Die Aktualität des Longtails
„The future of business is to sell more for less“ ist eine der zentralen Thesen des Klassikers der Internetliteratur, The Long Tail von Chris Anderson. Ein Buch, das zur Theorie bzw. Praxis geworden ist, umgesetzt von vielen Start-ups und sogar Privatpersonen, die ihre eigene Inkubations- und Wachstumsumgebung im Web und auch ihren eigenen Referenzmarkt haben. Mehr als 10 Jahre nach ihrer Formulierung und trotz der Tatsache, dass sie durch andere von alternativen Prinzipien inspirierte Studien (wie die Blockbuster-Theorie der Harvard-Wissenschaftlerin Anita Elberse) weitgehend widerlegt wurde, ist die Long-Tail-Theorie auch heute noch sehr aktuell, insbesondere für diejenigen, die beabsichtigen, in Marktnischen zu agieren, in denen das Handeln kleiner und mittlerer Unternehmen und Einzelpersonen effektiver ist.
Lassen Sie uns zunächst diese Theorie kurz erwähnen, um unseren Lesern eine erste und wesentliche Referenz zu geben. Das Internet verwandelt den Massenmarkt und die Kultur des Strebens nach großen kommerziellen Erfolgen in eine Welt unendlicher Nischen. Große kommerzielle Erfolge (Blockbuster) stehen an der Spitze der Verkaufskurve und klettern auf der y-Achse (Umsatz) wie ein Efeu eine Säule hinauf. Dieser Kopf besteht aus einer relativ kleinen Anzahl von Produkten mit einem großen Verkaufsvolumen. Nach unten dehnt sich dieser Kopf zu einem sehr langen Schwanz aus, der die x-Achse (Anzahl der Produkte) berührt, wo die unzähligen und immer größer werdenden Nischen angeordnet sind. Es wird ein langer Schwanz genannt, weil es im Vergleich zur Enge des Kopfes unendlich ausgedehnt ist.
Chris Anderson hat diese Theorie erstmals 2004 in „Wired“ und zwei Jahre später ausführlicher in einem sehr erfolgreichen und viel zitierten Buch „The Long Tail“ zum Ausdruck gebracht. Der Untertitel der Originalausgabe lautet „Why the Future of Business Is Selling Less of More“, während der der italienischen Ausgabe ganz anders, aber im Wesentlichen gleichwertig ist. From a mass market to a mass of markets. Beide Untertitel legen den Kern der im Buch formulierten These gut dar, und obwohl seit 2004 viel passiert ist, darunter Facebook, Twitter, das iPhone und das iPad, und das Buch Erweiterungen und Überarbeitungen erfahren hat, ist der lange Schwanz ein Paradigma auf die sich viele Unternehmensgründer immer noch in der New Economy beziehen, insbesondere im Bereich Media-Entertainment und Publishing.
Ein wichtiges Buch
Ein wichtiges Buch mit dem Titel Mind the Change ist ab dem 12. Oktober im Buchhandel und in E-Books erhältlich. Die Zukunft verstehen, um das Geschäft der Zukunft zu gestalten von Alberto Baban, Armando Cirrincione, Alberto Mattiello, herausgegeben von GueriniNext. Dieses Buch, das verschiedene Beiträge vereint?—?die Einleitung stammt von Federico Faggin, dem Vater des Mikroprozessors?——die neue Geschäftsmodelle und neue Einnahmequellen diskutieren, um das Potenzial digitaler Technologien optimal zu nutzen. Ein Text, der auf Italienisch fehlte und der zum notwendigen Nachdenken über die Krise anregt, die wir durchmachen, die, wenn man genau hinschaut, keine Krise, sondern der Beginn einer Revolution ist.
In diesem Buch geht es um Technik. Aber es ist kein Buch über Technik. Es ist ein Buch darüber, wie Technologie jedes Unternehmen in jedem Sektor, in dem es tätig ist, und unabhängig von der Größe des Unternehmens und des Marktes selbst verändern kann. Der Markt für Waren und Dienstleistungen vereinheitlicht sich tendenziell und überwindet die klassische Abschottung. Tesla zum Beispiel stellt als Autohersteller ein digitales Produkt vor. Es hat mehr mit dem Smartphone zu tun als mit dem Auto. Es handelt sich im Wesentlichen um Software und Daten.
