مستقبل میں 35 منٹ کا سفر
19 نومبر 2007 کو صبح 9,40 بجے، کتابوں کی صنعت بنیادی طور پر وہی تھی جو 1945 کے بعد سے تھی۔ مصنفین نے کتابیں اپنے ایجنٹ کو دیں جو پبلشنگ ہاؤس کے ایڈیٹر کو دوپہر کے کھانے پر لے گیا اور بل ادا کرنے سے پہلے اسے وہ مخطوطہ دے دیا جس کا اس نے مواد اور تجارتی صلاحیت کو بڑھایا تھا۔ پبلشنگ ہاؤسز نے مارکیٹ کو کنٹرول کیا اور ان مصنفین کو بڑی ترقی دی جن کی صلاحیتوں میں وہ سرمایہ کاری کرنا چاہتے تھے۔ یہ ایک اچھی طرح سے تیل والا اور موثر طریقہ کار تھا۔
گٹن برگ، نصف ہزار سال کے بعد زمین پر واپس آئے، اسے جدید صنعتی شکلوں میں حرکت پذیر قسم کی پرنٹنگ کی اپنی ایجاد کو تسلیم کرنے میں کوئی مشکل پیش نہیں آئی ہوگی۔ ایک ایسی ایجاد جو واقعی جدید دنیا کی ابتدا میں تھی اور اسی وجہ سے کسی بھی دوسرے سے زیادہ دیر تک چلی تھی۔ درحقیقت یہ اب اس دور کے دھند کے قریب پہنچ رہا تھا۔
70 سالوں میں کتابی صنعت میں واحد تبدیلی - اور عام لوگوں کے لیے بہت کم دلچسپی - یہ تھی: اجتماعی دانشوروں اور خاندانوں نے جنہوں نے بڑے پبلشنگ ہاؤسز کی بنیاد رکھی تھی، ماس میڈیا دور کے آغاز میں، آہستہ آہستہ اپنی کتابیں فروخت کر دی تھیں۔ میڈیا کے بڑے گروہوں کے حصص جنہوں نے کتاب کے کاروبار کو سب سے زیادہ سائیکلیکل شعبوں میں ایک اینٹی سائیکلیکل عنصر کے طور پر شناخت کیا تھا، بالکل میڈیا کے۔
تاہم، تاریخی اشاعتی اداروں نے اپنا نام اور اپنی تخصص اور بعض طریقوں سے اشرافیہ اور اشرافیہ کی ذہنیت کو برقرار رکھا۔ نصف صدی سے زیادہ عرصے میں ہم نے بہت کم تبدیلی دیکھی ہے اور جدت ایک ایسی چیز ہے جس کی تبلیغ تو ہر کوئی کرتا ہے لیکن عمل کرنے والا کوئی نہیں۔ موسیقی کی کہانی نے ہماری نیندیں چھین لیں۔
10,15 نومبر کی اسی صبح 19 پر، سب کچھ بدل چکا تھا۔ ایمیزون نے کنڈل، یا اس کے بجائے کنڈل پلیٹ فارم پیش کیا، کیونکہ وہاں پہلے سے ہی کافی ای ریڈرز موجود تھے، یہاں تک کہ اگر کچھ لوگوں نے دیکھا ہو۔ جیف بیزوس نے نیویارک کے یونین سکوائر میں واقع ڈبلیو ہوٹل میں ساڑھے نو بجے صحافیوں اور بلاگرز کو اکٹھا کیا تھا اور آدھے گھنٹے میں کنڈل دکھایا تھا اور انٹرنیٹ سے منسلک اسکرین پر کتابیں پڑھنے کے لیے ایمیزون کے نئے پلیٹ فارم کے بارے میں بات کی تھی۔
یونین اسکوائر ایونٹ کے بعد چھ گھنٹوں میں، کنڈل فروخت ہو گیا اور یہ ڈیوائس اپریل 2008 تک خریداری کے لیے دستیاب نہیں رہی۔ کنڈل کا بھی آئی فون کا اثر تھا: یہ فوری طور پر لازمی بن گیا۔ سب اسے چاہتے تھے۔
2007، حقیقی تکنیکی ایپی فینی کا سال
