ОБЩЕНИЕ И БИЗНЕС – Социальные сети меняют грамматику медиа и брендов

Что случилось с корпоративной коммуникацией за последнее время, с тех пор как даже проницательные управляющие директора начали пробовать свои силы в твиттере, как Обама, первый, кто экспериментировал с этой техникой? А как насчет профессиональных коммуникаторов и их громоздкого присутствия, размазанного рядом с боссами, как рыба-лоцман? Во времена социальных сетей их меньше, как будто сеть и ее инструменты социальной коммуникации перевернули парадигму и сдули громоздкое эго политтехнологов.

 

По сути, изменения, вызванные Интернетом, заставили компании заглянуть внутрь себя и осознать (более или менее), что их рекламная помпезность, побудившая их заявить, что они «всегда» близки к культуре, ставит «по определению» своих людей выше интересы бизнеса, заявляющие о своей приверженности, прежде всего, «прислушиванию к своим клиентам», обещающие экономию и убежища с ценой так много за килограмм – это больше не выдерживало. И не потому, что идиолект итальянцев вдруг отполировался до блеска и их умение читать социальные явления сделало их всех лучше Баумана. Но только потому, что в то же время социальные сети, контекстуально давая «идиотов идиотам» (как недавно сказал Умберто Эко, устроив большую дискуссию по этому вопросу), тем не менее, означали, что «идиоты» обменивались мнениями о том, какую услугу лучше купить, о дерьме. автомобиль, кошмарное обслуживание клиентов, лучшие или худшие продукты в их жизни.

Останавливаться. Конец. А те, кто этого не замечал, тут же выбрасывали большие деньги. Сегодня рекламный пирог, составлявший в 10 году 2008 миллиардов евро, не достигает 5, даже если в этот расчет не включены такие крупные игроки, как Google. На те же площади инвесторы тратят половину. Одни СМИ мертвы (см. свободную прессу), другие умирают (бумага, особенно периодика). Традиционно предназначенная Сеть достигла бумажного уровня, но перестала расти более чем на несколько кварталов. И не потому, что она исчерпала свою движущую силу, как это часто можно услышать в редакциях газет серии «А» от полных надежд игроков старой информационной системы, которой больше не существует. Просто потому, что нет денег, потому что инвестиции в бизнес упали за последние пять лет, поэтому, как только пробел был заполнен, цифра тоже перестала расти.

Не все причины связаны с кризисом, даже если по большей части неурожайные периоды вынуждают инвесторов рационализировать свое коммерческое отношение. Важный удар был нанесен социальными инструментами, доступными в Интернете, которые позволяют публично обсуждать также компании и связанные с ними продукты, чтобы сделать цифровую PR-деятельность намного более эффективной, чем традиционные расходы на рекламу. Еще и потому, что парадигма существенно изменилась. Старые методы коммуникации следовали традиционному одностороннему процессу с одним сообщением, одним каналом, одним кодом, одной целью. Сегодня социальная часть сети отвергла это предположение, фактически заставив организации сесть за общий стол для бесед, где они оказываются говорящими на равных с другими, не способными стоять ни на какой ораторской трибуне, но пытающимися быть принятыми в обществе. обсуждения или просто исключен из него. И компании, следовательно, попытались накрыть стол. Кто больше, кто меньше.

Так все в порядке? Не шанс. Просто совершите экскурсию по каналам основных итальянских компаний в социальных сетях, в то время как ответственные лица, когда их спрашивают об этом, громогласно выдают миллионы подписчиков и лайков, хвастаясь тем, что публикуют много материала каждый день, убежденные в этом, что они уже ведут большую общественную деятельность. Жаль, что очень низкий уровень вовлеченности не является синонимом успеха в социальных сетях.

К несчастью для них, они по-прежнему очень часто убеждены, что именно они являются институтом, который говорит и распространяет информацию, в твердой уверенности, что рано или поздно сообщение будет получено. Но это не так, как это работает, не больше.

 

Если за крупным банком следят 1000 пользователей в Твиттере, но фолловят только 9, ни один из которых не является физическим лицом, какой уровень вовлеченности когда-либо будет у их твитов? Папа Франциск подписан на 8 (это всегда его профили на других языках), но как только он говорит, у него 3000 ретвитов, и тогда он Папа (и таких фигур, скажем, не так много вокруг.. . ).

Если крупная компания вкладывает значительные средства в спонсорство на телевидении в погоне за узнаваемостью своего бренда, но когда она пишет в Твиттере о соответствующей встрече на телевидении, она не получает ни одного ретвита или избранного, рано или поздно ей придется задаться вопросом, ценится ли ее дорогостоящее телешоу. или хотя бы заметил из сети.

 

Короче говоря, прежде чем говорить с общественным мнением, компании использовали газеты, бумажные, с рекламой и с большой работой по связям со СМИ. Сегодня продвинувшиеся газеты читают только инсайдеры, политики и деловые круги, их используют для обзоров прессы. Чтобы говорить с широкой публикой, компании с трудом учатся пользоваться сетью. Кто больше, кто меньше. Но будьте осторожны: вы должны поторопиться, чтобы понять эту грамматику, потому что тем временем мнения растут сами по себе, даже без присутствия или вмешательства бренда. Когенерация репутации все ускоряет, но и сегодня итальянские компании демонстрируют, что они лишь частично внедрили правила этой новой грамматики.

 

Чарльз Форнаро

Генеральный директор Отлучение от церкви