Die zwei Gesichter von Facebook
Facebook hatte schon immer zwei Gesichter. Das eine ist das traurige Smiley-Gesicht eines Unternehmens, das viele Menschen, insbesondere Politiker, zu hassen bekennen.
Präsident Joe Biden beschuldigte den Social-Media-Riesen kürzlich, „Menschen getötet“ zu haben, indem er Fehlinformationen über Covid-19-Impfstoffe verbreitete. (Der Präsident ruderte später etwas zurück, nachdem Facebook sagte, es habe viel getan, um die Verbreitung solcher Inhalte zu stoppen und hilfreiche Impfberatung zu fördern.)
Das andere ist das fröhliche Gesicht eines Unternehmens, auf das Nutzer, Werbetreibende und Investoren nicht verzichten können. Der Smiley lächelt noch mehr seit dem letzten 28. Juli, als Facebook seine Ergebnisse für das zweite Quartal präsentierte.
Der Umsatz stieg im Laufe des Jahres um 56 % auf 29 Milliarden US-Dollar – obwohl Apple das iPhone-Betriebssystem im April aktualisiert hat, damit Benutzer Apps wie Facebook die Verfolgung verweigern können.
Über eine Billion
Das Ergebnis des zweiten Quartals bringt das Unternehmen auf den Weg, im Jahr 100 einen Umsatz von 2021 Milliarden US-Dollar zu überschreiten. Der vierteljährliche Nettogewinn erreichte 10,4 Milliarden US-Dollar, doppelt so viel wie im Vorjahr.
Trotz eines Börsengangs nach Handelsschluss nach Ankündigungen einer Verlangsamung des Umsatzwachstums in den kommenden Quartalen scheint Facebook ein festes Mitglied im exklusiven Club von Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von mehr als einer Billion Dollar geworden zu sein.
Wie kann ein Unternehmen mit einem solchen Ruf so erfolgreich sein? Auch die Antwort auf diese Frage hat zwei Seiten. Mit 2,9 Milliarden täglichen Nutzern sind die Hauptangebote von Facebook – das Flaggschiff des sozialen Netzwerks (intern bekannt als Blue), das Teilen von Fotos auf Instagram und das Versenden von Nachrichten auf WhatsApp und Messenger – eine Art digitales Vergrößerungsglas der menschlichen Natur.
Diese Linse vergrößert sowohl das Gute (z. B. Hilfe für Nachbarn inmitten der Pandemie) als auch das Schlechte (Verschwörungstheorien oder „Heilmittel“ für Scharlatane). Es dient auch als wichtiger Filter für Werbetreibende, um sich auf die Präferenzen von Verbrauchern auf der ganzen Welt zu konzentrieren.
Und die Bifrontalität wird wahrscheinlich noch ausgeprägter, wenn Facebook sein größtes Projekt gelingt: ein „Metaversum“ zu schaffen, das eine digitale 3D-Welt mit der physischen, die bereits 3D ist, kombiniert.
Eine riesige Werbemaschine
Im Wesentlichen ist Facebook eine riesige Werbemaschine. Werbung generiert 98 % des Umsatzes. Blue ist die dominierende internationale Werbeplattform, die nach Schätzungen von KeyBanc Capital Markets, einer Investmentfirma, im Jahr 2020 55 Milliarden US-Dollar einbringt (Facebook schlüsselt die Ergebnisse nicht nach Diensten auf).
Instagram, das Facebook 2012 für 1 Milliarde US-Dollar gekauft hat, beläuft sich jetzt auf weitere 20 Milliarden US-Dollar oder mehr. Sein Anteil an den gesamten Werbeeinnahmen ist von knapp über 30 % im Jahr 10 auf fast 2017 % gestiegen.
