Schach bei Apple
Auf FIRSTonline haben wir uns bereits ausführlich mit dem Fall des Justizministeriums gegen Apple und die Big Five zum Preis von E-Books befasst und auch das Urteil besprochen, das sie mit zwei Urteilsebenen wegen Verstoßes gegen das Kartellrecht verurteilte. Glücklicherweise zog Apple, nachdem die Verlage das Urteil geklärt hatten, die Berufung beim Obersten Gerichtshof zurück und bot an, die Verbraucher der Sammelklage mit der hohen Summe von 400 Millionen Dollar zu entschädigen. Schwierige Entscheidung aufgrund der Beteiligung von Steve Jobs, aber rechtzeitig.
Womit wir uns jetzt befassen wollen, sind die nachhaltigen Folgen des New Yorker Gerichtsurteils gegen Apple und die Big Five. Die Konsequenzen für die Geschäftsentwicklung waren enorm und führten zu Entwicklungen, die höchstwahrscheinlich nicht einmal das Justizministerium gewollt oder irgendwie berücksichtigt hatte.
Das Urteil des Gerichtshofs von New York, an dem sich auch die Europäische Union orientierte, zerriss den Pfeiler, auf dem die Beziehung zwischen Verlagen und damit Inhaltsanbietern und den Technologieunternehmen, die diese Inhalte in digitaler Form anboten, beruhte. zur Öffentlichkeit. Mit dem Einstieg von Apple im E-Book-Bereich hatte sich ein Handels- und Geschäftsmodell etabliert, das Agenturmodell, bei dem der Anbieter der Inhalte den Preis der Inhalte festlegte und der digitale Vertrieb sich auf die Bewerbung beschränkte Es wurde eine Provision auf den Verkaufspreis reserviert, die etwa 30 % betrug. Die Rabattfenster waren sehr begrenzt und wurden stets vom Verlag kontrolliert. Es war das iTunes-Modell für Musik, das von Plattenfirmen akzeptiert wurde, und es war auch das AppStore-Modell, bei dem Entwickler Anwendungen an Smartphone- und Tablet-Besitzer verkauften. Darüber hinaus hatte Apple von den Verlagen die aus dem internationalen Handel abgeleitete sogenannte „Meistbegünstigungsklausel“ gefordert und erhalten, die sicherstellte, dass sie stets den besten Preis erhielten, um sich so einen wichtigen und dauerhaften Wettbewerbsvorteil sichern zu können.
Es war ein Misserfolg für Amazon, das mit einem Granitblock konkurrieren konnte, der vom führenden Technologieunternehmen angeführt wurde. Und tatsächlich schien sich Amazon mit dieser Situation abzufinden und beschloss, sich dem Agenturmodell anzuschließen, in der Hoffnung, dass eine unerwartete Entwicklung, eine Art schwarzer Schwan, eine Situation ändern würde, die ihm entgegenstand. Und hier, weniger als zwei Jahre nach diesen Ereignissen, kam das Justizministerium, um die Karten neu zu mischen, das Marktgleichgewicht durcheinander zu bringen und Amazon wieder ins Spiel zu bringen.
Nun muss gesagt werden, dass das Agenturmodell ein sehr zivilisiertes Modell der Geschäftsbeziehung war, es erkannte die Gleichheit der Parteien und ihre spezifische Rolle an, überließ die Kontrolle über das Geschäft dem Inhaltsanbieter, der seine Quelle war, und platzierte die Unternehmen unter der Obhut der neuen Subjekte des Internets, die die schlechte Angewohnheit hatten, traditionelle Unternehmen zu untergraben, um ihre eigenen zu gründen. Es war auch ein großartiges Übergangsmodell, das Interessengruppen schützte, einen kooperativen Geist entwickelte und es den etablierten Betreibern ermöglichte, sich auf geordnete Weise für den digitalen Wandel neu zu organisieren. Aber das sollte nicht der Fall sein. Die Regierung der Vereinigten Staaten, die viel ernstere Situationen als die auf dem Buchmarkt entstandene toleriert hatte, hatte beschlossen, eine Initiative zu ergreifen, die störender nicht sein könnte.
Durch die Abschaffung des Agenturmodells hat die Regierung die gesamte Industrie in eine neue Situation gebracht. Zu diesem Zeitpunkt fiel das heiße Eisen wieder in die Hände der Verleger. Was war zu tun, als die Modelagentur verschwand? Die Antwort auf diese Frage bestand darin, das vielversprechende E-Book-Geschäft zu bestrafen, um die Papierbuchbranche zu verteidigen, selbst um den Preis von Gewinn- und Marktanteilsverlusten. Sehen wir uns nun an, wie diese Absicht umgesetzt wurde, durch welche Entscheidungen und welche nachhaltigen Folgen sie hatte.