Die neue Metrik, die bei der Bewertung der Produktpositionierung am wichtigsten ist, ist der „Datenanteil“, den sie erhalten, umwandeln und in andere Daten verarbeiten kann. Nachfolgend veröffentlichen wir den vollständigen Beitrag von Stefano Pace, außerordentlicher Professor, Kedge Business School (Frankreich)?—?Department of Marketing, mit dem Titel The long tail of the competition. Viel Spaß beim Lesen und lassen Sie sich inspirieren! Es gibt Bedarf.
Die Neudefinition des Wettbewerbsbegriffs
Der klassische Wettbewerb bedient sich Begriffen wie „Marktanteil“, oft relativ zum Hauptkonkurrenten, der mit seinem Handeln die Gegenbewegungen des Gegners diktiert oder anzeigt.
Heutzutage definiert die Technologie das Konzept des Wettbewerbs neu. Es gibt immer mehr Mikrokonkurrenten, kleine Unternehmen, die in der Lage sind, die Marktposition traditioneller Unternehmen zu untergraben, fast ohne dass sie es merken. 90 % der Top-2016-Marken für verpackte Konsumgüter verloren 31 Marktanteile (siehe Artikel Transform Or Die: Navigating The Future Of Marketing, auf „Forbes“, 2017. März XNUMX). Krise? Er hat graviert. Aber mehr noch: Es verändert sich die Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt, zwischen Verbraucher und Marke.
Ein allgemeiner Umsatzrückgang würde zu der Annahme führen, dass der Markt verdunstet, während ein Teil des Phänomens auf kleine und neue Wettbewerber zurückzuführen ist, die mit ihren Mikromarktanteilen die Anteile der großen verringern. Willkommen im Zeitalter des Long-Tail-Wettbewerbs: Die Technologie ermöglicht es Mikrokonkurrenten, im Vergleich zu großen Konzernen und traditionellen Unternehmen sehr kleine Marktanteile zu erlangen, die sich jedoch zu einer Masse summieren, die in der Lage ist, die Dynamik dieses Marktes zu verändern.
TV- und Verlagsmarkt
Dies kann in vielen Kontexten gesehen werden. Das frei empfangbare Generalistenfernsehen beispielsweise hat heute kein vergleichbares Publikum mehr wie noch vor einigen Jahren, als wenige Sender einen großen und reichen Markt beherrschten. Fernsehen ist heute ein fragmentiertes Erlebnis in den Streams verschiedener digitaler Kanäle und den Streaming-Produkten von Unternehmen wie Netflix.
Noch relevanter ist der Einstieg von Mikrokonkurrenten: Vlogger und Influencer auf YouTube sind einzeln betrachtet nicht einmal mit dem Publikum eines Fernsehsenders oder einer Serie vergleichbar, dennoch bilden sie eine Masse, die im Fernsehklassiker ihre endgültige Wirkung entfaltet . Über den quantitativen Effekt hinaus verändern Videos auf YouTube die visuelle Kultur und die Erfahrung, die man sucht, wenn man anhält, um ein Video anzusehen, was den Konsum tiefgreifend beeinflusst.
All dies verwandelt sich in ein Publikum, das durch die klassischen Kanäle verdunstet, wie das Wasser in einer Wanne, das aus einem Loch tropft. Aber durch das Loch verliert es nicht an Wert, sondern verteilt es auf die diversen Longtail-Konkurrenten um. Analoge Phänomene gibt es im Verlagswesen. Der Bestseller wehrt sich, der große Autor häuft Interesse und Verkäufe an, aber das unendliche Regal von Amazon oder anderen E-Commerce-Plattformen hat sein Erscheinungsbild im Akt des Schreibens und Lesens so sehr verändert, dass Amazon selbst? -? mit seinem Service von Self-Publishing?—?ermöglicht es kleinen Autoren, ihren eigenen Markt zu finden. Jeder Sektor, der ganz oder teilweise die Möglichkeit hat, digitalisiert zu werden, ist potenziell Gegenstand von Long-Tail-Wettbewerb.