وہ 2007 واقعی ایک خاص سال تھا، "پہلے" اور "بعد" کے درمیان ایک حقیقی واٹرشیڈ۔ جب دنیا زبردست کساد بازاری کی طرف بڑھ رہی تھی، 9 جنوری 2007 کو اسٹیو جابز نے آئی فون پیش کیا، جس کا بظاہر کتابوں اور مواد سے کوئی تعلق نہیں تھا، بلکہ اس کے ساتھ بہت کچھ تھا۔
ستمبر 2017 میں، فیس بک اور ٹویٹر نے اپنی عالمی توسیع کا آغاز کیا، ہڈوپ نے بڑے ڈیٹا کو منظم کرنے اور غیر ساختہ معلومات کے پہاڑوں کا تجزیہ کرنے کے لیے سافٹ ویئر جاری کیا، جس سے کلاؤڈ کمپیوٹنگ کی راہ ہموار ہوئی۔ گوگل نے 12 نومبر کو اینڈرائیڈ کا SDK (سافٹ ویئر ڈویلپمنٹ کٹ) پیش کیا۔ IBM نے پہلے علمی کمپیوٹر واٹسن کی ترقی شروع کی۔ اکتوبر 2007 میں باڈی بلڈر برائن چیسکی نے دوستوں جو گیبیا اور ناتھن بلیچارچک کے ساتھ مل کر سان فرانسسکو میں رہائش تلاش کرنے کے لیے جدوجہد کرنے کے بعد ایئر بی این بی کھولی۔ Satoshi Nakamoto Bitcoin پروٹوکول پر کام کر رہا تھا جسے وہ اگلے سال جاری کرے گا۔ اور آخر کار 16 جنوری 2007 کو نیٹ فلکس نے اپنا اسٹریمنگ پروگرام شروع کیا۔
2007 میں پیش آنے والی تمام اہم چیزوں کی ایک مکمل فہرست نیویارک ٹائمز کے کالم نگار تھامس فریڈمین نے اپنے ایک مضمون میں ڈانسنگ اِن ہریکین میں تلاش کی تھی جو 19 نومبر 2016 کو نیویارک کے اخبار میں شائع ہوئی تھی۔
آئیے ایمیزون اور کنڈل پر واپس چلتے ہیں۔ یہ جانچنا دلچسپ ہے کہ بیزوس نے یونین اسکوائر میں جمع صحافیوں کو کنڈل کے بارے میں کیا کہا۔ بدقسمتی سے ہمارے پاس ویڈیو ریکارڈنگ نہیں ہے اس لیے ہمیں "ٹیک کرنچ" کے رپورٹر کی دی گئی رپورٹ پر انحصار کرنا پڑتا ہے۔
وژن کتاب مرکوز di Bezos
بیزوس کے کلیدی نوٹ کا آغاز اس کتاب کے لیے گہرے احترام کے اعتراف کے ساتھ ہوا، جسے اپنے طور پر ایک ٹیکنالوجی کے طور پر بلایا گیا، ایک ایسی ٹیکنالوجی جو نصف ہزار سال تک خوبصورتی سے برقرار رہی۔ بیزوس نے اس تصور کو بہتر طور پر واضح کیا۔ اس نے کہا:
کتابیں ینالاگ کا آخری گڑھ ہیں۔ انہوں نے ڈجیٹائزیشن کے خلاف سخت مزاحمت کی ہے۔ کتاب اتنی زیادہ تیار اور اپنے مقصد کے لیے موزوں ہے کہ اسے شاید ہی تبدیل کیا جا سکے… کتاب پہلے سے ہی ایک ناقابل یقین آلہ ہے۔
کچھ دیر بعد اس نے مزید کہا کہ "ہم جنگ اور امن میں کیا اضافہ کر سکتے ہیں؟ کچھ نہیں!"۔ وہ خود ایک شوقین قاری اور ان کی اہلیہ میک کینزی، ناولوں کی مصنفہ، اس کتاب کے لیے مکمل تعظیم رکھتے تھے، جو کہ 10 سال سے زیادہ عرصے سے ایمیزون کا بنیادی کاروبار تھا۔ کتابوں کا شوق ایک ایسی چیز ہے جو زندگی کے لیے باقی رہتی ہے اور ایک ایسا جذبہ جو ہمیشہ پوڈیم پر کھڑا رہتا ہے۔
