„Die COVID-19-Krise war ein Beschleuniger von Trends, die sich bereits etabliert haben“, behauptet Matteo Lunelli, Produzent der stärksten Weinmarke (Ferrari) in Italien und Präsident von Altagamma, der Stiftung, die seit 1992 „die Unternehmen“ zusammenführt der hohen Kultur- und Kreativindustrie, die italienische Exzellenz, Einzigartigkeit und italienischen Lebensstil auf der ganzen Welt fördert“. Oder kurz gesagt: Luxus made in Italy. Und die Wahrheit ist, dass sich mit Covid etwas in der Welt des italienischen Luxus geändert hat. Obwohl, wie Lunelli sagt, digital wurde bereits wesentlich, ist es unbestreitbar, dass der Gesundheitsnotstand, die daraus resultierende globale Wirtschaftskrise und der Zusammenbruch des Reiseverkehrs (sowohl Freizeit- als auch Geschäftsreisen) die Paradigmen dieses Marktes verändern, der für die italienische Wirtschaft natürlich viel wert ist.
Es ist das gleiche High-End-Einblicke für Verbraucher und Einzelhandel, jetzt in der siebten Ausgabe und verpackt mit der Boston Consulting Group, um zu versuchen, eine Bestandsaufnahme zu machen und das Identikit des Luxuskonsumenten in den nächsten 2-3 Jahren aufzuspüren. Kontrastierende Szenarien hervorheben. Unterdessen ist es überraschend, dass, obwohl 54 % der True-Luxury-Verbraucher nicht damit rechnen, internationale Reisen für sechs Monate wieder aufzunehmen, stattdessen das Erlebnis und nicht der Kauf von Produkten die neue Präferenz eines guten Teils der Verbraucher ist: 43 % der Top (mehr als die Hälfte in den USA) bereits vor Covid, 40 % noch jetzt.
Erfahrung bedeutet Wohndesign, Wellness, Haute Cuisine und sogar Tourismus, auch wenn die Altagamma-Analyse die Wiederaufnahme des internationalen Reiseverkehrs in frühestens 9 Monaten prognostiziert und unter anderem Italien als bevorzugtes Reiseziel zurückgeht. Bei den Erlebnissen werden Hometech und erlesene Weine und Spirituosen an der Spitze prognostiziert, mit einem Rückgang bei exklusiven Kreuzfahrten, Luxusbars und -clubs und sogar Kunstwerken. Was die Produkte betrifft, Seit Covid wird Casualwear als Sieger hervorgehen: Turnschuhe, T-Shirts, sogar Kosmetik. Der sogenannte harte Luxus zahlt sich innerhalb von 2-3 Jahren aus: Uhren, Schmuck.
Ein weiterer Widerspruch: Die Chinesen werden weiterhin Geld ausgeben und von den stärksten und bekanntesten Marken angezogen werden (was den Trend vor Covid bestätigt). Der westliche Markt wird sich voraussichtlich verlangsamen, die auch eine größere Wertschätzung für einen diskreteren Luxus, für langsame Mode und die innere Qualität des Produkts zeigt. „Nüchternheit ist der Weg“ im Westen, „Extra ist cool“ in China, so fasst Altagammas Forschung zusammen, um die Polarisierung auf dem Weg zu beschreiben. Kurz gesagt, chinesische Verbraucher werden sich, nichts für ungut, frivoler bestätigen: Die Präferenz für Produkte mit starker Markenbekanntheit wird um 14% zunehmen, was eine Präferenz für Elemente der Extravaganz und des Spaßes gegenüber traditionelleren Werten (Handwerk, Qualität) bestätigt und zeitlose Ästhetik).
Westler hingegen werden einen Rückgang dieses Paradigmas um 9 % erleben. Die gute Nachricht ist jedoch, dass Allein China macht 35 % des Luxusmarktes aus, auch wenn gleich noch eine weniger gute dazukommt: krisenbedingt und erschwertes Reisen, jene Klientel sie wird sich nun hauptsächlich auf den Binnenmarkt konzentrieren. Und Italien ist nicht mehr sein Lieblingsziel: Heute liegt es nur noch auf Platz drei, vor der Pandemie auf Platz eins. Asiaten sind auch am zuversichtlichsten in Bezug auf die Erholung des Luxusmarkts: 77 % glauben, dass es schnell gehen wird, gegenüber 36 % des Durchschnittsverbrauchers in den anderen befragten Ländern (USA, Großbritannien, Deutschland, Italien, Frankreich, Japan, Südkorea, Russland und Brasilien, mit den pessimistischsten Rückmeldungen aus Russland und Japan).
Wie kann man die neuen Trends abfangen? Laut Altagamma konzentriert man sich auf Klientel 2.0. Das heißt, alles online, aber nicht nur, um sicherzustellen, dass die Beziehung zum Kunden sowohl im Geschäft als auch online nahtlos gepflegt wird, und um die Kombination von menschlichen und Datenfähigkeiten mithilfe fortschrittlicher Tools. True-Luxury-Verbraucher werden die digitale Personalisierung in den kommenden Jahren sehr schätzen (Beispiele sind Gucci Live und Live Shopping in den Galeries Lafayette): 46 % der Befragten sagen, dass sie in Zukunft eine stärker personalisierte digitale Kundenbetreuung schätzen werden, insbesondere chinesische Verbraucher (76 %). und Italiener (57%). Die Verbraucher werden hohe Erwartungen an das Serviceniveau haben, das sie erhalten, indem sie erwarten die gleiche Behandlung zwischen digitalen und Offline-Kanälen.
„Digital wird unverzichtbar – bestätigt Lunelli –, aber der persönliche Kontakt bereichert es mit maßgeschneiderten Vorschlägen für ein Clienteling 2.0. Schließlich ist der Tourismus wie nie zuvor ein Hebel für die Entwicklung von Spitzenprodukten und für das gesamte Land das Angebot soll nach oben repositioniert werden mit einem nationalen Strategieplan“. „Um das Interesse der chinesischen Verbraucher zurückzugewinnen und andere Touristen zu beruhigen, besteht die Priorität für die italienischen Behörden und High-End-Marken darin, gemeinsam die Marke unseres Landes zu sponsern“, fügt er hinzu Nicola Pianon, Senior Partner und Geschäftsführer von BCG.