Eine neue Art des Konsums
Long-Tail-Wettbewerb ist ein noch tiefgreifenderes Phänomen als die Veränderung der Wettbewerbsstruktur. Es geht nicht nur um Konkurrenten, die den Tanz der klassischen Konkurrenz zusätzlich stören, sondern um eine neue, auf Barrierefreiheit basierende Konsumform, die das Verhältnis von Konsument und Marke neu definiert.
Wenn das Produkt in neuen Varianten und Arten zugänglich wird, zahlreicher als in der Vergangenheit, weil sie auch von kleinen Nischenunternehmen angeboten werden, oft lokal, dann tendiert das Konzept der Marke selbst dazu, innovativ zu sein. Die Marke wird üblicherweise (in ihrer Grundfunktion) verwendet, um zwischen Produkten zu unterscheiden. Long-Tail-Konkurrenz verringert die Relevanz dieser Funktion.
Untersuchungen von YouGov und Time Inc. (April 2015) zeigen, dass immer weniger Verbraucher eine Lieblingsmarke im Kopf haben, wenn sie an eine Produktkategorie denken. Beispielsweise hatten 2008 81 % der US-Verbraucher eine Lieblingsmarke in der Modebranche; 61 sank der Prozentsatz auf 2015 %. In Luxushotels stieg er von 67 % auf 37 %; im Einzelhandel von 47 % auf 28 %.
Wie kann man in dem hier hervorgehobenen Long-Tail-Wettbewerbsmodell erfolgreich sein? Es ist notwendig, eine neue Perspektive einzunehmen, in der der Fokus auf das klassische Erlösmodell um einen Begriff des Datenstrommodells erweitert wird. Im klassischen Ansatz schützt ein großes Unternehmen seine Technologie und seine Urheberrechte eher vor Nachahmungen durch kleine Konkurrenten. Durch strategische und rechtliche Schritte hindert das Unternehmen kleine Konkurrenten daran, sich Einnahmequellen anzueignen, die sich indirekt aus seiner Technologie und seinen Urheberrechten ergeben würden.
Diese Strategie ist natürlich nachvollziehbar und lässt das Unternehmen von seiner Marktposition und Expertise profitieren.
Das Datenstrommodell
Durch einen Perspektivenwechsel könnte der Long Tail eher zu einem Vorteil als zu einer Bedrohung werden. In einem Paradigma, das Daten als Hauptwertquelle betrachtet, könnte es bequemer sein, sich auf den Datenstrom zu konzentrieren, als tausend kleinen Bächen nachzujagen, die Wasser aus unserem Fluss stehlen.
Die kleinen Konkurrenten sind Datenterminals: Sie haben Kontakt zu Kundennischen, die das Unternehmen nicht erreichen könnte. Das Unternehmen könnte dann dem Konkurrenten die Nutzung der Technologie oder das Urheberrecht überlassen, im Austausch für die Daten, die das Produkt in der Nische generiert. Dieses Datenstrommodell macht heute Sinn durch smarte Produkte, die ein direktes Feedback von den Produkten ermöglichen.
Es geht nicht nur darum, eine Plattform vorzubereiten, die Konkurrenten beherbergt, sondern auch darum, Konkurrenten außerhalb der Plattform Anerkennung dafür zu zollen, dass sie eine Technologie für eine Nische abgelehnt haben, die sonst nicht erreicht würde. Anerkennung, die sich darin ausdrückt, dass die Nutzung von Technologie und damit verbundene Einnahmen ermöglicht werden, mit einem Rückfluss von Daten für das Unternehmen, die immer noch eine Wertquelle darstellen. Eine Zahl ist eine Quelle potenzieller wirtschaftlicher Erträge, die wertvoller sein kann als ein paar Bruchteile eines Marktanteilspunktes.
Der Marketingmanager der Zukunft wird sich nicht nur um Marktanteile kümmern, sondern nach einem guten Datenanteil in Bezug auf die in einem Markt ausgedrückten Gesamtdaten suchen.
