Seit einigen Tagen ist ein wichtiger Essay im Buchhandel (auch online erhältlich) für alle, die sich mit Management, Unternehmenskommunikation oder Marketing beschäftigen und nicht nur für diese. Das ist Brand Bravery. die zehn Gebote des Mutes von Paul Kemp-Robertson und Chris Barth (GueriniNext mit goWare für das eBook).
Es ist ein wichtiges Buch nicht nur wegen der Erfahrungen, die die Autoren seit 2004 auf diesem Gebiet gesammelt haben, und wegen der Menge und Vielfalt der Fälle und Situationen, die es analysiert, sondern auch wegen der zugrunde liegenden These, die es vorantreibt. Eine These, die nicht nur die Welt der Unternehmen und der Wirtschaft betrifft, sondern auch die Gesellschaft und den Einzelnen selbst. Die These lautet, dass Mut ein ansteckendes Werkzeug ist, um aus der Komfortzone und der Logik der Silos herauszukommen und der Kreativität Raum zu geben.
Eine zunehmend strategische Ressource in einer Welt, die sich tiefgreifend verändert. Eine Ressource, die jedoch nur durch den Abbau der Barrieren zwischen Innen und Außen, Ziel und Mensch, Mitarbeitern und Kunden nutzbar gemacht werden kann.
Aus dem Buch haben wir vier Auszüge ausgewählt, die Großzügigkeit, das Ziel der Technologie und die Macht der Mundpropaganda betreffen. Viel Spaß beim Lesen!
Großzügigkeit als Denkweise
Erinnerst du dich an das Gleichnis vom mexikanischen Huichol-Stamm, das wir dir in der Einführung erzählt haben? Sie waren die einzigen, die glaubten, dass Geburtswehen zwischen Frauen und Männern geteilt werden sollten. Dies hatte zu dem Brauch geführt, dass Frauen während der Wehen an den Seilen zerrten, die um die Hoden ihres Partners geknotet waren.
Auch wenn dies bizarr und sogar ein wenig rachsüchtig klingen mag, war es eigentlich als Akt der Großzügigkeit gedacht. Es erlaubte dem Mann, an der Spiritualität der Geburt teilzuhaben. Kurz gesagt, ein Akt extremer Empathie und Affinität.
Wir beabsichtigen sicherlich nicht, Vermarkter dazu anzuregen, sich extremen körperlichen Schmerzen zu opfern. Wir schlagen einfach vor, dass sie Wege finden, Großzügigkeit gegenüber den Schmerzpunkten ihrer Kunden auszudrücken. Nur um die Dinge klarzustellen, seien Sie bei der Geburt anwesend, aber haben Sie nicht das Bedürfnis, sie mit dem Lasso zu fangen, das ist alles. Zeigen Sie, dass Sie verstehen, was sie durchmachen, und dass Sie sich darum kümmern, indem Sie sich um ihr Leben kümmern.
Tun Sie es kostenlos, ohne eine Gegenleistung zu erwarten: Sie werden große Vorteile haben. Großzügigkeit führt zu Dialog und erhöht die PR. Großzügigkeit steigert die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter. Großzügigkeit steigert den Ruf einer Marke. Und vor allem macht es die Welt besser.
Die zwei Ausnahmen von der Großzügigkeit
Es gibt zwei Bedeutungen des Begriffs „Großzügigkeit“ im Wörterbuch: Freundlichkeit/Verständnis und Umfang/Wert. In jedem Fall geht es darum, mehr zu geben, als fällig ist oder erwartet wird. Aus Sicht der Marketingbranche bedeutet dies Großzügigkeit und kreative Großzügigkeit. Natürlich müssen Sie nicht alles verschenken.
Es müssen keine vergeblichen Taten rücksichtsloser Großzügigkeit sein, die Ihr Unternehmen in den Ruin treiben könnten. Umgekehrt wird eine großzügige, kundenorientierte Denkweise Dienstleistungen mit kreativem Pragmatismus, gemeinsam genutzten Ressourcen und unerwarteten Erfahrungen hervorbringen. Im Gegenzug werden sie Reziprozität und einen ausgezeichneten Ruf hervorrufen.