پہلا ستون: کتابی شکل میں ایک موزونیت اور جانفشانی ہوتی ہے جسے ڈیجیٹل میں منتقلی میں محفوظ کیا جانا چاہیے۔ یہ جوش و خروش کہاں سے آتا ہے؟ یہ اس کے مواد سے پیدا ہوتا ہے جس میں تھوڑی جدت کی ضرورت ہوتی ہے۔
جیسا کہ تمام قارئین جانتے ہیں، بیزوس نے اپنے کلیدی نوٹ میں واضح کیا، کتاب کی جسمانیت (کاغذ، صفحات، بائنڈنگ، شکل، کاغذ کی بو) استعمال ہونے کے بعد غائب ہو جاتی ہے۔ آخر میں صرف مصنف کی دنیا رہ گئی جس میں قاری نے خود کو غرق کر لیا تھا اور جس پر اس نے خود کو پالا تھا۔ یہ بالکل وہی تھا جو ایمیزون کو محفوظ کرنے کا ارادہ رکھتا تھا۔
دوسرا ستون: اس پوری صنعت کے مرکز میں مصنف، تخلیق کار ہے، ٹیکنالوجی نہیں۔ لیکن ٹیکنالوجی مصنف کی مدد کرنے اور قاری کے ساتھ براہ راست معاہدہ کرنے میں مدد کرنے کے لیے کچھ کر سکتی ہے۔
تو سوال یہ تھا:
کیا ہم کسی ایسی ٹکنالوجی کو بہتر بنا سکتے ہیں جو کہ کتاب کی طرح انتہائی ترقی یافتہ اور مقصد کے لیے موزوں ہو؟ اور کیسے؟ وہ کام کرنے کے لیے ٹیکنالوجی حاصل کر کے جو کتاب نہیں کر سکتی، جیسے قارئین کے جائزے جمع کرنا اور ان کا اشتراک کرنا، قارئین کو دکھائیں کہ دوسرے قارئین نے کیا منتخب کیا، درجہ بندی کیا، خریدا اور پڑھا۔ وہ تمام چیزیں جو روایتی لائبریری میں نہیں کی جا سکتیں۔
لیکن، آخر میں، یہ مواد تھا جو اس دنیا کا دل تھا. یہاں مصنف کی داستانی دنیا واقعی ایمیزون کے وژن میں مرکزی حیثیت رکھتی تھی جس کا رجحان نہ صرف تجارتی طور پر بلکہ ثقافتی طور پر بھی منقطع تھا، جو تخلیقی عمل اور اس کے ہدف کے سامعین کے درمیان کھڑی ہر چیز سے چھٹکارا حاصل کرنا چاہتا تھا۔ اس وجہ سے، بیزوس نے واضح کیا، Kindle کا مقصد بالکل آسان اور فروغ دینا تھا، یہاں تک کہ ergonomically، مصنف کی دنیا کے ساتھ قاری کے جذباتی اور عقلی تعلق کو۔ اس طرح کسی کتاب کے مواد تک رسائی کا تکنیکی ٹول کوئی ذاتی کمپیوٹر نہیں ہو سکتا، بلکہ ایک زیادہ گہرا، زیادہ ذاتی، زیادہ مخصوص ڈیوائس، ایک ایسی چیز جو کہ جسمانی طور پر بھی، قاری پر تھی۔ ایک ایسا ٹول جس کو انسٹال کرنے کے لیے سافٹ ویئر کی ضرورت نہیں تھی اور جو نیت اور پڑھنے کے عمل کے درمیان وقت لگائے بغیر ایک سیکنڈ کے ایک حصے میں شروع ہونے میں کامیاب ہو گیا۔
یہ اس وقت تھا جب بیزوس کا کلیدی نوٹ اس کے "سٹیو جابس مومنٹ" کو متاثر کرتا تھا جب اس نے دکھایا کہ کنڈل سے، وائی فائی کنکشن کی ضرورت کے بغیر، وہ ایمیزون لائبریری تک رسائی حاصل کر سکتا ہے اور ایک منٹ کے ایک حصے میں کتاب ڈاؤن لوڈ کر سکتا ہے۔ ایک غیر مرئی کنیکٹیویٹی، ناقابل تصور کیونکہ یہ ڈیوائس میں ہی شامل ہے، ایک کنیکٹیویٹی فراہم کی گئی ہے اور اس کی ادائیگی ایمیزون نے کی ہے۔