Die Stille nach dem Sturm
Durch das Kartellurteil und die formelle Bekanntmachung des Agenturmodells, die Raum für das einzige alternative Modell ließ, das Großhandelsmodell, bei dem der Händler, d. h. Amazon, über den endgültigen Preis entschied, wurde Amazon somit wieder in die Mitte des Schachbretts gerückt des Produkts. Der E-Commerce-Riese ergriff damit Maßnahmen, um seine Marktvision zu bekräftigen: Der Preis für E-Books sollte unter 10 Dollar liegen. In perfektem disruptiven Stil hatte er damit begonnen, die Verleger in den Drucktopf zu stecken. Tatsächlich liefen Ende 2013 alle Verträge zwischen Amazon und den Big Five aus und mussten angesichts dieser neuen Sachlage erneuert werden.
Die Verleger, Teil riesiger und einflussreicher Medienkonglomerate, hatten jedoch entschieden, dass es an der Zeit sei, mit dem Leiden aufzuhören und dass es an der Zeit sei, zu reagieren und einen umfassenden punischen Krieg gegen die Amazonas-Invasion zu führen. Als vollendete Strategen suchten und erreichten sie sofort eine Koalition mit zwei wichtigen potenziellen Verbündeten: trendigen Autoren, die ebenfalls von Amazons Verhalten verärgert waren, und der öffentlichen Meinung, die sehr sensibel für das Schicksal der Kulturindustrie beim heiklen Übergang von den Massenmedien zu war die von Unternehmen dominierten persönlichen Medien des Silicon Valley.
Es war keine so natürliche Allianz, da moderne Autoren und auch die öffentliche Meinung anfangs mit Sympathie und Zustimmung die Geburt und Entwicklung von E-Books gesehen hatten, die eine innovative und intelligente Möglichkeit zu sein schienen, den Markt zu erweitern und neue Themen in die Welt zu bringen schwierige Aktivität wie Lesen.
Unter diesen Prämissen kam es im Frühjahr/Sommer 2014 zu einer der offensten, weitreichendsten und schärfsten öffentlichen Auseinandersetzungen über die Zukunft des Kulturbetriebs im Zeitalter des Internets. In diesem Streit standen auf der einen Seite trendige Autoren, ihre Agenten und große Verlage, auf der anderen Seite ein riesiges Technologieunternehmen, über das so viele Geschäfte des Erstgenannten abliefen. Die großen Medien, Prominente, Kritiker und gewichtige Meinungsführer mischten sich in die darauf folgende Debatte ein und stellten sich alle gegen Amazon, das als skrupelloser Monopolist (vgl. Artikel von Paul Krugman in der NYTimes) und als Bedrohung für die Kultur (vgl. Kampagne von Scott Turow) wahrgenommen wurde im Namen der Autorengilde). Das brutale Verhalten von Amazon, seine kommunikative Unreife und seine oft unverschämten und beleidigenden Praktiken führten zu einer gefährlichen Isolation von Amazon in einem solchen Ausmaß, dass Bezos und seine engen Mitarbeiter sich in der ungewöhnlichen Lage befanden, irgendeine Art von Kapitulation in die Hände von Amazon abgeben zu müssen die Verlage. Sie würden den Preis von E-Books und die Rabatte auf digitale Produkte bestimmen. Es schien ein brüchiger Waffenstillstand zu sein, weil er zu eng auf die Strategien von Amazon zugeschnitten war. Stattdessen handelte es sich um eine Vereinbarung, die von Dauer sein sollte und den gesamten Buchmarkt im führenden Land und in anderen Märkten neu gestalten sollte. Dieses Ventil war vor allem der Intelligenz der Konkurrenten und der Verflechtung gegenseitiger Interessen dienten.