Laut Debra Aho Williamson von eMarketer, einem Datenanbieter, ist die Fähigkeit von Facebook, Anzeigen gezielt auszurichten, „unglaublich genau“. Werbetreibende schätzen diese Präzision sehr: Facebook verdient 8 Dollar pro Quartal für jeden seiner Nutzer, fast doppelt so viel wie Twitter.
Sogar die Chinesen kaufen Werbung von Blue
Das Unternehmen verfolgt die Nutzer nicht nur seiner Dienste, sondern fast aller Online-Aktivitäten. Auf diese Weise können Sie bestimmen, welche Produkte Sie einem bestimmten Benutzer anbieten, andere mit ähnlichen Interessen identifizieren und überprüfen, ob die Anzeige einen Kauf generiert oder nicht.
Schon vor der Pandemie war dies für kleine Unternehmen – die die Mehrheit der 10 Millionen Werbetreibenden von Facebook ausmachen – mit begrenzten Ressourcen zur Durchführung ausgefeilter Marketingaktivitäten, aber auch für große globale Marken unmöglich zu replizieren.
Chinesische Unternehmen geben auch Milliarden von Dollar für Facebook aus, sagt Brian Wieser von GroupM, die im Auftrag großer Marken Werbung schaltet.
Facebook-Apps sind in China verboten, aber chinesische Händler können ihre Waren dank Unternehmen wie Wish, einem US-amerikanischen Online-Marktplatz, der bei der Verwaltung von Anzeigen, Zahlungen und Versand hilft, bei westlichen Verbrauchern bewerben.
Der Turbo von Covid
Covid-19 hat den Turbo in die Facebook-Maschinerie versetzt. Demnach verbrachten unter Quarantäne gestellte amerikanische Erwachsene im Jahr 35 durchschnittlich fast 2020 Minuten pro Tag mit Blue eMarketer, zwei Minuten mehr als im Vorjahr.
Dies entspricht mehr als 10.000 Jahren kollektiver Aufmerksamkeit. Während einige Unternehmen während der Rezession im letzten Jahr bankrott gingen oder ihre Werbeausgaben kürzten, sind andere aus dem Boden geschossen: 6,6 Millionen allein in Amerika seit Beginn der Pandemie.
Viele streben nach mehr Aufmerksamkeit. Der Betrieb eines Online-Verbrauchergeschäfts ohne zielgerichtete Werbung ist heute undenkbar, so wie es früher unmöglich gewesen wäre, ein Geschäft ohne ein öffentlich sichtbares Schaufenster zu führen, sagt Mark Shmulik von Bernstein, einem Makler.
Der größte Teil der Werbebudgets dieser Unternehmen werde für Facebook und den anderen Werbetechnikgiganten Google ausgegeben, sagt er. Die Leute in den Anzeigen nennen es "die neue Miete".
Facebook hat in den letzten 2 Monaten mehr als 15 Millionen "Mieter" hinzugefügt. Es wird mehr hinzufügen, wenn sich die Volkswirtschaften wieder öffnen und digitale Werbung, die jetzt 60 Prozent der gesamten Werbeausgaben Amerikas ausmacht, älteren Medien weiterhin Ressourcen entzieht.
Opt-out für iPhone-Benutzer
Im laufenden Quartal; Facebook hat berichtet, dass es eine „erhebliche Auswirkung“ der Deaktivierung von Apple-Nutzern auf das Tracking beobachtet hat.
Flurry, ein Datenunternehmen, schätzt, dass vier von fünf iPhone-Nutzern das Tracking deaktiviert haben. Das macht zwar das Targeting von Facebook etwas weniger effektiv, aber es wird immer noch eine Strafe sein, die auch die Wettbewerber treffen wird, prognostiziert Mark Mahaney von Evercore ISI, einer Investmentbank.
Und obwohl die US-Kartellbehörde am 23. Juli noch drei Wochen Zeit hatte, um ihre Kartellklage gegen Facebook, die sie im vergangenen Monat mangels Beweisen abgewiesen hatte, erneut einzureichen, wird es nicht einfach sein, zu beweisen, dass Facebook ein Social-Networking-Monopolist ist nach geltendem Wettbewerbsrecht.