خاص طور پر ان وجوہات کی بناء پر، بیزوس نے کہا کہ انہیں یقین ہے کہ ایک بار جب آپ Kindle پر پڑھنے کی عادت ڈالیں گے، تو "واپس جانا بہت مشکل ہو جائے گا"۔ ایک پیشین گوئی جو صرف جزوی طور پر درست ہے۔ 2007 میں بیزوس نے سوچا بھی نہیں تھا کہ ان کی اپنی قابلیت کی وجہ سے ہائبرڈ ریڈر کا ظہور ہوا، یعنی پڑھنے والے اس میڈیم سے لاتعلق ہیں جس کا انتخاب سہولت کے مطابق کیا جاتا ہے۔ یہاں تک کہ کنڈل بھی آخر کار معمولی افادیت کو کم کرنے کے اصول سے دستبردار ہوجائے گا۔
تیسرا ستون: جلانے یہ ہارڈ ویئر کے ایک ٹکڑے سے کہیں زیادہ ہے، یہ فوری علم اور تفریح کے لیے ایک گاڑی ہے، ایک ٹرمینل جو مواد کی ایک بے پناہ کائنات سے جڑا ہوا ہے۔ اس کے ہارڈ ویئر کی نوعیت حقیقی میڈیا میں بدل جاتی ہے۔
کنکشن ہاں، لیکن باڑ لگا ہوا ہے۔
ڈیوائس، بلٹ ان وائی فائی کنکشن ہونے کے باوجود، انٹرنیٹ تک محدود رسائی فراہم کرتی ہے۔ درحقیقت، اس نے ہر کنڈل صارف کو پہلے سے نصب شدہ ای میل باکس کی پیشکش کی اور انہیں ویکیپیڈیا کے صفحات دیکھنے کی اجازت دی جس کے لیے بیزوس نے پرجوش الفاظ خرچ کیے تھے۔ کنڈل میں بلٹ ان نیو آکسفورڈ امریکن ڈکشنری بھی تھی، جسے ایک پاپ اپ ونڈو میں، ضرورت کے مطابق، براہ راست متن سے چالو کیا جا سکتا تھا۔
چوتھا ستون: توجہ کے منتشر ہونے سے گریز کرتے ہوئے، ہر کسی کے ہاتھ میں ایک منسلک آلہ رکھنا، ویب سے مکمل تعلق کا تقریباً ناگزیر نتیجہ۔ قاری کو ایمیزون کی دنیا تک ہی محدود رہنا چاہیے اور اس خیال میں یہ تصور بھی موجود ہے کہ ایمیزون ڈیوائسز کو سب سے پہلے ای کامرس گاڑی ہونا چاہیے۔
ایک اصول جسے ہم فائر فون میں وسیع پیمانے پر عمل کرتے ہوئے دیکھیں گے، سیئٹل دیو کی چند ناکامیوں میں سے ایک، اور سب سے بڑھ کر پرائم پروگرام میں، ایمیزون کی سیاروں کی کامیابی کا اصل انجن۔ اس سلسلے میں، ہم ایکو، ہوم ڈیجیٹل اسسٹنٹ کا ذکر کرنے میں کیسے ناکام ہو سکتے ہیں، جسے ایمیزون نے 2014 میں شاندار نتائج کے ساتھ متعارف کرایا تھا۔
پیشکش کی وسعت اور قیمت کی مرکزیت
کنڈل صرف ایک اور ای ریڈر نہیں تھا۔ بیزوس کے الفاظ میں: "یہ کوئی ڈیوائس نہیں ہے، یہ ایک سروس ہے۔" یا اس کے بجائے، یہ ایک مکمل پلیٹ فارم تھا جس پر تیسرے فریق مواد شائع کرکے اور ایمیزون کو قارئین تک پہنچانے کا کام چھوڑ کر ایک حقیقی کاروبار تیار کر سکتے تھے۔ پہلے ہی دن سے، حقیقت میں، Amazon.com پر 90 ٹائٹلز دستیاب کرائے گئے تھے جو کہ Kindle سے پہلے ہی ڈاؤن لوڈ کے قابل ہیں۔ ان میں، نیویارک ٹائمز کی درجہ بندی کے تمام بیسٹ سیلرز۔ ایک پیشکش جو وسعت اور ارتکاز کے لحاظ سے کبھی نہیں دیکھی گئی تھی۔
