اسے نہ صرف تکنیکی جائزے سے مشروط کیا، اور آخر کار، اگر یہ اسٹور پر ختم ہوا، تو یہ جمع کرنے والا تھا جس نے سیلز ڈیٹا اور پروڈکٹ کی آمدنی کو جمع کیا، دونوں کو موخر کر دیا گیا۔ پبلشر مؤخر الذکر مارکیٹ کے رد عمل اور ضروری مارکیٹنگ کے اقدامات کے درمیان وقفے کی تصدیق کرنے کی بدقسمتی کی صورتحال میں تھا۔ مزید برآں، ثالثی کی لاگت کو ایپل سروس کی قیمت میں شامل کرنا پڑا۔ ایک بازنطینی طریقہ کار، پریشان کن اور غیر ضروری طور پر پیچیدہ، جب ایمیزون نے بغیر کسی امتیاز کے سب کو اپنے ساتھ لے لیا، تو اس کے پروگرام کے لیے KDP کے غیر متاثر کن نام کے ساتھ ایک آن لائن درخواست فارم پُر کرنے میں پانچ منٹ صرف کرنا کافی تھا جسے KGB کے ساتھ الجھایا جا سکتا ہے۔ iBookstore صرف امیر اور مشہور لوگوں کے لیے ایک کلب سے مشابہت رکھتا تھا۔ تو؟
صبر! ایپل نے ہمیں سنکی انتخاب کرنے اور اس پر بھروسہ کرنے کا عادی بنا دیا تھا کہ وہ کیا کر رہا ہے جو عام طور پر سمجھ میں آتا ہے یہاں تک کہ اگر اس وقت آپ اندازہ نہیں لگا سکتے تھے۔ اس لیے ان نازک مسائل پر کسی نے توجہ نہیں دی۔
iBookstore، ایک اینٹی ایمیزون کلب
گو ویئر ٹیم (یہ بلاگ چلانے والا نیا پبلشنگ اسٹارٹ اپ) جیسا عمومی احساس، تاہم، یہ تھا کہ ایپل کی نئی مخلوق کے لیے فوری طور پر کامیابی حاصل کرنے کے لیے تمام جگہیں موجود تھیں جیسے کہ مارکیٹ. غلطی! iBooks آپریشن دفاعی تھا، کیونکہ یہ مارکیٹ کے توازن کو برقرار رکھنے اور انہیں پریشان نہ کرنے کے لیے پیدا ہوا تھا کیونکہ ایمیزون نے بہت زیادہ تعریفوں کے بغیر یہ کام انجام دیا تھا۔ بالکل اسی وجہ سے، جیف بیزوس کی کمپنی، اس دوران، بڑے پبلشنگ کیسز اور عظیم مصنفین کی عوام دشمن نمبر 1 بن گئی تھی۔ اور ان کا تاثر یہ تھا کہ ایپل کے علاوہ کوئی بھی مؤثر طریقے سے ایمیزون کا مقابلہ نہیں کر سکتا۔ درحقیقت، ایمیزون کچھ ناقابل تصور اور تباہ کرنے والا کام کر رہا تھا: Kindle ایکو سسٹم کو فروغ دینے کے لیے، اس نے ای بکس کو بے حد رعایت دی - پیسے کھونے تک - تاکہ قارئین انھیں کتابوں پر ترجیح دیں۔ اور بالکل ایسا ہی ہو رہا تھا۔ ای بکس کی قیمت وہ گاڑی تھی جس کے ذریعے وہ مارکیٹ میں خلل ڈال رہا تھا۔ ایک ایسا امکان جو آنے والوں کی نیندیں لوٹنے لگا تھا، یعنی میڈیا کا وہ بڑا گروہ جس نے اپنی کتابوں پر پر سکون طور پر مستحکم کاروبار کیا تھا۔
اسٹیو جابز، جنہوں نے "ہاں" سے زیادہ بار "نہیں" کہا اور سوچا کہ یہ قیادت کا راز ہے، ایپل کارنیٹ میں کتابیں ڈالنے کے بارے میں نہیں جاننا چاہتے تھے، وہ ترجیح نہیں تھے۔ اسے کوئی قائل کرنے والا نہیں تھا۔ انہوں نے ثقافت کے شعبے میں دیگر کاموں کو کرنا زیادہ ضروری سمجھا، مثال کے طور پر آئی پیڈ کو ایک تدریسی آلہ بنانا جس کے ذریعے تربیتی نظام کی طرف نئے اور کم لاگت والے مواد کو پہنچانا ہے۔ لیکن پبلشرز اور خود روپرٹ مرڈوک کے اصرار کا سامنا کرتے ہوئے - بڑے پانچ میں سے ایک کے مالک -، جن کے ساتھ جابز اکثر دوسری چیزوں کے لیے بھی بات کرتے تھے، ایپل کے سربراہ نے ایڈی کیو کو کمیشن دیا، جو سینئر مینیجرز میں سے ایک تھے، کو تحقیقات کرنے کا حکم دیا۔ بڑے پانچوں میں سے پانچوں کو بورڈ پر لانے کے عین مطابق مینڈیٹ کے ساتھ معاملہ؛ ورنہ کچھ نہ ہوتا. آئی پیڈ کے آغاز سے چند ہفتے پہلے، کیو نے پانچویں کے جلد ہی شامل ہونے کے وعدے کے ساتھ، بڑے پانچ میں سے چار سے جابز کے لیے سائن اپ کیا۔ تب ہی آئی بک اسٹور کو شروع کرنے کا فیصلہ کیا گیا۔ انتہا پسندی میں فیصلے یہ ثابت کرتے ہیں کہ جابس نے اپنے منتخب کردہ اقدامات میں ایسا بے وقوفانہ عزم نہیں رکھا تھا۔ اور یہ زیر زمین حالت مذکورہ بالا تین اہم نکات سے پوری طرح ظاہر ہوئی۔