Die Geburt des Hybrid-Readers
Was war der Grund für diese Vereinbarung? Die Verlage ließen Amazon die Möglichkeit, das Buch stark zu reduzieren, nicht jedoch das E-Book, das zu dem von den Verlagen vorgeschlagenen Preis zum Verkauf angeboten werden musste. Im Wesentlichen war das Agenturmodell für den Preis von E-Books wieder in Mode, während das Großhandelsmodell für den Preis von Büchern funktionieren konnte. Und so war es. Tatsächlich war es nach 2014 üblich, auf einen Amazon-Eintrag zu stoßen, in dem das teuerste Produkt das E-Book war; Die bequemste Ausgabe war jedenfalls immer das Taschenbuch, also unser Taschenbuch. In der Praxis haben Verlage einen wettbewerbsfähigen Tarif auf E-Books erhoben, um Verbraucher dazu zu bewegen, ein Buch in ihren Einkaufswagen zu legen. Aktionen, die regelmäßig stattfanden, weil das Buch von den Verbrauchern als ein Gebrauchsgegenstand und Tauschwert angesehen wurde, der seiner bloßen immateriellen Kopie überlegen war, unter anderem belastet durch selbst absurde Einschränkungen, wie etwa die, dass der Käufer das Eigentum nicht besaß gekauft, sondern nur die Lizenz zur Nutzung und konnte es daher nicht an die Bibliothek in seiner Nachbarschaft verleihen, weiterverkaufen oder spenden. Ohne Komfort verlor das E-Book den Vorteil, den Amazon seit der Einführung des Kindle im Jahr 2007 angestrebt hatte.
In kurzer Zeit begannen die Leser, auch angespornt von Influencern wie der liberalen Arianna Huffington, die sich nach ihrem Aufstieg zur digitalen Millionärin gegen sie gewandt hatte, den Charme des Buches wiederzuentdecken und wurden zunehmend hybrider aus dem Digitalen. Sobald der Preis zwischen E-Book und Buch angeglichen ist, sind die Verbraucher utilitaristisch geworden und beginnen, gleichgültig auf dem Medium zu lesen, das für die jeweilige Situation am besten geeignet ist. Wenn sie einen Ryanair-Flug nehmen mussten, kauften sie ein E-Book, wenn sie sich an den Strand legen mussten, kauften sie das Buch, wenn sie joggen gingen, hörten sie es sich über Kopfhörer auf ihrem iPhone an. Nicht mehr der Preis war ausschlaggebend für die Auswahl, sondern die Situation, in der die Lektüre oder das Hören stattfinden musste.
Im Jahr 2016 verzeichnete der von den Herausgebern der American Association of Publishers herausgegebene E-Book-Sektor einen Rekordrückgang von 25 %. Wer hat von dieser Schwerpunktverlagerung von E-Books zu Büchern profitiert? Sicherlich nicht die Verlage, die ein Produkt mit einer höheren Marge bestraft haben, und schon gar nicht die Autoren, die unter den Folgen des Umsatzrückgangs bei Inhalten mit höheren Lizenzgebühren gelitten haben. Davon profitierte Amazon, das im Jahr 2016 seinen Marktanteil beim Verkauf von Büchern auf 45 % steigerte, was einer Steigerung von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, so viel wie alle anderen Wettbewerber (Buchhandlungen, große Einzelhändler, E-Commerce) nach Hause brachten Daten mit einem Minuszeichen.
Die Verlagerung der Hebelwirkung von E-Books hin zu Büchern hat zwar Amazon begünstigt, hat jedoch das Geschäft von Apple zunichte gemacht, das ein Produkt vermarktete, das seine Wettbewerbsfähigkeit verloren hatte, ohne die Option von Amazon in Anspruch nehmen zu können, da der iBookstore ein ausschließlich auf E-Books spezialisierter Shop ist . Im Wesentlichen versetzten dieselben Verlage, die Apple in dieses Geschäft hineingezogen hatten, ihm nun einen vernichtenden Schlag.
Die Geburt der neuen Verlagsbranche
Wenn Verlage beschlossen hätten, das Neue zugunsten des Alten aufzugeben, könnte man das sicherlich nicht von den Einzelpersonen und Organisationen sagen, die E-Books als hervorragendes Mittel empfunden haben, um ihre Ideen und Werke der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Ein enormes Phänomen, das wir die neue Verlagsbranche nennen werden. Das E-Book hatte die Hürden für das Publizieren abgebaut und alle, die vom traditionellen Verlagsmarkt, der seine säkularen Rituale wiederholte, die nicht sehr inklusiv waren, ausgeschlossen oder an den Rand gedrängt worden waren, hatten ein Mittel gefunden, um aus der Bedeutungslosigkeit herauszukommen und Zugang zum großen Industriemarkt zu erhalten kulturell. Die Herstellung und Vermarktung eines E-Books war mit vernachlässigbaren Kosten verbunden, und daher war die Selbstveröffentlichung nicht länger eine eitle, narzisstische und unnötig kostspielige Angelegenheit wie in der Zeit der Massenmedien, sondern wurde zu einer echten unternehmerischen und kulturellen Initiative, die enorme Ressourcen einbringen konnte der Verdienstvollste, Hartnäckigste und Visionärste. Nichts stand zwischen ihnen und dem Publikum.