اور مجوزہ قیمت پر توجہ دیں، وہ زمین جس کا مقصد ایمیزون اور پبلشرز کے درمیان ہونے والے جھگڑے کا ورڈن بننا ہے۔ ایک بیسٹ سیلر Kindke ورژن کی قیمت $9,99 تھی، جب ہارڈ کوور ایڈیشن کی کور قیمت $25 سے زیادہ تھی، جو رعایتی تھی، کبھی بھی $16–18 سے نیچے نہیں گری۔
اس انتہائی ڈمپنگ آپریشن کے معنی حیران کن ہیں۔ Kindle قائم کرنے کے لیے، Amazon نے ایک بہت ہی خطرناک سرمایہ کاری کرنے کا فیصلہ کیا۔ دوسرے لفظوں میں، اس نے خسارے میں کام کرنے کا فیصلہ کیا: اس نے 12 ڈالر میں بلک خریدا اور 9,99 میں خوردہ فروخت کیا۔ پبلشرز، جنہوں نے اسے مواد فراہم کیا، اسے جانے دیا کیونکہ ان کا مارجن میں کوئی تبدیلی نہیں ہوئی اور، اس وقت، ایک وسیع خیال تھا کہ Kindle کی خلل ڈالنے کی صلاحیت بہت محدود تھی۔ لیکن وہ کتنے غلط تھے؟ بے حد۔ اور جلد ہی وہ نوٹس لیں گے۔
پانچواں ستون: کی قیمتEBOOK یہ کتاب کو میڈیا کے نئے منظر نامے میں ایک اہم مارکیٹ کی جگہ کو یقینی بنانے کا اہم ذریعہ ہے۔ اس نئے منظر نامے میں، ایک کتاب اب کسی دوسری کتاب کا مقابلہ نہیں کرتی، جیسا کہ ذرائع ابلاغ کے دور میں ہوا جہاں مارکیٹ کو مواد کی قسم کے لحاظ سے تقسیم کیا جاتا تھا، لیکن صارف کے وقت کو فتح کرنے کا مقابلہ کرتا ہے۔ اس بار، جو ایک مستقل رہتا ہے، دوسرے ذرائع ابلاغ کی طرف سے بھی مقابلہ کیا جاتا ہے، دونوں تاریخی اعتبار سے مضبوط ذرائع، جیسے سنیما، موسیقی، ٹیلی ویژن، اور بالکل نئے جیسے کہ سوشل میڈیا، ویڈیو گیمز اور مخصوص کاروبار۔ یہ تمام ذرائع ابلاغ، کتاب کی طرح، ایک ہی چینل، انٹرنیٹ کے ذریعے صارفین تک پہنچتے ہیں، اور اسی طرح استعمال ہوتے ہیں: مختلف سائز کی اسکرین کے ذریعے۔ اس طرح ایک کتاب کی قیمت دیگر خدمات کی قیمت، موسیقی کے ایک ٹکڑے، فلم، ایک قسط کی قیمت کے مقابلے میں ماپا جاتا ہے۔ ایک سلسلہ ٹی وی. ان خدمات کی قیمتیں "عیش و آرام کی" سرگرمیوں کے درمیان پڑھنے کو رکھنے کے مقام تک پہنچ گئی ہیں، جب کہ دوسری طرف، یہ ہمیشہ "مقبول" رہی ہے۔
چھٹا ستون: کم میں زیادہ فروخت کریں۔ کتاب کی قیمت کو نصف کرنے سے فارمیٹ میں اس کی فروخت دگنی ہو جائے گی۔ EBOOK (اور ایمیزون کا ڈیٹا اس رجحان کی تصدیق کرتا ہے) پبلشرز اور مصنفین کے لیے ایک فائدہ کے ساتھ: اگر محصولات اور رائلٹی مستحکم رہتی ہے، تو مواد دو گنا زیادہ لوگوں کے ہاتھ میں دے دیا جائے گا، اس طرح نیٹ ورک کو متحرک کرنے کے امکانات بڑھ جائیں گے۔ اثر جو کہ نئی معیشت میں کامیابی کا نسخہ ہے۔