Wenn dieses Gerede über Handelskarma zuckrig oder eines eingefleischten Umweltschützers würdig klingt, sollten Sie die im Februar 2018 veröffentlichte Erklärung von Laurence D. Fink, Gründer und CEO der 6-Billionen-Dollar-Investmentfirma BlackRock, in Betracht ziehen.
In einem offenen Brief – von der New York Times als „Feuersturm“ und „Wasserscheide an der Wall Street“ bezeichnet – warnte Fink die Chefs der weltgrößten Unternehmen, dass BlackRock künftig nur noch in Unternehmen investieren werde, die ihre soziale Verantwortung ernst nehmen.
„Um langfristig erfolgreich zu sein, muss jede Marke nicht nur finanzielle Ergebnisse liefern, sondern auch zeigen, welchen positiven Beitrag sie zur Gesellschaft leistet.“ Die Leute schenken dir Aufmerksamkeit.
Es ist eine Tatsache: Großzügigkeit macht glücklich
Laut maßgeblichen Quellen war es Jesus Christus, der das Sprichwort „Beglückender ist im Geben als im Nehmen“ geprägt hat. Zweitausend Jahre später gaben ihm Wissenschaftler der Universität Zürich recht.
Tatsächlich veröffentlichten sie in der Juli-Ausgabe 2017 von „Nature Communications“ eine neurologische Studie mit dem Titel „Die neurale Verbindung zwischen Großzügigkeit und Glück“.
Und die Forschung hat genau das festgestellt: Es gibt einen Zusammenhang zwischen den Synapsen der Großzügigkeit und denen des Glücks, was beweist, dass Altruismus die Aktivität des menschlichen Gehirns verändert und dass die daraus resultierenden Glücksgefühle eine weitere Motivation zu mehr Großzügigkeit bewirken.
Das Großzügigkeitsexperiment
In diesem Experiment wurden fünfzig Erwachsene gebeten, einen Fragebogen über ihre aktuelle Stimmung auszufüllen. Dann bekamen alle einen Monat lang 25 Franken pro Woche geschenkt. Die Hälfte der Teilnehmer wurde gebeten, dieses Geld für sich selbst auszugeben, während die andere Hälfte gebeten wurde, es jede Woche für jemanden ihrer Wahl auszugeben.
Die Freiwilligen unterzogen sich dann einem MRT-Scan, während sie sich auf Video Was-wäre-wenn-Szenarien über das Ausgeben des eigenen Geldes für andere ansahen. Ihre Gehirnreaktionen wurden aufgezeichnet, um zu verfolgen, wie sie die Vorteile bewerteten, Geld für andere statt für sich selbst auszugeben.
Die Studie zeigte, dass die Teilnehmer der experimentellen Gruppe – diejenigen, die den Input erhalten hatten, ihr Geld für andere auszugeben – Reaktionen aktivierten, die darauf abzielten, großzügigere Entscheidungen zu treffen, wenn sie unter dem MRT getestet wurden.
Nicht nur das: Diese Personen zeigten eine stärkere Zunahme des Glücksgefühls als die Kontrollgruppe. Es schien, dass die Bereiche des Gehirns, die mit Altruismus und Dankbarkeit in Verbindung gebracht wurden, eine Verbindung hergestellt hatten.