Bei all dem Anti-Tech-Posaunen in Washington ist es unwahrscheinlich, dass sich das Gesetz ändert, solange der Kongress so polarisiert bleibt.
Die größte Bedrohung
Die größte Bedrohung für die Aussichten von Facebook, die Mark Zuckerberg, seinen Mitbegründer und Chef, am meisten beunruhigt, besteht darin, dass die Leute des Netzwerks seiner Anwendungen überdrüssig werden und woanders hinziehen und Werbetreibende mit sich ziehen. In den letzten Jahren ist eine neue Generation von Social Media entstanden, die genau diese Bedrohung darstellt.
Während der Anteil von Facebook an der digitalen Werbung in den USA weiter gewachsen ist, ist sein Anteil an der globalen Werbung in den sozialen Medien seit 2016 rückläufig.
Die Konkurrenten sind zahlreich und vielfältig: Sie reichen von spezialisierten Diensten wie Clubhouse und Discord, zwei Audio-Chat-Angeboten, bis hin zu Snapchat und TikTok, die sich direkter an Blue-Benutzer und vor allem an Instagram richten.
Laut den Ergebnissen von App Annie, einem Marktforschungsunternehmen, verbringen TikTok-Fans in Amerika mehr als 21 Stunden pro Monat mit der Video-App, verglichen mit weniger als 18 Stunden, die Benutzer mit Blue verbringen.
In der Vergangenheit hätte Facebook kleinere Konkurrenten kaufen können, wie es bei Instagram der Fall war. Mit der kartellrechtlichen Überwachung steuert es stattdessen auf große Wetten zu.
Wette Nr. 1: die Schöpferwirtschaft
Der erste betrifft die „Creator Economy“, in der Menschen mit digitalen Werken Geld verdienen. Dies ist eine Erweiterung seines Werbegeschäfts, aber es hinkt hinterher.
Insbesondere TikTok und YouTube haben es am besten geschafft, Künstler anzuziehen, die die Nutzer an ihren Angeboten festhalten. Im April gab Facebook bekannt, dass es neue Audiofunktionen entwickelt, darunter Clubhouse-ähnliche Chatrooms, in denen Teilnehmer Künstlern Vorschläge machen können.
Im Juni startete er Bulletin, ein Newsletter-Hosting-Service ähnlich wie Substack, was diese Art der Veröffentlichung populär machte.
In diesem Monat versprach Zuckerberg den Schöpfern einen Geldpool auf Blue und Instagram mit XNUMX Milliarde US-Dollar bis Ende nächsten Jahres.
Wette Nr. 2: E-Commerce
Die zweite Wette von Facebook geht über die auf E-Commerce ausgerichtete Werbung hinaus. Es zielt auf echten E-Commerce ab. FB hostet bereits 1,2 Millionen Online-Shops auf Blue und Instagram.
Damit liegt FB fast auf dem gleichen Niveau wie Shopify, ein schnell wachsender Rivale von Amazon mit 1,7 Millionen Unternehmen.
Vor einem Monat führte Facebook eine neue Möglichkeit für Bekleidungseinkäufer ein, Kleidung virtuell anzuprobieren.
Es beabsichtigt auch, das Angebot „Shops“ mit „Marketplace“, seinem bestehenden Peer-to-Peer-Austauschdienst, und WhatsApp zu verknüpfen, das es in ein Vehikel für chatbasierten „Conversational Commerce“, die neueste Online-Neuheit, verwandeln möchte Einkaufen. Später in diesem Jahr will schrittweise einsteigen Diem, seine umstrittene Kryptowährung, die seine Zahlungsinfrastruktur stärken würde.