لیکن اس نقطہ نظر کو - کم میں زیادہ فروخت کرنا - کو روایتی صنعت نے اسٹریٹجک وجوہات کی بناء پر فوری طور پر مسترد کر دیا تھا، اس حقیقت کے باوجود کہ اس کے پاس اس کی درستگی کی تصدیق کے بہت سے مواقع تھے۔ یہی وجہ ہے کہ ای بکس کی قیمت اور کم میں زیادہ فروخت کرنے کے اصول پر، Amazon نے ایسی تباہ کن کارروائی کی ہو گی کہ اپنے آپ کو دانشوروں اور رائے عامہ کے ساتھ تصادم کے راستے پر ڈال دیا ہو گا جو ثقافت کے مستقبل کے لیے زیادہ حساس ہے۔ اس طرح ایمیزون کو تخلیق کاروں اور ثقافت کے پروڈیوسر کی بھوک قرار دیا جائے گا۔
بدقسمتی سے ایمیزون کی ثقافت نے تعلقات عامہ میں زیادہ مدد نہیں کی۔ سستی، براہ راست اور غیر معذرت خواہانہ طور پر، ایمیزون کا ادارہ جاتی کمیونیکیشن سب سے دور تھا جس کا آپ سفارت کاری اور savoir-faire سے تصور کر سکتے ہیں۔ سیئٹل دیو کے اس بات چیت کے بچپن کی بدولت، امیزوماچیا ثقافتی بحث میں ایک طرح کا اولمپک ڈسپلن بن گیا، اور اب بھی ہے۔ لیکن، جیسا کہ بیزوس نے حال ہی میں نشاندہی کی، ایمیزون کو قربانی کا بکرا بنانا بہت کم معنی رکھتا ہے اور ثقافتی صنعت کی ڈیجیٹل منتقلی کے مسئلے کو حل کرنے میں مدد نہیں کرتا، "یہ ایمیزون نہیں تھا جس نے کتابوں کی صنعت کو چیلنج کیا — بیزوس نے کہا -۔ یہ مستقبل ہے جو یہ کرتا ہے۔"
ذاتی لائبریری
پلیٹ فارم کے تصور کے تناظر میں ایک بار پھر: Kindle اسٹور سے خریدی گئی کتابیں اور Kindle کے لیے نہ صرف ڈیوائس پر، بلکہ Amazon.com سائٹ پر خریدار کے اکاؤنٹ سے منسلک علاقے میں بھی محفوظ کی گئی تھیں۔ یہاں ہے کہ بیزوس نے ایمیزون پر ذاتی لائبریری بنانے کے اس امکان پر کیسے تبصرہ کیا: "کنڈل کے بارے میں سب سے اہم بات یہ ہے کہ کتاب غائب نہیں ہوتی ہے تاکہ آپ کسی بھی وقت مصنف کی دنیا میں داخل ہو سکیں"۔
یہ بالکل ٹھیک پلیٹ فارم اور اس کے بے عیب نفاذ کا خیال تھا جس نے کنڈل کو پہلے آنے والی ہر چیز سے دور کر دیا، بشمول مسابقتی ای ریڈرز جن کے پاس اس جیسا کچھ نہیں تھا۔ ایک واحد، انتہائی مربوط اور نیٹ ورک والے نظام میں پڑھنے کے آلے، مواد کی پیشکش اور مواد فراہم کرنے والوں کے درمیان قطعی طور پر یہ انٹرآپریبلٹی ایک پیراڈیم شفٹ تھی جو پچھلے 70 سالوں میں غائب تھی۔ صنعت ایک دوراہے پر تھی اور اس کے بعد سے، کچھ بھی دوبارہ کبھی ویسا نہیں ہوگا۔
