Das Pew Research Center for Excellence in Journalism hat weitere schlechte Nachrichten für Printzeitungen veröffentlicht. In Kürze wird die digitale Werbung die von Zeitungen und Zeitschriften und bis 2016 die des Fernsehens übertreffen. Noch nie in der Geschichte ist ein Segment der Werbeeinnahmen so schnell gewachsen, aber die schlechte Nachricht ist, dass traditionelle Medienorganisationen darum kämpfen, ihren Anteil zu gewinnen. 2009 sammelten laut eMarketer die fünf größten Digitalunternehmen 63 Prozent der Online-Werbung in den USA ein, im vergangenen Jahr stieg der Anteil auf 72 Prozent. In nur drei Jahren steigerten Google, Yahoo, Facebook, Microsoft und AOL ihre Einnahmen um 3,5 Milliarden US-Dollar und hinterließen Zeitungswebsites nur noch Krümel.
Das eigentliche Problem besteht darin, dass die großen Suchmaschinen zwar die Profile ihrer Nutzer den Werbetreibenden zur Verfügung stellen und so Werbung nur Personen erreichen lässt, die an einem bestimmten Produkt interessiert sind. Zeitungskonzessionäre streben nach wie vor eine traditionelle Sammlung an, die sich unterschiedslos an alle angeschlossenen Nutzer richtet. Das ist die gängige Meinung von Experten nur zielgerichtete werbung hat im web zukunft und dies erklärt die Besessenheit von Google und Facebook für Informationen über unser Privatleben, unseren Geschmack und den unserer Freunde.
Aber laut Ken Doctor, Autor von „Newsonomics“, einem interessanten Buch über die Zukunft der Information, gibt es Hoffnung. Es reicht aus, sorgfältig zu studieren, wie das Wall Street Journal Anzeigen in seine Tablet-Ausgabe einfügt, um zu verstehen, dass sogar Zeitungen wichtige Schritte nach vorne unternehmen können, um ihre Wirtschaftsbilanz zu verbessern. Die Werbeanwendungen des WSJ sind vollständig interaktiv und ermöglichen es dem Leser, mehr über die Angebote des Werbetreibenden zu erfahren. Wird ein Investitionsplan angeboten, können so Vergleichstabellen, Statistiken und Analysen zur Entwicklung der Weltwirtschaft ausgewertet werden. Wenn der Bundesstaat Virginia mitteilen möchte, dass er der beste Ort ist, um ein Unternehmen zu eröffnen, wird es in der Anwendung möglich sein, einen Vergleich mit den Vorschlägen anderer Bundesstaaten anzustellen, eine kurze Rede des Gouverneurs zu hören, Videos anzusehen.
Es ist etwas komplizierter und ermüdender, als eine herkömmliche Anzeige oder Werbung online zu stellen, aber im Moment scheint es nicht viele andere gültige Alternativen zu geben: Die fünf Digitalgiganten werden auch in Zukunft alles verschlingen und der Resteverwertungsmarkt wird immer härter umkämpft.