Facebook verzichtet vorerst auf Verkaufsprovisionen, diese könnten aber bereits im nächsten Jahr ein paar Milliarden Dollar Umsatz wert sein. Ein E-Commerce-Geschäft würde dem Unternehmen nicht nur Nicht-Werbeeinnahmen bringen, sondern auch bei seinem Tracking-Problem helfen.
Da Käufer mehr Zeit verbringen und mehr Daten auf einer E-Commerce-Plattform hinterlassen, wird die Unfähigkeit, ihnen an anderer Stelle im Internet zu folgen, weniger wichtig. Shmulik erwartet, dass der E-Commerce in solche geschlossenen Marktplätze zersplittert, die jeweils Einkaufen und Werbung kombinieren und von einem Technologieriesen betrieben werden.
Die größte Wette: Die Metaverse
Zuckerbergs größte Wette betrifft jedoch das Metaverse. Als er 2014 2 Milliarden Dollar für den Kauf ausgab Oculus, einem Hersteller von Geräten für virtuelle Realität (VR), dachten viele, sie würden ein Spielzeug kaufen.
Aber in den letzten Jahren hat Facebook andere Akquisitionen im Bereich der Bereitstellung von VR-Diensten getätigt. Kürzlich gekauft BigBoxVR, die „Population: One“ entwickelt haben, ein „Shooter“-Spiel ähnlich wie „Fortnite“.
Dadurch erhält Facebook die Kontrolle über eine Hardware-VR- und „Augmented Reality“ (AR)-Plattform, die Benutzern digitale Informationen liefert, indem sie die reale Welt durch intelligente Brillen und ähnliche Geräte untersuchen.
Wie beim E-Commerce könnte ein Teil der Logik von Facebook darin bestehen, seine Abhängigkeit von den Launen von Hardwareherstellern wie Apple zu verringern. Der potenzielle Nutzen ist groß.
Der Verkauf von Oculus-Headsets trug im vergangenen Jahr etwa 1 Milliarde US-Dollar zum Umsatz von Facebook bei. Wenn sich die Technologie weiter verbessert, sind VR und AR die offensichtliche nächste Phase des Gaming-Geschäfts, das zu einer Branche mit einem weltweiten Umsatz von 180 Milliarden US-Dollar gereift ist.
Metamorphose
Zuckerbergs Ambitionen hören hier jedoch nicht auf. Jetzt gibt es das Metaverse, das bereits eine eigene Abteilung innerhalb des Unternehmens hat. Im Moment ist es nur ein Ort, an dem Sie Spiele oder andere fesselnde Unterhaltung genießen können.
Zuckerberg hingegen stellt es sich als einen virtuellen Raum vor, in dem Menschen leben und arbeiten, ein Traum, den Geeks seit 1992 pflegen, als der Begriff „Metaverse“ von Neal Stephenson, einem Science-Fiction-Autor, geprägt wurde.
In fünf Jahren, so Zuckerberg, werde Facebook nicht mehr primär ein Social-Media-Unternehmen sein, sondern ein Metaverse-Unternehmen.
Das würde Facebook wieder cool machen. Es würde die Initiativen derjenigen stärken, die um die Macht des Unternehmens besorgt sind. Wenn Nutzer beginnen, 35 Stunden pro Woche in die virtuelle Welt des Metaversums einzutauchen, anstatt 35 Minuten pro Tag auf Facebook, könnte dies zu einer wirklich großen Regulierung führen. Im Moment schürt das Metaversum das, was Zuckerberg am meisten fürchtet: Wettbewerb.
Andere evaluieren neue Technologien, von Videospielunternehmen wie Roblox und Epic Games bis hin zu anderen Technologiegiganten. Apple soll angeblich eine eigene AR-Brille entwerfen; Microsoft verkauft bereits AR-Brillen. Wenn Facebook sie in der Vorherrschaft im Metaversum schlägt, wird es viel zu lachen haben. Sonst sehen wir statt niedlicher Smileys wütende Gesichter.
Aus „The Economist“, 31. Juli 2021