Zehn Jahre nach ihrer Geburt, die mit der Einführung des Kindle zusammenfiel, hatte die neue Verlagsbranche Dimensionen erreicht, die selbst für die optimistischsten Menschen kaum vorstellbar waren. Ende 10 machte das Unternehmen nach Schätzungen des Autors 2016 % des gesamten US-Handelsmarktes aus und erreichte einen Umsatz von 15 Milliarden US-Dollar. Ein Gewicht, das in den offiziellen Statistiken nicht auftauchte, da das Geschäft nicht über die Herausgeber der American Association of Publishers, sondern über Amazon abgewickelt wurde, das keine sensiblen Daten seiner Aktivitäten zur Verfügung stellt.
Und hier zeigt sich Amazons Fähigkeit und Reaktionsfähigkeit auf Markttrends. Amazon ist es gelungen, dieses Phänomen aus unabhängigen Autoren, digitalen Verlagen, Literaturagenturen, Self-Publishing-Aggregatoren und Start-ups von Verlagsdiensten nahezu vollständig abzufangen. Für diese Reihe unkonventioneller Themen, die nur digital aktiv sind, hat Amazon ein echtes Ökosystem geschaffen, das auf drei Säulen basiert: einem speziellen Shop für E-Books, dem Kindle Store, einem einfachen und effektiven Programm für deren Veröffentlichung, dem KDP (Kindle Direct Publishing), und eine Sammlung spezieller Geräte und Anwendungen zum Lesen, die den Lesern zu Preisen unter 100 US-Dollar zur Verfügung gestellt wurden.
Dank dieser visionären Aktion von Amazon könnte die neue Verlagsbranche auf dem wichtigsten Marktplatz der Welt auf Augenhöhe mit den Autoren der Gruppe traditioneller Verlage konkurrieren. Die Empfehlungsmechanismen, Rankings und Standard-Werbemaßnahmen von Amazon machten keinen Unterschied zwischen großen, mittleren, kleinen und neuen Verlagen. Alles begann mit gleichen Erfolgsaussichten; Dann trugen eindeutig Faktoren außerhalb der Amazon-Mechanismen zum Erfolg eines Titels bei, etwa die Marketingmaßnahmen des Herausgebers, die Beliebtheit von Autoren in sozialen Netzwerken, die Berichterstattung in den Medien und so weiter.
Die neue Veröffentlichung entgeht Apple völlig
Während Amazon diese Anpassung an die neuen Geschäftsbedingungen vollzog, d. h. das Buch stark reduzierte, um Marktanteile zu gewinnen und gleichzeitig das Wachstum neuer Veröffentlichungen im E-Book-Sektor zu fördern, schien Apple in seiner ursprünglichen elitären Vorstellung eines auf etablierten Autoren und großen Verlagen aufgebauten Ladens erstarrt zu sein . Als die Produkte der renommierten Lieferanten ausfielen, brach das gesamte E-Book-Geschäft mangels einer Alternative oder eines Plans B zusammen. Epoche
Es ist sinnlos, im iBookstore nach einem Bereich, einer Initiative oder einem Mechanismus zu suchen, der darauf abzielt, die neue Verlagsbranche zu fördern. Alle in diesem Sinne an die Geschäftsführung des iBookstores gerichteten Anfragen, auch von Start-ups wie goWare, stießen auf taube Ohren. Die Schaufenster des iBookstores, die Rangliste der meistverkauften Titel, waren überfüllt mit wichtigen Titeln mit unwahrscheinlichen Preisen für ein E-Book, das durch einen Wettbewerbstarif unterdrückt wurde. Das Empfehlungssystem wirkte, als wäre es von einer Gruppe Praktikanten geschrieben worden. Die Leser gingen nicht einmal mehr in den iBookstore, sondern strömten zu Amazon, wo sie das gewünschte Format auswählen und, wenn sie sich für ein E-Book entschieden, es mit der Kindle-Anwendung auf ihrem iPhone oder iPad lesen konnten. Die großartige Software iBooks blieb ungenutzt.
Apple, das 2010 über das beste Ökosystem, den à la page-Shop, die räumlichste Leseanwendung und das umfangreichste Lesegerät verfügte, hatte Ende 2016 einen Marktanteil von 10 % gegenüber 75 % für Amazon, den Konkurrenten von Steve Jobs als wie ein Supermarkt betrachtet. Eine echte verpasste Chance für Apple und eine Sorge für diejenigen, die glauben, dass die Zukunft des Buches digital ist, denn wie wir in einem zukünftigen Beitrag sehen werden, wird Amazon nicht derjenige sein, der diese Fähre herstellt. Es hätte Apple sein können, war es aber nicht.