اسٹیون لیوی جیسے شدید مبصر نے "نیوز ویک" کے ایک مضمون میں فوری طور پر نیاپن کی حد کو سمجھا۔ ایمیزون: کتاب کو دوبارہ ایجاد کرنا. لیوی نے کنڈل کے تعارف اور منسلک پڑھنے سے متعلق ایک اہم بات کی نشاندہی کی۔ یہ مصنف کے کردار اور مواد کی تخلیق کے عمل کے بارے میں تھا۔ لیوی نے لکھا:
بات چیت کا امکان تصنیف کی نئی تعریف کرے گا […] مصنفین کو اس میڈیم کے لیے کیسے لکھنا ہے اس پر دوبارہ غور کرنا پڑے گا […] تنہا راوی کے بارے میں سوچنا مشکل ہے کہ وہ مکمل تنہائی میں لکھے ہوئے ایک شاہکار کے ساتھ اسٹار بکس سے باہر نکل رہا ہے۔
پہلے ہی، خزاں 2007 سے ان الفاظ میں، مواد کی جدت کا موضوع ابھرا جو دس سال بعد مارکیٹ کی ترقی کے لیے ایک مرکزی عنصر بن جائے گا۔ ہم اگلے ابواب میں بڑے پیمانے پر اس موضوع پر واپس جائیں گے۔ یہاں یہ کہنا کافی ہے کہ کنڈل نے تحریری جدت کے ان وعدوں کو مکمل طور پر پورا نہیں کیا ہے جن کی جھلک لیوی جیسے مبصرین نے 2007 میں اپنے تعارف کے بعد سے دیکھی تھی۔ کہا کہ Kindle کتاب کی شکل کو ختم کر دیتی۔ اس نے اس کے برعکس کہا، یعنی وہ اسے نئے ڈیجیٹل دور کے مطابق ڈھال لے گا۔ "ہم جنگ اور امن میں کیا اضافہ کر سکتے ہیں؟ کچھ نہیں!"۔ اور کچھ بھی شامل نہیں کیا سوائے شاندار ذیلی اشیاء کی بہتات کے۔
Il جلانےکے لیے ایک خلل ڈالنے والا انتخاب بنیاد ایمیزون کا کاروبار؟
جس طرح ایپل کے لیے آئی فون نے آئی پوڈ کے ارد گرد بنائے گئے پھلتے پھولتے موسیقی کے کاروبار کے لیے ممکنہ طور پر خلل ڈالنے والا انتخاب ہونے کا خطرہ مول لیا، اسی طرح ایمیزون کے لیے کنڈل ایک ایسا آلہ ہو سکتا ہے جو سیئٹل دیو کے مرکزی کاروبار کی بنیادوں کو نقصان پہنچا سکتا ہے، جسے 14 سالوں میں بنایا گیا تھا۔ سرمایہ کاری اور اختراعات، کتابوں کی آن لائن فروخت۔ اگر کوئی ایک منٹ میں مواد ڈاؤن لوڈ کر سکتا ہے، تو اسے کورئیر کے ذریعے گھر پر وصول کرنے کے لیے ایک دن یا اس سے زیادہ انتظار کیوں کریں؟ دھمکی لاتعلق نہیں تھی۔ لیکن اسٹیو جابز اور جیف بیزوس، ایک ہی ثقافت کے بچوں نے ایک ہی نقطہ نظر کا اشتراک کیا۔ اگر آنے والا ٹیک پر مبنی تبدیلی کو اختراعی اور ڈرائیونگ نہیں کر رہا تھا، تو کوئی اور کرے گا، اور پھر خلل ڈالنے والے لیڈر کا پیچھا کرنا پڑے گا۔ 2017 میں پوسٹ جابز ایپل کے ساتھ Spotify میں یہی ہو رہا ہے۔ یہی کچھ انٹیل کے ساتھ آرم کے ساتھ ہوتا ہے، مائیکروسافٹ کے ساتھ گوگل کے ساتھ ہوتا ہے اور یہ وہی ہوتا ہے جو ایمیزون کے ساتھ وال مارٹ کے ساتھ یا ایمیزون کے ساتھ علی بابا کے ساتھ اور علی بابا کے ساتھ ٹینسنٹ کے ساتھ ہوتا ہے۔