Jenseits des Experiments
"Selbst in einer streng kontrollierten Laborumgebung, in der Entscheidungen unter dem MRT-Scanner getroffen werden müssen, führt die Hingabe an andere zu Großzügigkeit und mehr Glück", kommentierten die Studienautoren. Indem Sie sich verpflichten, in naher Zukunft großzügig zu sein, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie es wirklich sind und dass Sie dadurch einen Glücksschub erhalten. […]
Ende 2016 brachte die Luxus-Schokoladenmarke Godiva während der Weihnachtszeit eine spezielle Geschenkbox auf den Markt, um Großzügigkeit zu fördern. Von außen sah es aus wie eine normale Pralinenschachtel. Einmal geöffnet offenbarte sich jedoch eine auffällige chinesische Kartonverpackung. Tatsächlich enthielt jede Schachtel zwei Schachteln, eine mit der Aufschrift „To Keep“, die andere mit der Aufschrift „To Give“, und dies geschah für alle Schachteln bis hin zur kleinsten, die ein paar Pralinen enthielt. […]
Die Geschenkbox wurde von Godiva entworfen, um die Verbraucher dazu zu inspirieren, jemand anderem einen Akt der Großzügigkeit zu erweisen, während sie die andere Hälfte des Produkts genießen. Als die
Die kanadische Forscherin Elizabeth Dunn, Expertin für Glückspsychologie, hat mit einer Reihe von Experimenten gezeigt, dass Großzügigkeit und Ausgaben für andere konkrete positive Auswirkungen auf die Gesundheit haben.
Die Teilnehmer fühlten sich psychologisch glücklicher, wenn sie aufgefordert wurden, ein Geschenk für jemand anderen zu kaufen, als etwas für sich selbst zu kaufen.
Gute Technik rechtfertigt keine schlechte Idee
Wir haben sicherlich kein Problem mit technologischer Innovation. Innovation muss sich jedoch an der menschlichen Erfahrung orientieren, wenn sie nicht auf Ablehnung oder gar Spott stoßen soll.
Dies erklärt wahrscheinlich, warum sich Google Glass als ein nasser Kracher herausstellte, der innerhalb von zwei Jahren vom Start bis zum Ruhestand ging. Die futuristische Brille, die einen Miniaturmonitor, eine Kamera, ein Mikrofon, einen Beschleunigungsmesser, einen Sprachbefehl, Wi-Fi-Antennen und viele andere Geräte beherbergte, hatte zweifellos ihren eigenen Grund.
Schließlich hätten sie das menschliche Leben "verbessern" können, indem sie das Äquivalent eines winzigen Computers mit Zugang zum World Wide Web direkt über dem Augapfel platziert hätten. Was ihre Erfinder jedoch nicht berücksichtigten, waren die Auswirkungen in der realen Welt.
Die Auswirkungen der realen Welt
Normale Menschen betrachteten diese Early Adopters, diese Tech-Bubble-Freaks, die bereit waren, 1.500 Dollar für Google Glass zu zahlen, größtenteils als Aliens. Die sehr physische Präsenz dieser Nerd-Brille wurde automatisch zum Ausschlussfaktor für diejenigen, die nicht Teil des Clubs waren.
Das war das fatale Problem: Diese Geräte verursachten den Menschen Gänsehaut. John Naughton, Autor von From, schreibt im Guardian Gutenberg zu ZuckerbergSaid:
Mit dieser Brille fühlten sich alle um Sie herum unwohl. Sie fingen an, Ihnen zu sagen, dass bestimmte Technologien aufdringlich und in die Privatsphäre eingreifend seien. Die Türsteher ließen dich nicht in die Räumlichkeiten, wenn du sogenannte „Glaslöcher“ trugst, um die „Arschlöcher“ zu verspotten, die sie trugen. Der Maître d' kam, um sich zu entschuldigen, aber der Tisch, den Sie reserviert zu haben glaubten, war plötzlich nicht mehr verfügbar. Usw.
Der Technologiekolumnist und Berater Tim Bajarin wiederholte diesen Gedanken und berichtete kurz nach der Einstellung des Produkts im Jahr 2015 in einem Artikel auf der Techpinions-Website von seinen persönlichen Erfahrungen mit Google Glass:
Das waren die schlimmsten 1.500 Dollar, die ich je in meinem Leben ausgegeben habe. Auf der anderen Seite waren sie als Forscher ein großartiges Werkzeug, um mir zu helfen zu verstehen, was ich bei der Entwicklung eines Produkts für den Verbraucher nicht tun sollte.