نقصان کا آپریشن
ان احاطوں کے باوجود، جو کہ بعد میں مشہور ہوا، iBookstore نے اپنے بادبانوں میں ہوا کے ساتھ روانہ کیا، جیسا کہ goWare کا تجربہ بھی ثابت کرتا ہے۔ goWare ebook کی فروخت کا گراف ظاہر کرتا ہے کہ 2012 میں iBookstore کا 60% سیلز تھا جبکہ Amazon کے لیے 40% تھا۔ یہاں تک کہ 2013 میں بھی، ایپل بک سٹور کو 40 فیصد سے زیادہ حصہ کے ساتھ سب سے بڑی سیلز گاڑی کے طور پر تصدیق کی گئی۔ 2014 کے بعد سے ایک حیران کن کمی آئی ہے اور آج iBookstore for goWare ایک ذلت آمیز اور شرمناک 1% کی نمائندگی کرتا ہے۔ گو ویئر کی 85 فیصد فروخت ایمیزون سے ہوتی ہے۔ ایپل سٹور کے ساتھ کیا ہوا جو اب ایک بیکار باکسر کی طرح تولیہ میں پھینکنے والا ہے، ایسے وقت میں جب ایک صارف پڑھنے والا اربواں آئی فون جیتنے والا ہے۔
اتفاق سے، کیونکہ ہم اس پوسٹ کے تیسرے حصے پر واپس جائیں گے، یہ درست نہیں ہے کہ لوگ آئی فون پر کتابیں نہیں پڑھتے ہیں۔ پڑھنا ان لوگوں کی میڈیا ڈائیٹ کے اہم پکوانوں میں سے ایک ہے جو اپنے سر کو اپنے ہاتھوں میں پکڑے چھوٹے آلے میں گھنٹوں ڈبو کر رکھتے ہیں۔
ایسا ہوا کہ ایپل کے ای بک کے کاروبار کو تین مہلک جیک پاٹس ملے۔ پہلا ڈپارٹمنٹ آف جسٹس نے شروع کیا جس نے اسے ای بکس کی قیمت کے سلسلے میں عدم اعتماد کے قانون کی خلاف ورزی کرنے پر دو درجوں کے فیصلے میں سزا سنائی اور اسے 400 ملین ڈالر کے ساتھ طبقاتی کارروائی میں جمع ہونے والے صارفین کو معاوضہ دینے پر مجبور کیا۔ دوسرا ستون، اس سے بھی زیادہ مہلک، ان پبلشرز کی طرف سے آیا جنہوں نے اسے اس آپریشن میں گھسیٹ لیا تھا، جنہوں نے ان مضامین کے لیے زیادہ فکر کیے بغیر کتابوں کے لیے ای بکس قربان کرنے کا فیصلہ کیا جو ای بکس کی لہر پر سوار تھے۔ تیسرا ستون بالکل ایمیزون سے آیا جس نے ای بکس کے تمام بقایا ٹکڑوں کو لے لیا، جو خود شائع شدہ اور خودمختار ہیں، جو بڑے پبلشنگ کے ریچھ کے گلے سے نہیں پہنچ پاتی تھیں۔ یہ ایک بہت بڑا اور آٹا بھرا ٹکڑا ہے جس کی وجہ سے آج یہ پوری بک مارکیٹ کے 15% کی نمائندگی کرتا ہے، تمام ایمیزون کا اختیار۔ iBookstore، امیروں اور مشہور لوگوں کا کلب، اس مارکیٹ کو روکنے میں ناکام رہا اور روایتی پبلشرز کی ای بک مارکیٹ (25 میں -2016%) کے گرنے سے کارڈوں کے گھر کی طرح منہدم ہوگیا۔
غور کرنے کے لیے دیگر کم خارجی عوامل بھی ہیں۔ کیسے: iBookstore کے انتظام کی ناکافی، کم از کم اب تک، ایپل کی میڈیا کی حکمت عملیوں میں ای بکس کی پسماندگی اور آخر کار آن لائن لائبریری کی تنظیم اور تناسب جو کہ AppStore کا کلون ہے، گویا کسی لائبریری کو ماڈل بنایا جا سکتا ہے۔ ایک کامیاب کھلونوں کی دکان پر۔ انہیں ایمیزون سے سیکھنے دیں! لیکن شاید جابز کی حقیقت کو مسخ کرنے کا شعبہ اب بھی فعال ہے۔ جب ڈیاگو پیاسنٹینی نے ایپل کو ایمیزون کے لیے چھوڑنے کے اپنے فیصلے سے آگاہ کیا، تو وہ یہ نہیں سمجھ سکے کہ کیوں اس کی قابلیت کا شخص کیوپرٹینو میں موجود کسی سپر مارکیٹ میں نوکری کو ترجیح دے سکتا ہے۔ لیکن وہ دلیل جس نے جان سکلی کو ایپل کے لیے پیپسی کولا چھوڑنے پر آمادہ کیا، یعنی "کیا آپ سوڈا فروخت کرنا جاری رکھنا چاہتے ہیں یا آپ دنیا کو تبدیل کرنا چاہتے ہیں؟" اس نے Piacentini کے ساتھ کام نہیں کیا تھا۔ اور مؤخر الذکر درست تھا، کچھ طریقوں سے ایمیزون کی کفایت شعاری ایپل کی رائلٹی سے بہتر ہے۔
ہم اگلے ہفتے اس پوسٹ کے دوسرے حصے میں ایپل کے ای بُک کے کاروبار اور اس میں سرمایہ کاری کرنے والوں پر ان مسائل اور ان کے مہلک نتائج سے نمٹیں گے۔