لیکن ایک فرق تھا۔ جب کہ ایپل کے لیے آئی فون کی آمد اس کے کاروبار کی نوعیت کے مطابق ایک ارتقائی لکیر میں ہے، ایمیزون کے لیے 2007 میں ہارڈ ویئر اور ایپلیکیشن سوفٹ ویئر اس کے بانی جانکاری سے بالکل باہر تھے جو کہ بنیادی طور پر ایک تجارتی ادارے کی طرح تھا نیٹ ورک یہ ایمیزون اور اس کی تمام انتظامیہ کے لیے ایک بڑی چھلانگ ہے۔
بیزوس نے ڈیوڈ لا گیس کے ساتھ 2008 کے انٹرویو میں اس مسئلے پر بات کی تھی۔ یہ بالکل اختراع کرنے والے کا مخمصہ ہے اور یہ ایک ٹھوس مخمصہ ہے کیونکہ یہ ایک ایسی کمپنی کی ترقی کی حکمت عملیوں سے متعلق ہے جو ٹیکنالوجی جیسے انتہائی مسابقتی شعبے میں کام کرتی ہے۔ اس انٹرویو میں، بیزوس نے ایمیزون کے انتخاب کی وضاحت اس طرح کی:
ایمیزون کے بانی نے کہا کہ کمپنیاں دو مختلف طریقوں سے پھیل سکتی ہیں۔ ایک یہ کہ اپنی اندرونی صلاحیتوں کو ظاہری طور پر تیار کریں اور اپنے آپ سے پوچھیں، "ہم ان کے ساتھ اور کیا کر سکتے ہیں؟" یہ ایک ایسا نقطہ نظر ہے جو خالص مقداری توسیع کو دیکھتا ہے۔ دوسرا طریقہ یہ ہے کہ صارفین کی ضروریات کے ساتھ شروعات کریں اور اندر کی طرف دیکھیں۔ آپ اپنے گاہکوں کے رویے کا مشاہدہ کرتے ہیں اور اپنے آپ سے پوچھتے ہیں کہ "ان کی ضروریات کیا ہیں اور میں انہیں کیسے پورا کر سکتا ہوں یہاں تک کہ اگر اس کا مطلب ہے کہ وہ مہارتیں پیدا کرنا جو میرے پاس نہیں ہے؟" کنڈل مؤخر الذکر نقطہ نظر کی ایک مثال ہے۔ ہمارے پاس ایک بڑا کسٹمر بیس ہے جو پڑھنا پسند کرتا ہے۔ پڑھنے کو اور بھی آسان بنانے کے لیے ہم کیا کر سکتے ہیں، چاہے اس کے لیے نئے آئیڈیاز تیار کرنے کی ضرورت ہو؟ اس کے لیے آپ کو اپنی فیلڈ سے باہر نکلنا ہوگا اور جاکر ایسے لوگوں کو تلاش کرنا ہوگا جو انڈسٹریل ڈیزائن، ہارڈویئر اور سافٹ ویئر پروڈکشن وغیرہ کے شعبے میں مہارت رکھتے ہوں۔ اگر آپ کلائنٹ سے شروعات کرتے ہیں، اور پھر ان کی ضروریات کو پورا کرنے کے لیے اندرونی طور پر کام کرتے ہیں، تو آپ کو طویل مدتی سوچنے اور کام کرنے کی ضرورت ہے، مختصر مدت کے نتائج کو بھول جائیں۔
شارٹ ٹرمزم ایمیزون کے لیے نہیں کرتا تھا اور نہ کرتا ہے۔ اب ایسا لگتا ہے کہ سرمایہ کار اس بات کو سمجھ چکے ہیں اور جانتے ہیں کہ Bezos & co کے کام کو تمام توقعات سے بڑھ کر کیسے بدلہ دیا جائے۔
* * *
یہ مضمون ماریو مانسینی کے حجم کا پہلا باب تشکیل دیتا ہے، ایمیزون بمقابلہ ایپل۔ 10 سال بعد نئی اشاعت کی مختصر تاریخ جلانے, goWare (ای بک: 6,99، کتاب: 14,99)۔ تمام آن لائن بک اسٹورز اور بک اسٹورز پر دستیاب ہے۔