Suchen Sie das richtige Ziel
Das Endergebnis war, dass Google Millionen von Dollar verlor, indem es Innovationen auf Kosten der Benutzererfahrung auf ein Podest stellte. Aber genau wie bei QR-Codes begann die Innovation Sinn zu machen, sobald man die Erfahrungsseite davon erfasst hatte.
Wenige Jahre später feierte Google Glass ein Comeback, diesmal als Unternehmenstool, besser geeignet für funktionale Umgebungen wie Fabriken und Industriedesign-Labors. Indem Sie Ihre Hände zum Arbeiten frei lassen, können diese Brillen ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten. Sie ermöglichen beispielsweise Bildsuche und sprachliche Übersetzung in Echtzeit.
Aus diesem Grund sind sie plötzlich zurückgekehrt (wenn auch in Nischenanwendungsfällen), um ihre Relevanz zu übernehmen.
Die Macht der Mundpropaganda
Abgesehen davon, dass sie billig ist, ist Kommunikation, die authentischer Mundpropaganda anvertraut ist, ein sehr mächtiger Hebel, um Marken voranzutreiben. In den konzentrischen Kreisen unserer Beziehungen gilt: Je enger die Verbindung, desto größer das Vertrauen.
Laut Nielsen-Daten vertrauen 83 % der Verbraucher weltweit Empfehlungen von Freunden und Familie, im Vergleich zu 66 % derjenigen, die Bewertungen vertrauen, die von völlig Fremden proaktiv online gepostet werden.
Das Beratungsunternehmen BCG sagt, dass direkte Mund-zu-Mund-Propaganda von Freunden und Familie vier- bis fünfmal einflussreicher ist als sogenannte „indirekte Ratschläge“ von Printmedien oder Fernsehen.
Noch ein Fakt zum Nachdenken: Laut einem 2009 von der Agentur Deloitte erstellten Bericht über Social Media und Brand Advocacy gelingt es Marken, die durch Empfehlungen anderer Kunden erworbene Loyalität ihrer Kunden mit einer Quote von 37 % besser zu halten.
Die Militarisierung Ihres Publikums ist also nicht nur eine Möglichkeit, die Markenverteidigung voranzutreiben und neue Kunden zu gewinnen, sondern es ist auch viel wahrscheinlicher, dass dieselben Kunden loyal bleiben als Kunden, die über andere Kanäle umworben werden. So verbessert Mundpropaganda nicht nur die Akquise, sondern reduziert auch die Abwanderung.
WOM-Marketing
In einem 2009 in „Marketing Science“ erschienenen Artikel sprechen die Autoren David Godes und Dina Mayzlin über Mundpropaganda (WOM, was für Word Of Mouth steht) „engineered“ oder „created by the company“:
Wir können uns das vom Unternehmen geschaffene WOM als eine Mischung aus traditioneller Werbung und spontan unter den Verbrauchern geborener Mundpropaganda vorstellen.
Im ersten Fall handelt es sich um ein vom Unternehmen aktiviertes und implementiertes Phänomen, im zweiten Fall um ein vom Kunden aktiviertes und implementiertes Phänomen. Vielmehr zeichnet WOM-Marketing aus, dass es im Unternehmen initialisiert und beim Kunden umgesetzt wird.
Der Artikel zeigt, wie sogenannte „vom Unternehmen geschaffene Mundpropaganda“ echte Verkäufe ankurbeln kann, und kommt zu dem Schluss, dass Mundpropaganda nicht vollständig organisch sein muss, um sich auf das Endergebnis der Marke auszuwirken. Godes und Mayzlin schreiben:
«Aus Sicht des Managements bestätigt dieses Ergebnis, dass WOM nicht nur wichtig ist, sondern sogar etwas ist, das unter strenger Kontrolle des Unternehmens verwaltet werden kann».
Schließlich ist Werbung nichts anderes als ein erster Cousin der Mundpropaganda: Die Aufgabe von Vermarktern besteht darin, Menschen dazu zu bringen, über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu sprechen und sie anschließend zu kaufen.
